Connect

Wat is het?

Hoe goed de kosten ook worden beheerst of laag worden gehouden, geen enkel product kan winstgevend zijn tenzij het verkoopt. Daarom moeten alle producten voldoen aan de behoeften en wensen van de klant. Aangezien alle klanten verschillend zijn en verschillende voordelen zoeken in producten, zouden bedrijven hun producten idealiter afstemmen op de wensen en behoeften van elke klant. Voor veel bedrijven is dit echter niet haalbaar, en dus hebben zij een manier nodig om producten in te delen in een structuur die is afgestemd op de klantsegmenten, zoals gedefinieerd door hun behoeften en wensen. Hoe meer flexibiliteit een bedrijf heeft om producten tegen minimale kosten aan verschillende klantensegmenten aan te passen, hoe meer segmenten het zich met het kernproduct kan richten. Daarom is het van vitaal belang nieuwe producten te ontwikkelen met flexibiliteit als een van de belangrijkste kenmerken. Philip Kotler, een econoom, heeft een model ontwikkeld waarin wordt erkend dat klanten vijf behoefteniveaus hebben, gaande van functionele of kernbehoeften tot emotionele behoeften. Het model erkent ook dat producten slechts een middel zijn om de uiteenlopende behoeften of wensen van klanten te bevredigen. Hij onderscheidde drie drijfveren van hoe klanten waarde hechten aan een product:

• Behoefte: een gebrek aan een basisbehoefte.
• Begeerte: een specifieke behoefte aan producten om een behoefte te bevredigen.
• Vraag: een reeks van wensen plus de wens en het vermogen om voor het product te betalen.

Klanten zullen een product kiezen op basis van de waarde die zij ervan waarnemen. Tevredenheid is de mate waarin het feitelijke gebruik van een product overeenkomt met de waargenomen waarde op het moment van de aankoop. Een klant is slechts tevreden als de daadwerkelijke waarde gelijk is aan of groter is dan de gepercipieerde waarde. Kotler kende vijf niveaus toe aan producten:

De vijf productniveaus zijn:

1. Kernvoordeel:
   De fundamentele behoefte of wens waaraan consumenten voldoen door het product of de dienst te consumeren. Bijvoorbeeld de behoefte om digitale beelden te verwerken.
2. Generiek product:
   Een versie van het product die alleen die attributen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk zijn om het te laten functioneren. Bijvoorbeeld, aan de behoefte om digitale beelden te verwerken kan worden voldaan door een generieke, low-end, personal computer met gratis beeldverwerkingssoftware of een verwerkingslaboratorium.
3. Verwacht product:
   De reeks attributen of kenmerken die kopers gewoonlijk verwachten en waarmee zij instemmen wanneer zij een product kopen. Bijvoorbeeld, de computer is gespecificeerd om snelle beeldverwerking te leveren en heeft een hoge-resolutie, nauwkeurig kleurenscherm.
4. Verrijkt product:
   Het opnemen van extra kenmerken, voordelen, attributen of verwante diensten die dienen om het product te onderscheiden van zijn concurrenten. De computer wordt bijvoorbeeld geleverd met geavanceerde beeldverwerkingssoftware zonder extra kosten of tegen een sterk gereduceerde, marginale kostprijs.
5. Potentieel product:
   Dit omvat alle augmentaties en transformaties die een product in de toekomst zou kunnen ondergaan. Om toekomstige klantenloyaliteit te verzekeren, moet een bedrijf ernaar streven om klanten in de toekomst te verrassen en te verrukken door producten te blijven verbeteren. De klant ontvangt bijvoorbeeld voortdurend upgrades van beeldverwerkingssoftware met nieuwe en nuttige functies.

Welke voordelen biedt het model?

Kotler’s Five Product Level-model biedt bedrijven een beproefde methode voor het structureren van hun productportfolio om zich te richten op verschillende klantsegmenten. Dit stelt hen in staat de winstgevendheid van producten en klanten (omzet en kosten) op een gestructureerde manier te analyseren. Door producten volgens dit model te organiseren, kunnen de verkoopprocessen van een bedrijf worden afgestemd op de behoeften van de klant en kunnen andere operationele processen rond de klanten worden gericht – zoals ontwerp en engineering, inkoop, productieplanning, kostenberekening en prijsstelling, logistiek en verkoop en marketing.

Het groeperen van producten in productfamilies die zijn afgestemd op klantsegmenten helpt bij het modelleren en plannen van de verkoop, evenals de productie en nieuwe productplanning.

Het implementeren van de Vijf Krachten-analyse van Porter? Vragen om te overwegen

• Hoe zien onze klanten onze producten?
• Hoe zullen ze winkelen voor onze producten?
• Kunnen we onze producten structureren in families die op één lijn liggen met hoe onze klanten onze producten waarderen?
• Hoe kan de productstructuur worden geoptimaliseerd langs gemeenschappelijke componenten om kosten- en prijsstructuren logisch en toegankelijk te maken?