Er zijn geen garanties — of exacte statistieken — om viral te worden

Iedereen wil viral worden en populair zijn. Maar hoe meet je dat?

Eerder deze maand sprak ik op een conferentie voor leidinggevenden van Fortune 100-bedrijven. Voor een discussie over trends in sociale media en PR, vroeg iemand: “Hoeveel views heb je nodig om viral te gaan?”

De meeste definities beweren dat een virale post iets is dat zich zeer snel verspreidt, en zeer wijd. Bijvoorbeeld, als ik schrijf een column op Forbes met 350.000 views, maar het duurt zes jaar, dat is niet viraal. Als je vriend in het volgende kantoor een video op YouTube zet en die binnen vier uur naar 100.000 mensen verspreidt, is dat waarschijnlijk wel viraal. Maar wat is het exacte aantal? De experts zijn het er niet over eens.

Eerst dit is GEEN column over hoe je een post viraal kunt laten gaan. Daar zijn duizenden artikelen over. De meeste van hen moeten worden genegeerd.

Als u een klant bent en een PR-bedrijf garandeert dat ze een virale video of post voor u kunnen maken, beëindig dan onmiddellijk het gesprek. Dit is een belofte die ze niet kunnen maken. Als u een klant bent en u eist dat het PR-bedrijf virale inhoud voor u creëert, stop dan met dromen.

De schuld ligt voor een deel bij de oplichters. De media is de andere schuldige. Zij blijven de virale fantasie promoten omdat het opwindend is, zoals een winnaar van $ 100 miljoen Powerball die een gigantische cheque vasthoudt, of een familie die wijst naar een gat in hun achtertuin waar uranium is ontdekt. Zoals eerder besproken in mijn column Why It’s So Hard To Go Viral, zijn je kansen echt een op een miljoen, zoals Stanford University en Microsoft ontdekten.

Social Media Statistics

Nick Sutton

Toch zijn er schattingen te vinden, variërend van 100.000 tot vijf miljoen.

• In 2011 zei YouTube-beroemdheid Kevin “Nalts” Nalty: “Een video is volgens mij ‘viraal’ als hij meer dan 5 miljoen keer wordt bekeken in een periode van 3-7 dagen.”
• In zijn blog bestudeerde Aaron Rockett het onderzoeksartikel “Going Viral – The Dynamics of Attention,” door R. Boynton aan de Universiteit van Iowa. Rockett merkte op: “Men zou kunnen zeggen dat elke video die meer dan, laten we zeggen, 100.000 keer is bekeken, viraal is gegaan. … De 100.000 views-benchmark die wordt gepresenteerd als wat een virale video vormt, staat open voor discussie, zelfs door Boynton die suggereerde dat een virale video misschien gewoon is wat ‘veel views lijkt’ voor een individu.”
• Een enquête van reclame-executives uitgevoerd in 2008 door Feed Company merkte op: “Zo’n 27,8% zegt dat een video meer dan een miljoen views moet krijgen om als een succes te worden beschouwd, maar 22,2% zou het zeggen als het 100.000 keer, 250.000 keer of 500.000 keer werd bekeken.”

Nader naar het heden, hier is wat drie van Amerika’s toonaangevende experts op het gebied van sociale media denken over dit fenomeen.

“Helaas is er geen harde en snelle definitie,” zegt Jonah Berger, professor aan The Wharton School, University of Pennsylvania, en de auteur van Invisible Influence. “Verder gebruiken mensen viral vaak om te betekenen dat het veel gedeeld wordt, maar wat het echt vaak betekent is populair. Een video kan een miljoen views krijgen omdat een merk betaald heeft om het op verschillende sites te laten plaatsen. Daarom heb ik het over hoe besmettelijk iets is, of hoe groot de kans is dat het gedeeld wordt, gegeven blootstelling.”

Goldberg maakt een belangrijk punt – veel zogenaamde virale sensaties zijn verre van organisch. Ze zijn “gezaaid” met miljoenen e-mails en betaalde ondersteuning, zoals digitale advertenties. En vergeet de donkere kant van sociale media-invloed niet – likes, views en volgers kunnen worden gekocht.

Duncan J. Watts, een socioloog bij Microsoft Research en de auteur van Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, sprak in 2014 in USC’s Annenberg Center en besprak dit onderwerp:

“Engineering sociale epidemieën is een fantasie,” zei Watt. “Dit is iets in onze dromen dat we in staat zouden zijn om te doen. Ik zie geen bewijs dat iemand dit daadwerkelijk opzettelijk kan doen.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, is het ermee eens dat de definitie troebel kan zijn. “Ik heb weinig echte parameters van definitie ervaren. Veel zoals ‘een winnaar zijn’ in een little league team, waar iedereen een trofee krijgt.

Omdat ik succes graag definieer aan de hand van daadwerkelijke prestaties, stel ik voor dat je wordt vermeld/tagged op een grote sociale netwerken ’trending’ sectie. Facebook heeft er een op hun homepage, en Twitter ook. YouTube, Tumblr, Instagram en Snapchat, dat zou voor mij een signaal zijn dat iets trending is op een niveau van belangrijkheid. De kwestie blijft dat views, hetzij ‘pageviews of video views’ kunnen en zullen worden gekocht … De echte vraag voor mij is, is deze blootstelling zelfs van belang voor uw bedrijf?”

In 2013 sneed The Economist de viraliteitsvergelijking aan door Jake Hofman van Microsoft Research te interviewen.

“Mr. Hofman vond dat virulentie verschilt van populariteit. Grote nieuwsverhalen kunnen op grote schaal worden gelezen, maar verdwijnen snel uit het culturele bewustzijn. Traditionele omroepen kunnen bijvoorbeeld nieuws tweeten aan een miljoen volgers. Vaak retweeten niet meer dan een paar honderd van hen het nieuws op hun beurt aan hun volgers, van wie er een paar hetzelfde kunnen doen. Maar al snel zou het verhaal uitsterven. Virale inhoud daarentegen kan afkomstig zijn van een obscure feed, maar wint per definitie snel aan momentum. Binnen een paar dagen zou het vele nieuwe vertakkingen hebben voortgebracht omdat meer en meer mensen het zouden delen. Echt schadelijke informatie, ongeveer één op de miljoen verhalen, blijft 20 generaties of langer bestaan.”

Niet viral gaan, wat de statistieken ook zeggen, betekent niet dat sociale mediacampagnes mislukkingen zijn. Promotionele of informatieve berichten kunnen nog steeds het juiste publiek bereiken met de juiste boodschap zonder hulp van schattige katten, maffe woordvoerders of andere clickbait die de aantallen opdrijven.

Het kan jaren duren om content te plaatsen om een publiek op te bouwen en succesvol te worden in sociale media. Zelfs Charlie Bucket moest tientallen snoeprepen kopen voordat hij zijn gouden ticket naar de Chocoladefabriek won. En hij had niet eens een uraniummijn.

Volg me op Twitter. Bekijk mijn website.