Colgate vs Crest

* Archiefpagina alleen voor historische referentie. Dit profiel wordt niet langer actief bijgewerkt. Zie actieve pagina hier *

Profiel abonnees klik hier voor volledig profiel

Colgate vs Crest. Het is een van die FMCG-gevechten waar de marketingindustrie dol op is, zoals Coke vs Pepsi of Big Mac vs Whopper. Procter & Gamble’s Crest was 40 jaar lang Amerika’s favoriete tandpasta voordat het in 1998 van de eerste plaats werd verdreven door Colgate-Palmolive’s Colgate. In feite is de strijd meer dan een beetje ongelijk. Colgate is lange tijd de onbetwiste kampioen op de wereldmarkt geweest, wereldwijd het nummer één tandpastamerk met marktleiderschap in meer dan 170 landen en een wereldwijde verkoop van ongeveer 2 miljard dollar. De VS was een van de weinige zwakke plekken van Colgate, de enige belangrijke markt waar het merk genoegen moest nemen met de tweede plaats. Dat veranderde allemaal met de lancering van Colgate Total, dat de leiding van de sector overnam als gevolg van een ongekende goedkeuring van de FDA. P&G heeft sindsdien teruggevochten en zijn aanval verbreed door uit te breiden naar andere segmenten voor mondhygiëne, zoals whitening, flosdraad, mondwater en tandenborstels. Na bijna een decennium van hevige concurrentie, heroverde Crest de nummer 1 positie in de VS in 2007, om deze vervolgens weer te verliezen in 2016.

Competitors

Zie Personal Care index voor andere bedrijven en merken.

Analyse

Colgate is ’s werelds best verkochte tandpasta, het nummer 1 merk in vrijwel elke markt waar het verkrijgbaar is, vaak met een aanzienlijke marge. Zijn voorsprong is, als er iets is, groeiende. Het wereldwijde marktaandeel van Colgate-Palmolive bereikte begin 2015 een record met een groter marktaandeel in tandpasta dan de drie grootste concurrenten samen. Dat cijfer is iets teruggelopen, maar het bedrijf blijft al zijn concurrenten ruim voor. Voor 3Q 2017 was het cijfer 43,5% wereldwijd aandeel. P&G was #2 met 14,1%, gevolgd door GlaxoSmithKline (12,7%) en Unilever (8,1%).

In sommige landen is zijn aandeel nog hoger. In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld had Colgate medio 2017 meer dan 46% waardeaandeel, volgens Nielsen, meer dan zijn beide belangrijkste rivalen samen. Haar voorsprong is nog sterker in Latijns-Amerika, waar het aandeel gemiddeld rond de 79% ligt in de hele regio, waaronder 72% in de grootste lokale markt Brazilië (in 2Q 2017) en maar liefst 83% in Mexico. In India heeft Colgate 52% aandeel in de lokale tandpastamarkt, in China bijna 31%, in Rusland meer dan 31%, in Zuid-Afrika meer dan 51% en in Australië bijna 62%.

Tot 1998 was vrijwel de enige markt waar het niet heerste de VS, waar Crest al meer dan 40 jaar de eerste plaats bezette. Dat jaar echter werd de suprematie van P&G eindelijk betwist en werd Crest voorbijgestreefd door Colgate. Het duurde niet lang voordat P&G reageerde met een spervuur van nieuwe producten, die uiteindelijk in 2007 de voorsprong van Crest terugwonnen. De twee merken blijven felle rivalen. In 2016 won Colgate voor het eerst in bijna tien jaar het lokale leiderschap terug. Medio 2017 claimde het 35,6% aandeel van de Amerikaanse tandpastamarkt, vóór Crest op 34,6%.

Kantar’s Brandz ranking plaatste Colgate als ’s werelds tweede meest waardevolle merk voor persoonlijke verzorging in 2017 (achter L’Oreal Paris), met een geschatte waarde van bijna $ 18 mld. Crest stond daar een eindje achter, de #12 onder de merken voor persoonlijke verzorging met $3,3 mld.

In de VS omvat Colgate nu 12 verschillende productfamilies, alleen al binnen het tandpasta-assortiment. De belangrijkste daarvan is Colgate Total, dat een complete reeks voordelen biedt om alle veel voorkomende mondklachten aan te pakken. Andere productfamilies, elk verkrijgbaar in verschillende formules of smaken, zijn Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide en Colgate Maximum Cavity Protection, en een aantal whitening-lijnen zoals Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous en de meest recente introductie Optic White, geïntroduceerd in 2011. Er zijn ook verschillende kindermerken met de namen van personages zoals Dora The Explorer en Transformers. Het Colgate-assortiment varieert van markt tot markt, waarbij in de meeste internationale gebieden minder variëteiten verkrijgbaar zijn, evenals lokaal gespecialiseerde producten, zoals Colgate Herbal, dat nu in Brazilië wordt geproduceerd maar in meer dan 50 landen wordt gedistribueerd. In Rusland en China, evenals op andere markten, produceert het concern een gespecialiseerde variant, Colgate Propolis, dat een stof bevat die door bijen wordt verzameld en waarvan wordt gedacht dat deze natuurlijke genezende kwaliteiten heeft.

Het concern beheert ook verscheidene lokale merken. Hiertoe behoren Ultrabrite (VS en VK), Sorriso (Latijns-Amerika), Kolynos (Latijns-Amerika en Oost-Europa), Tandy (Latijns-Amerika), Dentagard (Europa), Colodent (Oost-Europa), Darlie (Azië) en Savacol (Australië). Begin 2004 stemde de groep ermee in tot $830 miljoen te betalen voor de overname van de in Zwitserland gevestigde mondverzorgingsgroep GABA, met merken als Elmex en Meridol. De merken van GABA worden op de markt gebracht in Zwitserland, Frankrijk, Italië en vooral Duitsland, waar het na GlaxoSmithKline de nummer 2 op de markt is. In 2006 betaalde Colgate ongeveer 100 miljoen dollar om het toonaangevende Amerikaanse natuurlijke mondverzorgingsmerk Tom’s of Maine te kopen, dat volledig zonder kunstmatige of dierlijke ingrediënten of chemicaliën wordt gemaakt. (Zie het profiel van Colgate-Palmolive).

Procter & Gamble’s Crest heeft een vergelijkbaar breed portfolio. Crest en Crest Multicare worden ondersteund door meer dan 15 verschillende varianten, waaronder Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, smaakstoffen, gels, pasta’s en een assortiment waarin het mondspoelmerk Scope van het bedrijf is opgenomen. In 2006 lanceerde P&G wat het naar eigen zeggen zijn meest overtuigende tandpastaproduct tot nu toe is, Crest Pro-Health, dat naar eigen zeggen alle zeven belangrijke mondgezondheidsproblemen in één keer bestrijdt. Dit werd begin 2007 gevolgd door Crest Nature’s Expressions, met toegevoegde natuurlijke ingrediënten zoals pepermuntolie, munt en groene thee- of citroenextracten. Nieuw in 2008 was Crest Weekly Clean, een intensieve reinigingspasta die één keer per week gebruikt kan worden voor een “net-van-de-tandarts”-schoon gevoel. Crest’s nieuwste aanval op het variantensegment lanceerde in 2014 met de introductie van Crest Be Inspired, een selectie van drie “mode” smaken – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark en Lime Spearmint Zest – in een stijlvolle nieuwe verpakking.

Crest is ook verkrijgbaar in verschillende andere landen wereldwijd – de grootste internationale markt is China – maar het gecombineerde marktaandeel is laag. Colgate daarentegen staat op vrijwel elke andere markt op de eerste plaats. Pogingen van P&G om het merk Crest in andere landen op de markt te brengen zijn grotendeels mislukt, maar de onderneming boekte aanzienlijk meer succes, vooral in Europa, met de regionale lancering van tandpasta’s die gekoppeld zijn aan haar reeds gevestigde Oral-B tandenborstelassortiment. Deze worden op de markt gebracht in drie productfamilies: Oral-B Pro-Expert, Oral-B Complete en Oral-B 3D White. In grote lijnen zijn het, op de naam na, dezelfde producten die in de VS onder de naam Crest op de markt worden gebracht. P&G heeft ook zeggenschap over enkele andere regionale mondverzorgingsmerken, waaronder Blend-a-med, een toonaangevende tandpasta in Duitsland, die een vergelijkbaar assortiment varianten heeft. Het marktaandeel blijft echter laag. De gecombineerde omzet van Crest werd door Euromonitor & Sanford Bernstein geschat op $ 2,0 miljard in 2013, met nog eens $ 273 miljoen van Blend-a-Med.

In een poging om een leidende positie in de mondverzorgingssector terug te winnen, verlegde P&G vanaf 2000 de strijd naar andere, hoogwaardigere markten. De eerste daarvan was de sector van de elektrische tandenborstels. Dit segment werd in feite nieuw leven ingeblazen door Colgate, dat begin 2000 zijn Colgate Actibrush wereldwijd introduceerde. Op dat moment vertegenwoordigden elektrische producten slechts ongeveer 4% van de tandenborstelmarkt. Een goedkopere versie op batterijen werd gelanceerd onder de naam Colgate Motion. De verkoop groeide snel en P&G reageerde later datzelfde jaar door een kleine onafhankelijke fabrikant, Dr John’s Products, over te nemen. Dit assortiment werd in het hele land opnieuw gelanceerd als de Crest SpinBrush en had tegen 2004 een marktaandeel van bijna 23%, na het assortiment elektrische producten van Oral B (met 36%) en Sonicare van Philips (33%), maar ruim voor Colgate, waarvan het marktaandeel was geslonken tot slechts 5%. Colgate stopte later met haar duurdere ActiBrush op de Amerikaanse markt (maar niet elders in de wereld) om zich te concentreren op producten die op batterijen werken.

P&G ging in 2004 aan de top van de markt concurreren door een alliantie aan te gaan met Philips om het IntelliClean mondverzorgingssysteem op de markt te brengen, een versie van Philips’ topklasse Sonicare elektrische tandenborstel gevuld met vloeibare Crest tandpasta. De definitieve klap voor de positie van Colgate kwam echter met de overname door P&G van Oral B als onderdeel van Gillette. Als gevolg daarvan werd het merk SpinBrush in 2005 verkocht aan Church & Dwight. Alle handtandenborstels en elektrische tandenborstels van P&G voor volwassenen worden nu verkocht onder de merknaam Oral B, hoewel het nog steeds enkele kinderborstels verkoopt onder de naam Crest. Het assortiment van Colgate omvat de 360 Sonic Power op batterijen, die ultrasone trillingen afgeeft en ook tong- en wangreinigers bevat; en de Colgate Wisp wegwerp miniborstel, gelanceerd in het voorjaar van 2009, en ontworpen voor draagbare reiniging “voor onderweg”. In 2012 is Colgate opnieuw actief geworden in de sector van de elektrische tandenborstels met een reeks geavanceerde borstels die worden vervaardigd door Omron, specialist in medische apparatuur. Deze borstels worden op de markt gebracht onder de naam Colgate Professional, hoewel ze ook op de consumentenmarkt zijn gericht. Colgate heeft nog steeds de leiding in het handmatige segment, wereldwijd met bijna 33% wereldwijd aandeel voor 2017, aan P&G’s 18%.

Een ander hevig strijdtoneel was de orale cosmeticamarkt. Crest Whitestrips werden in 2001 geïntroduceerd en al snel werd beweerd dat ze meer dan de helft van het segment van tandenpoets en -poeder hadden veroverd. Deze strips, een echt innovatief nieuw product, werden tweemaal per dag gedurende 30 minuten als een pleister op de tanden aangebracht om het glazuur zichtbaar witter te maken. Een jaar later reageerde Colgate met een eigen cosmetisch witmakend middel, Colgate Simply White, een gel met een laagje verf, voor de helft van de prijs van Whitestrips. De twee bedrijven hebben sindsdien nog een reeks andere varianten op de markt gebracht, maar P&G nam de leiding in de sector en verwierf in 2007 een dominant aandeel van meer dan 70%. Als gevolg daarvan gaf Colgate het veld op en stopte met zijn goedkopere gespecialiseerde producten. Het bedrijf brengt nog steeds de Visible White professionele reinigingskit op de markt, die ontworpen is voor thuisgebruik door de consument maar verkocht wordt via tandartspraktijken. Crest breidde haar Whitestrips portfolio in 2010 uit met de lancering van Crest 3D Whitestrips, die Whitestrips bundelt met de Oral-B tandenborstels van het bedrijf.

Crest verbreedde haar positie in mondverzorging verder met de overname van Glide tandzijde, nu Crest Glide, en opende een nieuw front tegen mondwater Listerine (toen eigendom van Pfizer, nu Johnson & Johnson) met de lancering van Crest Pro-Health alcoholvrij mondwater. Het concern brengt reeds Scope mondwater op de markt. Colgate is ook actief in de mondwatersector, met Colgate Plax dat op een aantal mondiale markten verkrijgbaar is, alsook meer gespecialiseerde mondreinigers en mondbehandelingen die zonder recept verkrijgbaar zijn, en als recept verkrijgbare producten. Een afzonderlijk Colgate Total-mondwater werd in 2013 voor het eerst met aanzienlijk succes gelanceerd in de VS.

Achtergronden

Colgate was ’s werelds eerste commerciële tandpasta, in de zin zoals we die nu kennen. Colgate Dental Cream werd voor het eerst geïntroduceerd in 1873, oorspronkelijk in blikken, en vanaf ongeveer 1896 werd het verkocht in loden tubes, vergelijkbaar met die welke wij vandaag de dag gebruiken. (Zie het Colgate-Palmolive-profiel voor meer informatie). Er was echter zeer weinig bekend over de bacteriën in de menselijke mond, zodat tandcrèmes jarenlang eigenlijk niet meer dan een soort gearomatiseerde zeep voor de mond waren. Hoewel ze oppervlakkig reinigden, hadden ze vrijwel geen blijvende therapeutische voordelen en boden ze geen bescherming tegen tandvleesontstekingen, gaatjes en andere kwalen. Dit was zelfs nog het geval aan het begin van de jaren 1950.

De doorbraak kwam in 1955. Fluoride was voor het eerst geïdentificeerd als een stof die tandbederf tegenging in 1928, toen werd ontdekt dat kinderen die woonden in gebieden waar de chemische stof van nature in het drinkwater voorkwam, merkbaar minder gaatjes hadden. In de jaren 1940 begon Procter & Gamble, al lang een gevestigde waarde als fabrikant van zepen en wasmiddelen, met pogingen om fluoride in een tandpasta te verwerken. De onderzoekers van het bedrijf testten meer dan 500 verbindingen voordat ze besloten dat tinfluoride het meest effectieve ingrediënt was. In 1950 werd in samenwerking met de Universiteit van Indiana een veldonderzoek gestart, dat opmerkelijk succes opleverde: het aantal gaatjes bij zowel volwassenen als kinderen die de nieuwe pasta gebruikten, daalde met bijna 50%. Aangemoedigd door dit succes, lanceerde P5635>G Crest als test in 1955. Dit werkelijk revolutionaire product zou een blijvend gunstig effect hebben op de tandgezondheid in de wereld. De tandpasta werd verpakt in een opvallend rood, wit en blauw doosje en werd ondersteund door een klassieke reclamecampagne, geschilderd door kunstenaar Norman Rockwell, waarin een Amerikaanse jongen trots opschept: “Kijk, ma… Geen gaatjes” na een bezoek aan de tandarts.

Het grote Amerikaanse publiek was echter niet overtuigd en Crest behaalde aanvankelijk slechts bescheiden verkoopcijfers. In de overtuiging dat zij de voordelen van Crest konden bewijzen, gaven de managers van P&G opdracht tot uitgebreide klinische proeven met het product en startten zij een enorme lobbycampagne gericht op tandartsen en gezondheidsverenigingen. Uiteindelijk, in een ongekende stap, werd de American Dental Association in 1960 overgehaald om Crest haar allereerste productgoedkeuring te geven. Dit zegel van goedkeuring garandeerde eindelijk het succes van het nieuwe merk. Binnen een jaar verdubbelde de verkoop van Crest, en verdrievoudigde het jaar daarop, waardoor het merk de nummer één tandpasta in Amerika werd. Het zou een van de pijlers worden van de groei van het bedrijf in de komende twee decennia. Beter nog, de patentbescherming gaf Crest zijn eigen blijvende ring van vertrouwen. Colgate kon tot 1967 geen concurrerende fluoridetandpasta in de VS op de markt brengen, maar tegen die tijd was de marktdominantie van Crest onaantastbaar. In de tussentijd vocht Colgate terug met de belofte van een frisse adem, met zijn populaire “ring van vertrouwen”-marketingcampagne.

De tijden veranderden, maar helaas Crest niet. In de jaren negentig boden alle tandpasta’s fluoridebescherming en kregen consumenten te maken met een nieuwe reeks angsten voor de mondhygiëne: gele of bevlekte tanden, tandplak, slechte adem, gevoelig tandvlees. Andere tandpastafabrikanten reageerden met een stortvloed aan nieuwe producten met toegevoegde ingrediënten om dit scala aan kwalen tegen te gaan. In de jaren zeventig was tandplak bijvoorbeeld het hoofdthema; in de jaren tachtig werd dit vervangen door tandsteenaanslag. Ondanks de veranderende markt bleef Procter & Gamble op zijn lauweren rusten en liet de formule van Crest vrijwel ongewijzigd. Onder de handvol product updates waren een gel variant geïntroduceerd in 1980, gevolgd door Crest Advanced Formula (met natriumfluoride ter vervanging van de oorspronkelijke looifluoride) in 1981. In 1985 introduceerde het bedrijf laattijdig een Tartar Control versie. Maar in 1987 bedroeg het aandeel van Crest in de tandpastasector in de VS nog 39%.

De echte uitdaging kwam in de jaren negentig. Arm & Hammer had eind jaren tachtig een geheel nieuw marktsegment gecreëerd met de introductie van tandpasta’s op basis van zuiveringszout en zelfs peroxide, die een grondig reinigend en witmakend effect leken te hebben. Deze sector groeide zeer snel, vooral nadat Unilever de markt betrad met Mentadent, een formulering op basis van zuiveringszout en peroxide. Tegen het midden van het decennium hadden zuiveringszouttandpasta’s plotseling een aandeel van ongeveer een derde van de totale markt verworven. Colgate en Crest werden in feite allebei door deze nieuwe trend overvallen. Colgate introduceerde zijn eigen variant in 1995, maar P&G verkoos opnieuw zich buiten de markt te houden. Deze keer was de schade niet te overzien. Ondanks de introductie van Crest Multicare voor gezond tandvlees in 1996 was het marktaandeel van Crest in de VS in 1997 gedaald tot slechts 25%.

Terwijl was Colgate bezig geweest met de ontwikkeling van een krachtig eigen nieuw product. Beperkt door de octrooibescherming van Crest in de VS, had Colgate zich in plaats daarvan geconcentreerd op de ontwikkeling van haar internationale profiel, en had snel een ongeëvenaarde dominantie verworven op vrijwel elke wereldmarkt. Het bedrijf had al een nieuwe formule van zijn belangrijkste tandpastamerk geïntroduceerd op geselecteerde internationale markten, te beginnen met het Verenigd Koninkrijk in 1993. Dit product, Colgate Total genaamd, bestreed niet één maar alle drie de meest voorkomende mondverzorgingsklachten. Het bevatte Triclosan, een antibioticum dat verschillende bacteriën doodt, waaronder de bacteriën die verantwoordelijk zijn voor de tandvleesontsteking gingivitis, en een bindmiddel dat Triclosan aan de tanden kleefde, waardoor bescherming werd geboden die tot 12 uur aanhield. Tegen 1997 was Colgate Total met groot succes op meer dan 100 internationale markten geïntroduceerd.

De VS was de laatste markt om te kraken, vooral omdat, een voorbeeld nemend aan Procter & Gamble’s boek, Colgate vier jaar lang had onderhandeld over een zegel van goedkeuring van de Food & Drug Administration. Dit werd uiteindelijk toegekend in 1997, de eerste (en tot dusver enige) keer dat de FDA ooit haar goedkeuring had gehecht aan een tandpasta. Net zoals dit 30 jaar eerder de doorslag had gegeven voor Crest, was dit ook het geval voor Colgate Total. In december 1997 lanceerde Colgate Total in de VS met een enorme marketingcampagne van 100 miljoen dollar en binnen slechts vier maanden was het Crest voorbijgestreefd om het grootste tandpastamerk van de VS te worden, met een marktaandeel van 30%. Het was een vernederende nederlaag voor Procter & Gamble, zozeer zelfs dat het bedrijf duizenden telegrammen naar tandartsen stuurde om de waarheidsgetrouwheid van Colgate’s klinische tests te betwisten. Een slechte verliezer zijn, was echter niet genoeg om de situatie te veranderen. (P&G werd later gedwongen zijn beschuldigingen in te trekken).

Na verscheidene jaren van evaluatie, gedurende welke P&G verscheidene nieuwe formuleringen van Crest introduceerde, verkoos het bedrijf in plaats daarvan de markt vanuit een meer schuine hoek aan te pakken. Crest is nu een breder merk geworden, dat een grote verscheidenheid aan mondverzorgingsproducten omvat.

Laatste volledige revisie 23 januari 2018

* Archiefpagina alleen voor historische referentie. Dit profiel wordt niet langer actief bijgewerkt. Zie actieve pagina hier *

Alle rechten voorbehouden © Mind Advertising Ltd 1998-2021