Calvin Klein laat ‘aanstootgevende’ advertenties betalen

Calvin Klein is toegetreden tot de canon van adverteerders die worden beschuldigd van het aan hun laars lappen van morele codes. Zijn vermelding in het misdrijvenwoordenboek zal worden ingediend onder “P” voor pornografie ergens tussen “A” voor Aids (Benetton) en “T” voor travestie (Levi’s).

Maar nu de modeontwerper is gezwicht voor de druk en zijn controversiële reclamecampagne voor jeans heeft ingetrokken – na beschuldigingen dat het kinderporno leerde kennen – zeggen sommige commentatoren dat het bedrijf voet bij stuk had moeten houden.

De TV- en perscampagne werd geproduceerd door CRK Advertising, de interne reclame-eenheid van het bedrijf, en toonde pubers uitziende modellen in verschillende staten van ontkleding. Allen droegen bijna iets uit het CK denim assortiment.

Er zijn twee opvallende dingen aan de postercampagne: het ene is de jeugdigheid van de modellen – hoewel de carrière van supermodel Kate Moss, in het bijzonder met het Calvin Klein parfummerk Obsession, die impact heeft afgezwakt. Het andere is de verwassen, lusteloze, vreugdeloze poses waarin ze worden voorgesteld. Dit, in combinatie met de smakeloze achterkamer settings, doet onweerstaanbaar denken aan kinderporno, beweren groepen zo divers als de American Family Association en de krant The Guardian.

De TV-reclames lokken een sterkere reactie uit: dezelfde modellen, dezelfde setting, maar deze keer met de toevoeging van een off-camera bijdrage van de “regisseur”. Hij zegt: “Mooi lichaam, doe je aan fitness?” en soortgelijke opmerkingen tegen de jonge mannelijke en vrouwelijke modellen terwijl ze verschillende kledingstukken van Calvin Klein uittrekken. De scène is doordrongen van onhandigheid en verlegenheid en de algemene indruk is van uitbuiting, niet van mode.

Na een furore aan beide zijden van de Atlantische Oceaan – de campagne is zelfs niet doorgebroken in het Verenigd Koninkrijk, hoewel het was gepland om in heel Europa op MTV uit te zenden – nam het bedrijf een volledige pagina advertentie in The New York Times waarin het de campagne terugtrok, waarvan het beweert dat deze verkeerd is begrepen.

In een aparte verklaring, zei het: “Het hele punt van deze campagne is dat mensen, gewone mensen van overal … glamour in zich hebben die is gekoppeld aan hun onafhankelijkheid.”

De American Family Association probeert nog steeds de Amerikaanse procureur-generaal te dwingen een federaal kinderpornografisch onderzoek naar Calvin Klein te starten op grond van het feit dat de advertenties “kinderen seksueel uitbuiten door ze op een wulpse manier tentoon te stellen”.

Tony Kaye, die de in de ijskast gezette Guinness-reclame met een homostel regisseerde, zegt dat de terugtrekking van de Calvin Klein-campagne alleen maar een overwinning van hypocrisie was.

“Het is helemaal fris en vertegenwoordigt kinderen zoals ze zijn. De enige mensen die er bezwaar tegen hebben zijn oud en wereldvreemd. Ik denk dat dat een trieste indicatie is van hoe de wereld in elkaar zit, dat mensen ernaar kunnen kijken en vuiligheid zien,” zegt hij.

Diegenen die alleen de posters hebben gezien, zijn over het algemeen minder bezorgd dan diegenen die de volledige campagne hebben gezien.

Mark Blenkinsop, marketing manager voor Europa bij jeansfabrikant Pepe, die zelf eerder dit jaar een controversiële campagne voerde gebaseerd op tienerangst en zelfmoord, zag weinig aanstoot in het posterwerk.

“De stijl van de foto’s was een beetje dicht bij het bot, maar ik voelde me er niet door beledigd. Als de setting wat glamoureuzer was geweest, denk ik niet dat er een probleem zou zijn geweest. Het lijkt me dat de advertenties putten uit het werk van ondergrondse fotografen uit de jaren zestig,” zegt hij.

Ook stockist Harrods liet zich niet verontwaardigen over het posterwerk. “Ik denk dat het onnodig was om ze terug te trekken,” zegt een woordvoerder.

Critici van Calvin Klein zeggen dat ondanks de terugtrekking, de campagne zijn werk meer dan gedaan had. Het resultaat was dat de naam en het product van het bedrijf in ’s werelds belangrijkste kranten en tijdschriften werden gespot en ook op de schermen van enkele van de best bekeken tv-shows terechtkwamen.

Aankondigingen voor andere jeansmerken zijn dicht bij het randje geweest, maar volgens een bron bij het agentschap die aan een “jongeren”-merk werkt, gaat deze over de schreef.

“In de Versace jeansadvertentie zijn twee supermodellen te zien op witte hoge hakken, jeans en zonder bovenstukje en niemand zegt een woord. Het kenmerkende van de CK-reclames is de leeftijd van de modellen.”

De andere spijkerbroekenreclame die het bekendst is vanwege het overduidelijke gebruik van controversieel seksueel beeldmateriaal is de “taxi”-reclame van Levi, gemaakt door Bartle Bogle Hegarty. Hierin kijkt een taxichauffeur wulps naar een meisje in de achteruitkijkspiegel en is vervolgens onthutst wanneer “zij” een “hij” blijkt te zijn.

Een bron bij het agentschap zegt: “Het verschil was dat het personage in de Levi’s advertentie zegevierde over de taxichauffeur. Hij was ook duidelijk een volwassene. En travestie heeft een lange geschiedenis van aanvaardbare humor eromheen. In vergelijking daarmee was het ‘gevoel’ van de CK-campagne vies, smerig, smerig – en humorloos.”

Wat Calvin Klein ook van plan was met de campagne, de advertenties zijn naar de prullenbak verwezen en hebben daarbij een hoop publiciteit getrokken. Velen vermoeden dat ze daar in de eerste plaats voor bedoeld waren.