A Short Guide to Writing Good Copy

De term “stijl” wordt door schrijvers veel gebruikt, maar voor copywriters is het een verkeerde benaming omdat “stijl” niet werkt in de extreem korte aandachtseconomie van het internet.

Goede copy is niet per se “stijlvol”.

Maar kopij die vertrouwen en autoriteit vestigt, relaties opbouwt en mensen aan het praten, delen en kopen krijgt, is veelgevraagd.

Een gebrek aan stijl is wat het laat werken, dus schrijvers die deze “stijl” beheersen, worden gezocht en vereerd.

Leggendarische reclameman David Ogilvy was een van die schrijvers, en hij zei: “Een goede advertentie is er een die het product verkoopt zonder de aandacht op zichzelf te vestigen.”

Het klinkt contra-intuïtief, maar het houdt stand onder druk, en ik zal uitleggen waarom geweldige contentmarketing precies op die vooronderstelling is gebouwd.

Clear communication is the key to effective copy

Jouw beste copy moet “etalage duidelijk” zijn, en je moet er elke ochtend zijn met je Windex, om ervoor te zorgen dat het niet afleidt van het product of de service die je aan je klanten en klanten levert.

Elke schrijver grijpt uiteindelijk naar een stijlgids om hem te helpen duidelijke teksten te maken, en er zijn talloze handige regelboeken en lijstposten die schrijvers advies geven over correct gebruik en consistent taalgebruik.

Copyblogger heeft zelfs een eigen interne stijlgids, en redactieleden kibbelen vaak over het gebruik tijdens (virtuele) martini’s.

Ik ben ook een grote fan van de klassieke Engelse gids, The Elements of Style van Strunk & White. Het oude exemplaar dat ik bij de hand heb, is met ezelsoren bedekt en vergeeld.

William Strunk geeft schrijvers het volgende advies:

Een zin mag geen overbodige woorden bevatten, een alinea geen overbodige zinnen, om dezelfde reden dat een tekening geen overbodige lijnen mag hebben en een machine geen overbodige onderdelen. Dit vereist niet dat de schrijver al zijn zinnen kort maakt, of dat hij alle details vermijdt en zijn onderwerpen alleen in grote lijnen behandelt, maar dat elk woord vertelt.

Dit is zeer gedegen advies voor online uitgevers … uit 1918!

Een copywriter schiet te hulp

Het was eigenlijk de beroemde schrijver E. B. White die professor Strunk’s “kleine” 43 pagina’s tellende Engelse regelboek in 1959 bijwerkte.

Hij deed het herleven uit de academische vergetelheid tot wat Time magazine heeft genoemd “een van de 100 beste en meest invloedrijke boeken geschreven in het Engels sinds 1923.”

E. B. White was meer dan een gerespecteerd journalist (60 jaar lang medewerker van de New Yorker), en een bekroond kinderauteur (Charlotte’s Web).

Hij scherpte zijn schrijfstijl aan als copywriter in de jaren twintig, en droeg wat hij leerde bij aan de heruitgave van The Elements of Style in hoofdstuk V, “An Approach to Style.”

Het is geen geheim waarom deze vereerde tekst zo kort is, en zo effectief.

Mr. White redigeerde de stijlgids met enige tegenzin, en werd jaren later geciteerd als hij zei,

Mijn rol in de heropleving van Strunk’s boek was een toevalstreffer – gewoon iets dat ik op me nam omdat ik op dat moment niets anders aan het doen was. Het kostte me een jaar van mijn leven, zo weinig wist ik van grammatica.

Make every word tell

White’s gebrek aan grammaticale kennis weerhield de gids er niet van om een bestseller te worden voor het grootste deel van de afgelopen 50 jaar.

In interviews wilde White schrijvers eraan herinneren dat regels bedoeld zijn om te overtreden, en dat elke schrijver zijn eigen unieke gezichtspunt en stem heeft.

Stijl vloeit meer voort uit wat iemand is dan uit wat hij weet.

Met andere woorden: elke schrijver kan regels uit zijn hoofd leren, maar hoe je de aandacht van mensen trekt, vereist enige creativiteit.

Streef je niet te veel naar de regels, anders zou je copy wel eens waardeloos kunnen worden, en dat zou de eerste regel van Copyblogger breken.

Ter ere van E. B. White heb ik Dean Rieck’s post The Ultimate Blogger Writing Guide bijgewerkt.

Deze lijst is slechts een greep uit de enorme hoeveelheid kennis die beschikbaar is voor online uitgevers en contentmarketeers, maar het zijn een paar dingen die me het meest op weg hebben geholpen.

Wat ik je presenteer is een geannoteerde gids voor effectieve online copywriting “stijl” …

Headline Writing 101

Elke schrijver die online impact wil maken, moet deze clinic volgen.

Er is maar één reden waarom uw klant of prospect ook maar één woord zal lezen van de kopie die u hebt geschreven: uw kop. Dit is waar je 70% van je tijd aan moet besteden.

Begin met de 4 U’s:

• Gebruiksvol
• Urgent
• Uniek
• Ultra-Specifiek

Gebruik gewone spelling

Vormingen en variaties van gewone woorden leiden uw lezers af en halen ze uit het verhaal dat u vertelt (tenzij uw demografische doelgroep meisjes van 7-13 jaar is).

Vermijd:

• pleez voor please
• thru voor through
• nite voor night
• 2moro voor tomorrow
• @ voor at

Tweets en sms-berichten vereisen enige beknoptheid, slang, en LOL acroniemen, maar het verbinden met uw publiek in langere kopij vereist minder afleiding.

Vermijd hyperbool en mooie woorden

Een van de eerste lessen die ik als schrijver bij Copyblogger leerde, was om mijn taalgebruik te temperen.

Goede copy snijdt als een mes. Als je actie wilt, vermijd dan grote woorden die je laten klinken alsof je te veel je best doet om slim of belangrijk over te komen.

E. B. White zei het het beste,

Laat u niet verleiden door een woord van twintig dollar, wanneer er een woord van tien cent voor het grijpen ligt…

Stel de lezer centraal

Het is onze taak als copywriter om in te spelen op de hoop, dromen en angsten van ons publiek. Dit vereist onderzoek, en de magie van het woord “u.”

Het is bewezen dat het een van de meest krachtige woorden van de Engelse taal is, je kunt niet verliezen.

Schrijf op een natuurlijke manier

Dit is een onmisbare tip voor alle bloggers en copywriters.

U moet de taal van uw publiek spreken, en doe het op een manier die laat zien dat u een echt persoon bent, met oprechte interesse in het aanbieden van uw hulp en expertise.

Hoe anders gaan uw prospects u leren kennen, aardig vinden en vertrouwen?

Hoe anders gaan zoekmachines herkennen dat u de antwoorden heeft op de vragen van mensen?

Onderzoek, onderzoek, onderzoek. Ken je publiek van binnen en van buiten.

Werk volgens een schema

Outlines werken! Zelfs als je niet de energie of tijd hebt om een eenvoudige AIDA outline te schetsen, geef jezelf een idee van de doelen die je zou willen bereiken.

Zelfs iets simpels als een post-it-note met een paar bulletpoints werkt. Succesvolle schrijvers gebruiken overzichten. Ze verstikken de creativiteit niet … maar ze zijn handig om je eraan te herinneren dat je bij het punt moet blijven.

Schrijf met zelfstandige naamwoorden en werkwoorden

Dit is Copywriting 101 – Precieze taal overtuigt; bloemrijke taal leidt af.

Nauwkeurige en specifieke copy beweegt de prospect mee, maar bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden zijn gewoon filler.

Hoe meer descriptoren je erin gooit, hoe groter de kans dat iemand met de aandachtsspanne van een kolibrie zal wegklikken (tenzij je de kenmerken van iets technisch beschrijft).

Revise and rewrite

Ogilvy zou hebben gezegd,

Ik ben een waardeloze copywriter, maar ik ben een goede redacteur.

Hij zou zijn eerste concept vier of vijf keer redigeren voordat hij het aan een klant liet zien, die het onvermijdelijk weer zou veranderen.

Doe niet aan overschrijven

Zonder helderheid is je tekst afgeschoten. Overschrijven is een symptoom van te weinig nadenken. Goede kopij is verdomd moeilijk te schrijven.

Als je het niet eenvoudig kunt uitleggen, begrijp je het niet goed genoeg.
~ Albert Einstein

Do not overstate

Superlatieven hebben de macht om je kopij te vernielen.

Wanneer u uw beweringen overdrijft of overdrijft (met dingen zoals overdreven getuigenissen), loopt u het risico het vertrouwen van uw publiek te verliezen.

Een ingetogen belofte doet het vaak beter om de aandacht van de lezer te trekken dan schreeuwerige hype.

Breng duidelijkheid

Schijn met dat displayglas.

Doe wat bewerking. Leg het dan neer en doe iets anders. Kom dan terug en bewerk opnieuw.

Ik heb gemerkt dat iets op papier uitprinten helpt om de afleiding van een computerscherm te verminderen.

Mix geen metaforen

Als een product zingt als het goed wordt gebruikt, maar zinkt als het verkeerd wordt gebruikt, dan maakt het zich schuldig aan het zijn van zowel een zangeres als een anker, en dat is erg afleidend.

Blijft u bij de ene of de andere metafoor, maar niet bij beide in één zin.

Versimpel uw taal:

Maak dat elk woord vertelt.

Schrap de woorden die alleen maar window dressing zijn.

Copy is haiku,
simpel en toch suggestief.
Verpruts het niet, alsjeblieft.

Ik ben een copywriter

Als extraatje wil ik graag Tom Albrighton’s graphic I am a copywriter delen (met dank aan Copyblogger’s VP of Operations Jessica Commins voor het vinden ervan) …


Het vat het wel mooi samen.

Grappig hoe zulke eenvoudige stukjes tekst zoveel kunnen overbrengen.

Ik vind vooral de zin “Geef me een moment en ik geef je le mot juste,” een Franse term voor “precies het juiste woord.”