Bedrijfscommunicatie voor Succes

Persuasion is een handeling of proces van het presenteren van argumenten om je publiek te bewegen, te motiveren of te veranderen. Aristoteles leerde dat de retorica, of de kunst van het spreken in het openbaar, het vermogen inhoudt om in een gegeven geval de beschikbare overtuigingsmiddelen te observeren (Covino, W. A. en Jolliffe, D. A., 1995). In het geval van president Obama heeft hij wellicht een beroep gedaan op uw plichtsgevoel en nationale waarden. Bij het overhalen van je ouders om je de autosleutels te lenen, heb je misschien de ene ouder gevraagd in plaats van de andere, waarbij je de waarschijnlijke reactie van elke ouder berekende en ervoor koos om degene te benaderen die meer geneigd was om jouw standpunt over te nemen (en je de sleutels te geven). Overtuiging kan impliciet of expliciet zijn en kan zowel positieve als negatieve effecten hebben. In dit hoofdstuk bespreken we het belang van ethiek, zoals we dat ook in eerdere hoofdstukken hebben gedaan, wanneer u uw publiek argumenten voorlegt om hen te motiveren uw standpunt over te nemen, uw punten in overweging te nemen, of hun gedrag te veranderen.

Motivatie onderscheidt zich van overreding in die zin dat het gaat om de kracht, stimulans, of invloed om verandering teweeg te brengen. Overtuiging is het proces, en motivatie is de dwingende stimulans die uw publiek aanmoedigt om hun overtuigingen of gedrag te veranderen, om uw standpunt in te nemen, of om uw argumenten te overwegen. Waarom zou je jezelf als dik of dun beschouwen? Waarom zou u ervoor kiezen uw huisdier te steriliseren of te castreren? Boodschappen over wat mooi is, of wat het juiste is om te doen met betrekking tot uw huisdier, hebben te maken met overreding, en de motivatie dwingt u om iets te doen.

Een andere manier om met motivatie te maken te hebben, kan ook worden ontleend aan de massamedia. Misschien hebt u programma’s gezien als Law and Order, Cold Case, of CSI, waarin de politierechercheurs veel van de feiten van de zaak hebben, maar zij zoeken naar een motief. Zij willen een motief in de zaak vinden om het spreekwoordelijke “ontbrekende stukje van de puzzel” te leveren. Ze willen weten waarom iemand op een bepaalde manier zou handelen. Je vraagt je publiek om je standpunt te overwegen en zowel overtuigende argumenten als een motivatie te geven om over na te denken. Misschien heb je wel eens een toespraak gehoord waarin de spreker je probeerde te overtuigen, je probeerde te motiveren om te veranderen, en je de boodschap weerstond. Gebruik dit perspectief in je voordeel en bedenk waarom een publiek gemotiveerd moet worden, en je vindt misschien de meest overtuigende voorbeelden of punten. Vertrouwen op standpunten als “Ik geloof het, dus jij zou het ook moeten geloven,” “Vertrouw me, ik weet wat juist is,” of “Het is het juiste om te doen” mag niet expliciet worden gezegd, maar kan met beperkte effectiviteit worden gebruikt. Waarom zou het publiek het standpunt moeten geloven, vertrouwen, of het als “juist” beschouwen? Houd een publiek-gecentreerd perspectief terwijl u nadenkt over uw overtuigende toespraak om uw effectiviteit te vergroten.

U denkt misschien aanvankelijk dat veel mensen in uw publiek uw standpunt ten gunste van het steriliseren of castreren van uw huisdier natuurlijk zouden steunen. Na zorgvuldige overweging en publieksanalyse kunt u echter tot de ontdekking komen dat mensen meer uiteenlopen in hun opvattingen. Sommige mensen in je publiek zijn het misschien al eens met je standpunt, maar anderen kunnen om verschillende redenen vijandig staan tegenover het idee. Sommige mensen staan misschien neutraal tegenover het onderwerp en verwachten van u dat u de belangrijkste argumenten in overweging neemt. Uw publiek zal een scala aan meningen, houdingen en overtuigingen hebben over een bereik van vijandig tot instemmend.

In plaats van deze toespraak te zien als een middel om iedereen het met u eens te laten zijn, kijkt u naar het concept van meetbare winst, een systeem om te beoordelen in welke mate publieksleden reageren op een overtuigende boodschap. Het is mogelijk dat u bestaande overtuigingen versterkt bij de leden van het publiek die het met u eens zijn en dat u goed werk levert met uw overtuigingskracht. U kunt ook vijandige toehoorders ertoe brengen een van uw argumenten in overweging te nemen en van een vijandige positie over te schakelen op een positie die neutraler of ambivalenter is. Het doel is in elk geval de toehoorders in de richting van uw standpunt te bewegen. Sommige veranderingen kunnen klein maar meetbaar zijn, en dat wordt als winst beschouwd. De volgende keer dat een vijandige toehoorder over de kwestie nadenkt, zal hij er misschien meer voor openstaan. Figuur 14.1 “Measurable Gain” is een nuttig schema om dit concept te illustreren.

Edward Hall onderstreept dit punt ook bij de bespreking van het belang van de context. De situatie waarin een gesprek plaatsvindt, geeft in sommige culturen veel betekenis en begrip aan de deelnemers. In Japan, bijvoorbeeld, zegt de context, zoals een zakelijke omgeving, veel over het gesprek en de betekenis van de woorden en uitdrukkingen binnen die context. In de Verenigde Staten daarentegen is het concept van een werkplek of een zakelijke bijeenkomst minder gestructureerd, en biedt de context minder betekenis en begrip.

Culturen die veel waarde hechten aan context worden treffend hoge-contextculturen genoemd. Culturen die minder waarde hechten aan context worden low-context cultures genoemd. Deze verschillende perspectieven beïnvloeden het proces van overtuigen en zijn het waard om in overweging te worden genomen bij het plannen van uw toespraak. Als je publiek vooral een hoge context heeft, kun je je op veel culturele normen baseren, maar in een cultuur met een lage context, zoals de Verenigde Staten, wordt van je verwacht dat je structuur aanbrengt en je standpunt en verwachtingen duidelijk omschrijft. Dit vermogen om motivatie en context te begrijpen is de sleutel tot goede communicatie, en een die we in dit hoofdstuk zullen onderzoeken.