How Americana Went Mainstream in the 2010s

Nauwelijks een paar jaar na de oprichting van de Americana Music Association beleefde het hobbyistische radioformaat een onwaarschijnlijke renaissance met het grote succes van O Brother, Where Art Thou uit 2001, waarin roots-pioniers als Ralph Stanley en John Hartford te horen waren naast hun moderne erfgenamen als Gillian Welch en Alison Krauss. In de late Aughts, de bloeiende folk-rock opleving van artiesten als Welch, Avett Brothers, Kathleen Edwards, Old Crow Medicine Show, Conor Oberst, en de Felice Brothers hielp bij het verhogen van de kritische zichtbaarheid van de muziek en grassroots momentum.

Maar de term Americana was nog nooit gekoppeld aan een act in de pop mainstream totdat Mumford & Sons in 2010 massaal in de Verenigde Staten werden geïntroduceerd. Het was een perfecte storm voor het genre-in-wording: twee weken voordat Sigh No More in de VS werd uitgebracht, reikten de Grammy’s hun allereerste award uit voor het Beste Americana Album (aan Electric Dirt van Levon Helm). Het jaar daarop voegde Merriam-Webster de muzikale term “Americana” (naast woorden als “Tweet”) toe aan haar woordenboek, en definieerde het, hoe accuraat ook, als “een genre van Amerikaanse muziek met wortels in de vroege folk en country muziek.”

Noem het Genericana (zoals Jason Isbell ooit deed) als je dat wilt. Maar in het afgelopen decennium is de eeuwig moeilijk te definiëren roots-muziekgemeenschap geëxplodeerd in een laag-overhead, commercieel levensvatbaar popgenre. Het begon de jaren 2010 als een nog steeds niche hoekje van Nashville’s muziekindustrie voordat het veranderde in een bonafide mainstream kracht die Top 40 pop en country zwaar zou beïnvloeden, van dance-pop hitmakers als Avicii en Kesha tot country juggernauts Chris Stapleton en Zac Brown Band. Al die tijd heeft het afgelopen decennium van Americana gediend als een broedplaats voor samenwerking tussen generaties, een ruimte voor fakkel-passende dialogen tussen legendes als John Prine, Loretta Lynn, Mavis Staples en artiesten – Kacey Musgraves, Margo Price, Rhiannon Giddens, en Brandi Carlile – die jong genoeg zijn om hun kleinkinderen te zijn.

Het onverwachte succes van groepen als Mumford & Sons en hun landgenoten de Lumineers en de Avett Brothers liet de rest van de muziekindustrie zien dat er een groot publiek was voor popmuziek gepresenteerd met banjo’s, kickdrums, en snel getokkelde akoestische gitaren, en de Americana-industrie reageerde in natura. In 2010 waren de Emerging Artists of the Year genomineerden op de jaarlijkse Americana Honors & Awards kleine country / folk troubadours als Corb Lund, Joe Pug, en Sarah Jarosz; tegen 2011, Emerging Artists of the Year genomineerden the Civil Wars en Mumford & Sons verkochten samen meer dan twee miljoen gelijkwaardige albums.

Het verhaal van Americana’s boom-decennium weerspiegelde ook de explosie van gentrificatie in de stad Nashville, die de afgelopen 10 jaar een enorme periode van groei in zijn economie, ontwikkeling en toerisme doormaakte. In 2015 parodieerden artiesten als Aaron Lee Tasjan al de opgeblazen scène: “Americana bands and crack cocaine,” zong hij op “E.N.S.A.A.T,” “Move out to East Nashville/And write a song about a train.”

Maar voordat het in liedjes werd geparodieerd, produceerden de eerste jaren van het decennium een fundamentele artistieke bloei in East Nashville, met uitstekende platen van lokale artiesten zoals Caitlin Rose, Andrew Combs, Jonny Fritz en buurtlegende Todd Snider die allemaal binnen enkele maanden na elkaar uitkwamen. In 2019 hadden al die artiesten de buurt verlaten, waren ze de stad ontvlucht, hadden ze hun muziekcarrière stopgezet of waren ze makelaar geworden in Los Angeles.

Mumford & Sons ‘golf van Top 40-succes heeft nooit het soort major-label banjo feeding frenzy opgeleverd dat plaatsvond tijdens de post-Nirvana grunge Nineties, volgens John P. Strohm, het hoofd van Nashville roots label Rounder Records; de post-piraterij, pre-streaming recessie-era labels hadden gewoon niet het geld. Maar Mumfords handgeklap, stamp-and-holler geluid maakte de weg vrij voor Americana als popmuziek, of op zijn minst mainstream-vriendelijk. In december 2012 waren de enige artiesten met nummers die hoger in de Hot 100 stonden dan de Lumineers (die een hit scoorden met “Ho Hey”) Rihanna en Bruno Mars. Binnen een paar jaar na Mumford’s komst, Top 40 titanen als Imagine Dragons waren het ontginnen van hun sonische sjabloon, Kesha en Pitbull waren het smokkelen van een blues-rock harmonica riff naar de top van de hitlijsten, en Avicii was het inhuren van Oh Brother, Where Art Thou? mainstay Dan Tyminski te zingen op zijn EDM platen.

Het succes van pop-roots muziek hielp ook de folk-strumming esthetiek te stollen als een goudmijn voor syncs en commercials en toonde instellingen zoals de Americana Music Association, waarvan het verklaarde doel is om de levensvatbaarheid van rootsmuziek te bevorderen, dat hun project werkte.

Marcus Mumford speelde ook een centrale rol in Inside Llewyn Davis, de film uit 2012 die diende als T Bone Burnett’s Oh Brother, Where Art Thou? rootsmuziek reboot met de Coen Brothers. De film, en de bijbehorende concertfilm Another Day, Another Time, gebruikte A-listers als Justin Timberlake, Oscar Isaac, Jack White en Mumford om de schijnwerpers te richten op een keur aan opkomende Americana-sterren van het daaropvolgende decennium, zoals de Punch Brothers en Rhiannon Giddens (het Town Hall-concert diende als een lanceerplatform voor de solocarrière van de laatste).

Maar na de kortstondige Top 40-hausse van 2011 tot 2014 had Americana zich tegen het midden van het decennium grotendeels geheroriënteerd op roots-steeped singer-songwriters zoals Shakey Graves, Sarah Jarosz, Sturgill Simpson, en Jason Isbell, die GQ in 2016 de “The King of Americana” heeft genoemd. Tegelijkertijd probeerde Americana zijn grenzen te verbreden, door rootsy up-and-comers als Leon Bridges en Alabama Shakes op te nemen, terwijl het genre steeds meer afstammelingen als blues en R&B opeiste in zijn steeds breder wordende definitie. “Als je het vuil door je oren kunt proeven, is dat Americana,” zei AMA-voorzitter Jed Hilly, in een opmerking die even commercieel handig als betekenisloos was, in 2016.

Misschien geen moment van de afgelopen 10 jaar illustreerde beter de steeds neteliger raciale en genrepolitiek van Americana dan het virale 2015 CMA Awards-optreden van opkomende countryster Chris Stapleton met geheime 2010s Americana-beïnvloeder Justin Timberlake. In een geconcentreerde dosis blue-eyed Americana-interpolatie van zwarte muzikale tradities die een dozijn American Studies-scripties zou kunnen lanceren, voerde het duo eerstgenoemde een vertolking van George Jones’ “Tennessee Whiskey” uit op een melodie van Etta James voordat het overging in Timberlake’s 20/20 Experience popvertolking van Memphis-soul. Het jaar daarop, nadat hij zijn Seventies country-rock-soul naar de top van de Country Charts had gebracht, werd Chris Stapleton uitgeroepen tot artiest van het jaar op de Americana Music Awards.

Stapleton’s doop als hybride Americana/country muziek superster viel samen met een grotere heropleving en renaissance van Seventies country sounds halverwege het decennium. De retro-stylisten Margo Price en Sturgill Simpson werden tegelijkertijd in de nationale schijnwerpers gezet, waarbij beide honky-tonk erfgenamen minder dan een jaar na elkaar hun debuut maakten in Saturday Night Live. Artiesten als Simpson en zijn Kentucky-tegenhanger Tyler Childers, beide Americana-grootheden die die benaming zeker zouden verwerpen, verdienden grote platencontracten op basis van het mond-tot-mond-reclame-succes van hun old-school countryplaten. Albums zoals Stapleton’s Traveller en Simpson’s Metamodern Sounds in Country Music bezorgden de industrie een onverwacht langzaam brandend succes, waarbij honderdduizenden exemplaren werden verkocht.

In 2018 richtte Hollywood zijn ogen op Americana voor de Lady Gaga-blockbuster A Star Is Born. Bradley Cooper speelde een verdorde roots-rock troubadour wiens themalied werd geschreven door Isbell, terwijl Brandi Carlile en Lukas Nelson beide in de film verschenen. Het muzikale brein achter het smeden van deze werelden was Dave Cobb, die diende als de muzikale adviseur van de film en de producer van de soundtrack na het worden van de meest gevraagde Americana-producer van het decennium op basis van zijn succes met Isbell en Stapleton.

Datzelfde jaar, John Prine-aanbiddende tweevoudig Americana Award genomineerde Kacey Musgraves barstte in de mainstream met Golden Hour, het verdienen van een big-tent pop fanbase en het winnen van het album van het jaar op de Grammy’s. Ondanks de toegenomen mainstream levensvatbaarheid van Americana, was Musgraves in 2018 slechts de meest high-profile van een hele legioen country/folk-gewortelde singer-songwriters die zich probeerden af te keren van wat zij beschouwden als de te strikte ideologische grenzen van het genre. “Hoewel ik hou van Americana en rootsmuziek, voelt het soms alsof er een wedstrijd is met hoe country- of traditionalistisch je jezelf kunt bewijzen te zijn,” zei ze in 2018.

Praat met de meeste singer-songwriters uit Nashville die eerder dit decennium country-geïnspireerde “Americana”-platen maakten, en ze zullen je waarschijnlijk iets soortgelijks vertellen: Americana’s nauwe grenzen werden te beperkend; zich verkleden als een troubadour cowboy begon te voelen als een list; artiesten voelden een toenemend verlangen om de volle breedte van hun artistieke invloeden te verkennen. Acts als John Moreland en Dawes begonnen te experimenteren met meer gevarieerde sonische texturen; anderen, zoals Caroline Rose, Brittany Howard, en Leon Bridges, wendden zich tot verschillende genres ronduit (synth-pop, Prince-afhankelijke rock, en hedendaagse R&B, respectievelijk).

Wat zouden de 2020s dan kunnen brengen, voor Americana? Ondanks de overlopers en sceptici, eindigde de gemeenschap het decennium op een bloeiende noot, met nieuwe supersterren zoals Brandi Carlile die Madison Square Garden uitverkochten dagen nadat ze de 2019 Artiest van het Jaar werd op de Americana Honors. Ondertussen blijven snel opkomende artiesten als Yola en J.S. Ondara een frisse, meer muzikaal en representatief gevarieerde weg voorwaarts laten zien voor de gemeenschap. De eerste oogstte een Best New Artist-nominatie bij de Grammy’s op basis van de kracht van haar eigenzinnige pop-roots pastiche debuut Walk Through Fire; de laatste brengt een ongrijpbaar mondiaal perspectief naar zijn coffeehouse folk.

In 2017, enkele jaren voordat ze een van de helderste nieuwkomers van het genre zou worden, sprak Yola over diversiteit van sonische expressie die de sleutel is tot de duurzaamheid van het genre op de lange termijn. “Het gemakkelijkste wat er zou gebeuren is dat mensen reageren op het succes van een bepaalde artiest en gaan: we kunnen gewoon doen wat ze doen; laten we deze artiesten gewoon fokken, 50.000 keer over,” vertelde ze aan Rolling Stone. “Hoe geweldig Chris Stapleton ook is, het is belangrijk om verschillen te hebben. Dat is de kracht van het genre, is het grote gevoel van verschillende stijlen.”

Americana’s “reddende genade,” vervolgde ze, “is het niet veranderen in een enkel genre waar je plaid draagt en gitaarmuziek speelt waar het in principe indierock is met een pedal steel. Stoffige wegen en treinen, het gaat altijd over die treinen,” lachte ze, terugdenkend aan een decennium van Mumford knockoffs verkleed als stoffige Depression-era play-actors zingend over goederentrein hoppen. “De treinen, jongens, chill out over treinen!”

Mumford & Sons hebben zelf geworsteld met hun relatie tot muziek over spreekwoordelijke stoffige wegen en treinen. In 2015 ging de band elektrisch, hun best doend om te klinken als de National op Wilder Mind, een stap die een lauwe respons kreeg (en resulteerde in het feit dat de groep werd uitgesloten van de opkomende Britse Americana-chart). Tegen de tijd dat Mumford terugkeerde naar een iets meer rootsvriendelijke aanpak op Delta uit 2018 (een release die ze promootten door terug te keren naar Americana-bolwerken zoals de Americana Honors en het Newport Folk Festival), waren het muzikale moment en de beweging grotendeels aan hen voorbijgegaan: Tot op heden is de meest recente plaat van het kwartet hun enige release die niet goud gecertificeerd is in de VS. Hoe eindigde de band die het decennium begon met het aanzwengelen van de popcommercialisering van Americana? Door het vakantieconcert van een alt-rock radiostation te spelen naast Cage the Elephant en Jimmy Eat World.

Maar net daarvoor gaf de groep fans een laatste knipoog van 2010 naar hun boots-and-banjo verleden, het uitbrengen van de Sigh No More Sessions, een vijf nummers tellende EP ter herdenking van de 10e verjaardag van de Britse release van het album, in het verleden oktober.

“Als we terugkijken en zien wat we eigenlijk droegen… het hele ding was een beetje een grap voor ons,” zei Mumford over de zwaar gebrandmerkte folk/Americana esthetiek van de band. “Niemand van ons dacht dat dit erg ver zou gaan, we waren gewoon aan het lachen.”