De Grote Vijf OCEAN Persoonlijkheidstypes: Introductie en Discussies

De grote vijf persoonlijkheidstrekken, vaak aangeduid als OCEAN, en soms CANOE, zijn: Openheid, Consciëntieusheid, Extroversie, Acceptabiliteit en Neuroticisme. Deze vijf eigenschappen vertegenwoordigen brede domeinen van menselijk gedrag en verklaren de verschillen in zowel persoonlijkheid als besluitvorming. Vandaag de dag wordt het model gebruikt door HR-medewerkers om potentiële werknemers te evalueren en door marketeers om het publiek van hun producten te begrijpen.

De geschiedenis en de ontwikkeling van de eigenschappen is lang en niet zonder aanzienlijke uitdagingen. In feite dateert de vroegst bekende poging om een taxonomie van menselijk gedrag op te stellen van het einde van de jaren 1800. Tussen dat eerste onderzoek en de jaren 1940 werd de taxonomie verfijnd van meer dan 4000 eigenschappen tot 171 en uiteindelijk 5.

Het psychologische en sociologische discours in de volgende twee decennia zou echter de geldigheid van elke poging om persoonlijkheid te correleren met gedrag in twijfel trekken. Het invloedrijke boek Personality and Assessment, geschreven door Walter Mischel , ging zo ver dat het suggereerde dat er slechts een correlatie van 0.3 was tussen persoonlijkheid en gedrag. Mischel betoogde dat situationele variabelen een veel grotere impact hadden op actie dan voorbeschiktheid.

Tweet This

De Big 5 OCEAN-persoonlijkheidskenmerken – openheid, consciëntieusheid, extraversie, aangenaamheid en neuroticisme – hadden meer dan 100 jaar nodig om van 4500 te worden teruggebracht tot slechts vijf.

In de jaren negentig van de vorige eeuw werd algemeen aanvaard dat zowel situationele als persoonlijkheidsfactoren van invloed zijn op gedragingen op het moment zelf. Tot in 2016 is het OCEAN-model voortdurend onderzocht en verfijnd, wat aantoont hoe invloedrijk het is – zelfs tot op de dag van vandaag.

De Big Five Persoonlijkheidstrekken

• Openheid voor ervaring. Soms intellect of verbeelding genoemd, staat dit voor de bereidheid om nieuwe dingen te proberen en buiten de gebaande paden te denken. Eigenschappen zijn onder meer inzicht, originaliteit en nieuwsgierigheid.
• Consciëntieusheid. De wens om voorzichtig en ijverig te zijn en onmiddellijke bevrediging te reguleren met zelfdiscipline. Eigenschappen zijn ambitie, discipline, consistentie en betrouwbaarheid.
• Extroversie. Een toestand waarin een individu energie put uit anderen en sociale connecties of interactie zoekt, in tegenstelling tot alleen zijn (introversie). Eigenschappen zijn onder meer extravert, energiek en zelfverzekerd zijn.
• Aangenaamheid De maatstaf voor hoe een individu met anderen omgaat, gekenmerkt door de mate van medeleven en samenwerking. Eigenschappen zijn onder meer tact, vriendelijkheid en loyaliteit.
• Neuroticisme. Een neiging tot negatieve persoonlijkheidskenmerken, emotionele instabiliteit en zelfdestructief denken. Kenmerken zijn pessimisme, angst, onzekerheid en vreesachtigheid.

Embed This Infographic On Your Site

Hoe het model vandaag de dag wordt gebruikt

Het OCEAN-model kan het best worden gezien als een reeks met elkaar verbonden schalen. Iedereen zal ergens op elke schaal zitten, maar tests die het OCEAN-raamwerk gebruiken, hebben tot doel te bepalen in welke mate een individu de eigenschappen vertoont die onder elk van de domeinen vallen.

Veel organisaties gebruiken de scores van werknemers om culturele fit te bepalen, naast het samenstellen van teams die vergelijkbare of complementaire persoonlijkheidskenmerken hebben. Sommige gaan zelfs een stap verder door het personeel een samenvatting te geven van hun resultaten en advies over hoe het beste te communiceren met werknemers met verschillende persoonlijkheidstypen.

Naast HR-afdelingen zijn marketeers de meest frequente gebruikers van het OCEAN-raamwerk. Vaak in combinatie met demografische of andere targeting-factoren, wordt het model gebruikt om doelgroepen te helpen begrijpen en wat hen waarschijnlijk zal aanspreken op basis van de overeenkomsten binnen hun persoonlijkheidsprofielen. Er is veel geschreven over subgroepen van persoonlijkheidstypen waarop marketeers zich kunnen richten, naast strategieën om dat te doen.

Debatten en uitdagingen

Hoewel de Big Five de heersende theorie over persoonlijkheid vertegenwoordigt, is het model niet zonder uitdagingen. De belangrijkste is eenvoudigweg de snel veranderende aard van het discours rond onderwerpen als het zelf, identiteit en persoonlijkheid. Bovendien is er geen eensgezindheid over hoe een individu te beoordelen op basis van het OCEAN raamwerk. De meest geaccepteerde is de NEO PI assessment, die drie keer is aangepast sinds de eerste opzet aan het eind van de jaren 1970. Er zijn echter ook NEO FFR en NEO PI-R assessments die variaties bieden op de beoordelingstactiek.

Een meer directe uitdaging waarmee onderzoekers en marketeers worden geconfronteerd is dat het beoordelen van persoonlijkheidstypen een langdurig proces is. Zelfs de kortst aanvaarde beoordeling – de NEO FFI – vraagt individuen om 60 items op een 5-puntsschaal te beoordelen. Dit langdurige proces maakt het moeilijk om het OCEAN raamwerk op regelmatige basis te gebruiken. Maar dat wil niet zeggen dat het model geen toegevoegde waarde heeft wanneer het kan worden toegepast.

Tweet This

De belangrijkste uitdaging die onderzoekers moeten overwinnen om het OCEAN-kader ten volle te benutten, is het vinden van een beknopte manier om consumenten te beoordelen zonder langdurige, weinig boeiende enquêtes.

In Greenbook belicht Brooke Patton recente voorbeelden van GutCheck die de Big Five-persoonlijkheidskenmerken toepassen op consumentenonderzoek. Door persoonlijkheidsbeoordelingen op te nemen, ontdekte het bureau dat het gunstige publiek van het nieuwe productconcept van een merk ook hoog scoorde op de schaal van aangenaamheid. Het resultaat maakte duidelijk welke boodschappen en communicatie het merk moest gebruiken om zijn doelgroep op een positieve manier te bereiken.

Anderzijds wijst een literatuuroverzicht van studies naar De Grote Vijf en hun toepassingen in marketing van de Universiteit van Wenen op een aantal redenen voor marketeers en onderzoekers om voorzichtig te zijn. Met name:

• Persoonlijkheidskenmerken houden geen rekening met cross-culturele of demografische verschillen in gedrag
• Het OCEAN-kader is een vereenvoudiging van een complex onderwerp en mag nooit zonder enige voorzichtigheid worden gebruikt
• De theorie van de persoonlijkheidskenmerken en de beoordelingsmethoden veranderen vaak, waardoor de keuze van methodologie belangrijk is

Samenvattend, terwijl er – zoals bij de meeste metingen – zowel voordelen als beperkingen zijn aan de Big Five persoonlijkheidskenmerken, vertegenwoordigen zij nog steeds het meest coherente en onderzochte model van persoonlijkheid dat tot op heden is bedacht. Met een zorgvuldige planning en een duidelijk begrip van hoe zij het onderzoek zullen informeren, kan het OCEAN-model een enorme hoeveelheid waarde toevoegen aan het begrip dat merken hebben van hun publiek.