10 Steps to a Successful SaaS Product Launch | Downloadable Template

Walter Isaacsons biografie over Steve Jobs – samen met de vele andere boeken, films en documentaires die over hem zijn gemaakt – is een casestudy van falen en succes, producten die te snel zijn gelanceerd en producten die niet snel genoeg zijn gelanceerd. In slechts 120 minuten toont de film u het bescheiden begin van Apple. Je ontdekt wat er nodig is om in de toekomst te kijken, een gat in de markt te ontdekken en dat op te vullen met iets nieuws en spannends, zelfs als iedereen je vertelt dat het een slecht idee is. Producten verkopen in een kwestie van minuten was ooit zeer, zeer ver van de norm.

Ik breng Jobs’ en Apple’s geschiedenis onder uw aandacht voor zowel inspiratie en een referentiepunt voor productlanceringen. Succesvolle productlanceringen, en productlanceringscampagnes, gebeuren niet van de ene dag op de andere. Als marketingbureau dat gespecialiseerd is in het werken met B2B SaaS- en andere techbedrijven om succesvolle go-to-market-strategieën te creëren en te implementeren, weet Golden Spiral het een en ander over de kunst van een succesvolle SaaS-productlancering – en het begint lang voordat het product daadwerkelijk op de markt komt. Hier is een beproefde, tien-stappen methode om uw product op de markt te brengen.

Een waarschuwing voordat we beginnen: uw productlancering zal niet aan uw verwachtingen voldoen, tenzij deze op twee dingen is gebaseerd:

1. U moet uw Buyer Matrix volledig begrijpen – wie uw koper is, wat uw koper motiveert, en het echte, carrière-uitdagende probleem dat uw koper moet oplossen.
2. U moet vaker en effectiever praten over het probleem of de problemen die uw product oplost, in plaats van alleen over de coole technologie waarop het is gebaseerd.

Stel een tijdlijn op

Het eerste wat u moet doen: een duidelijke tijdlijn opstellen. Een effectieve productlancering wordt meestal gepland rond een specifieke datum: een evenement voor de klant, een verjaardag (bedrijf of product), of een tijd van het jaar die samenvalt met de koopcyclus (bijv. terug naar school, nieuw boekjaar, enz.)

Uw organisatie en product kunnen niet “klaar” zijn als er geen gedocumenteerde tijdlijn, mijlpalen en lanceringsdatum is. Een tijdlijn houdt uw hele organisatie gefocust en verantwoordelijk, en stelt realistische verwachtingen.

Ontwikkel uw tijdlijn niet in een vacuüm. Stel een cross-functioneel team samen met leden van product-, marketing-, verkoop-, klantenservice- en directieteams. Een productlancering bestaat uit meer onderdelen dan één afdeling kan zien. Werk samen om alle benodigde contactmomenten in de openbaarheid te brengen en door iedereen te laten begrijpen.

Houd uw klant in de voorhoede van uw gedachten. U zult hindernissen en impasses in uw huidige processen ontdekken die de lancering van uw product blokkeren. Door ze nu te identificeren, hebt u tijd om ze voor de lancering te overwinnen. Laat een procedureel probleem u niet blokkeren van de best mogelijke lancering.

Afhankelijk van hoe de productontwikkeling verloopt, moet u uw tijdlijn echter mogelijk enigszins wijzigen.

De meest succesvolle lanceringen hebben een gezonde spanning – zoals die van een gitaarsnaar – tussen de productlanceringsdatum en de uitrol van marketingmateriaal. Die spanning kan echter dodelijk worden, als u functies hypt die het niet in het uiteindelijke product halen of de lancering moeten herschikken. U wilt de goodwill van uw klanten niet verbranden en uzelf niet op een mislukking voorbereiden. (Kijk naar deze mooie Coppola biopic als een waarschuwend verhaal.)

Maak een master tijdlijn. Elk team – niet alleen productontwikkeling – heeft een eigen tijdlijn nodig. Elke afdeling heeft aanlooptijd nodig om de beste middelen te ontwikkelen die specifiek zijn voor hun functie.

Geen tijdlijn is compleet zonder een reeks doelen en de metrics om ze bij te houden. Stel ze nu op, maar herijk ze dichter bij de lancering. (Zie stap #7.)

Verzamel feedback en innoveer

Voordat u middelen in uw product steekt, wilt u er zeker van zijn dat het levensvatbaar is.

Meer dan waarschijnlijk luistert u al jaren naar uw klanten en hoort u over het probleem dat uw product probeert op te lossen. John Farkas, onze CEO, heeft veel SaaS-bedrijven zien ontsporen tijdens de productontwikkeling omdat ze iets beginnen te ontwikkelen omwille van de technologie. Alleen omdat de technologie op een bepaalde manier kan presteren, wil nog niet zeggen dat het zal verkopen.

Succesvolle SaaS-productlanceringen vloeien voort uit feedback. Nu is de tijd om meer te verzamelen. Feedback kan worden verzameld via enquêtes en/of één-op-één interviews. Maak in beide gevallen een lijst met vaste vragen om aan uw huidige klanten te stellen. Zorg ervoor dat u de feedback deelt met uw cross-functionele team.

• Wat hebben uw klanten gezegd dat ze zouden willen dat uw product kon doen?
• Wat ontbreekt er in uw branche?
• Wat zal uw doelgroep tijd en geld besparen?

Beta-test met huidige klanten

Al uw onderzoek en harde werk betekenen niets totdat het in handen is van echte klanten die het zullen duwen, trekken, het tot het uiterste zullen uitrekken, vragen zullen stellen waar u niet van hebt gedroomd, en nieuwe toepassingen voor het zullen ontdekken. Ze zullen het kapot maken. Ze zullen leren hoe ze het moeten repareren.

Deze tests zijn uw lakmoesproef voor succes. Laat gebruikers informeren en beïnvloeden of u een product hebt dat klaar is voor de markt.

Als u besluit te beta-testen met bestaande klanten, gebruik dan uw beste klanten. Zij hebben een relatie met u. Ze willen met u werken en ze willen betrokken zijn. Het is in hun belang. Maar het is belangrijk om dit aan te vullen met testen met nieuwe klanten voor echt inzicht. Product- en ontwikkelingsteams moeten nauw aansluiten bij dit proces – het testen van gebruikers is niet voorbehouden aan marketingteams achter een spiegel!

Van je testen, luister goed en verzamel alle informatie die je kunt. Uw cross-functionele team kan zo veel leren van de testresultaten:

• Engineering zal de grenzen van het product leren kennen – en waar er het meeste potentieel is
• Marketing zal verhalen en zinnen horen die ze kunnen ontwikkelen tot materialen
• Klantenservice zal ontdekken welke obstakels moeten worden overwonnen en hoe te reageren
• De C-Suite zal vertrouwen krijgen en de mogelijkheden zien.

Ga naar de markt met een functionerend product

Bij de lancering moet uw product een delicaat evenwicht vinden tussen een minimaal levensvatbaar product (MVP) dat goed georkestreerde iteraties vereist om het op volle snelheid te krijgen, en een volledig functionerend, op voordelen gericht product dat voldoet aan de behoeften van uw gebruikers (in ieder geval de meeste van hen). Een belangrijke stap om dat evenwicht te bereiken, is via uw bètatests.

Maar wat gebeurt er als uw product niet klaar is voor de markt?

Doet u verder of herijkt u uw tijdlijn?

De angst is reëel.

Een beroemde scène uit de film gebaseerd op Walter Issacsons biografie van Jobs verhaalt over de momenten waarop een nerveuze Jobs op het punt stond een presentatie te geven over een onderontwikkeld product. De computer wordt verondersteld “hallo” te zeggen, wanneer hij wordt aangezet. En dat doet hij niet. Natuurlijk, de functie verhindert niet dat de computer echt functioneert, maar voor Steve Jobs was die functionaliteit van cruciaal belang voor het succes van de lancering. (Hier zijn echte beelden van wat er gebeurde in de momenten erna.)

Hoe je verder gaat, bepaalt het succes van de lancering en het succes op lange termijn van het product.

Er zijn twee belangrijke kanten aan de functionaliteitsmunt voor een SaaS go-to-market-scenario: of uw nieuwe product is over-engineered en kan niet gemakkelijk worden begrepen en geassimileerd (een veel voorkomend scenario, vooral in de wereld van B2B-tech), of het is onder-engineered en u hebt de basisproblemen van uw gebruikers niet opgelost. In beide scenario’s ben je toast.

Als het product niet alles is wat je hoopte dat het zou zijn bij de lancering, maar nog steeds MVP is, zorg er dan voor dat iedereen tijdens het hele proces de details kent, zodat de boodschap duidelijk en consistent blijft. Sta niet toe dat sales of marketing of een leidinggevende een functie aanprijst die niet in versie 1.0 zit.

Ook als u de beslissing neemt om de lancering uit te stellen, communiceer dan in de hele organisatie de redenen waarom, zodat er geen verbittering of onrust ontstaat. Houd de gezonde spanning op de planning en ga verder naar uw nieuwe lanceringsdatum.

Note: het product zal nooit perfect zijn. Je kunt nog jaren tweaken en tweaken. Een gelanceerd product is altijd beter dan een product dat nooit is gelanceerd. Wees wijs, maar wees moedig.

Create a New Product Demo and a Sales Deck

Voel je de opwinding al opbouwen? Nadat u een MVP hebt ontwikkeld en anderen hebt uitgenodigd om het product te testen, is het tijd om uw product op te poetsen en klaar te maken voor de laatste fasen van de lancering.

Kies het juiste type demo voor uw product.

• Wordt een video of een fotografische walkthrough het beste?
• Zou u een sandbox-versie moeten maken waarmee uw klanten echte gegevens kunnen invoeren en er zelf mee kunnen spelen?
• Zou u een ervaring kunnen creëren waarbij uw verkoper en een potentiële klant zijn betrokken?

Wij hebben onlangs een productdemo bijgewoond waarmee we vanaf onze mobiele telefoons konden communiceren met het bedrijfseigen raamwerk van het bedrijf. We kregen een sms met een link. Toen we klikten, werden we op onze telefoons naar een eenmalige portal gebracht en gevraagd om informatie in te voeren. Nadat we op verzenden hadden gedrukt, keken we op het grote scherm in de vergaderzaal hoe onze input door de software werd geleid. We keken ook terug naar onze telefoons om te zien dat de ervaring voorbij was en niet kon worden herhaald. Het was effectief en fascinerend om deel te nemen.

Welke demo u ook maakt, u zult ook een verkoopdeck nodig hebben. Overweeg een deck te maken dat uw marketing- en verkoopteams op één lijn brengt. Laat marketing een deck maken dat de kernboodschappen communiceert en de problemen van de klant aanpakt, maar laat verkoop het deck personaliseren of aanpassen op basis van de benodigde soorten presentaties.

In toekomstige artikelen zullen we dieper ingaan op de vele methoden voor het bouwen van een productdemo en de essentiële stukken die u nodig hebt.

Get Your Organization Hyped

Softwareproductlanceringen zijn niet alleen de verantwoordelijkheid van uw product, marketingteam of verkoopteam. De verantwoordelijkheid behoort toe aan iedereen, en uw hele organisatie moet klaar en uitgelijnd zijn voor een productlancering. Door aan het begin van het proces een cross-functioneel team samen te stellen, wordt deze fase van de lanceringsprocedure veel eenvoudiger en effectiever.

Op dit punt is de boodschap duidelijk, werken de demo en het verkoopdossier goed, zijn alle afdelingen druk bezig met de lancering van de Apollo XI en verliest de financiële afdeling haar haren, bijt ze op haar nagels of beide.

Host een handvol interne live-trainingen of webinars om het product te introduceren en belangrijke FAQ’s te beantwoorden. U zult deze tijd ook willen gebruiken om materiaal en documentatie te verspreiden onder elk team, zodat uw boodschap consistent is. Wij noemen dit “interne communicatieafstemming.”

Herijk meetbare KPI’s

Kijkt u nog eens naar de doelen en Key Performance Indicators (KPI’s) die u aan het begin van het proces hebt opgesteld? Zijn ze nog steeds de juiste maatstaven om succes te meten? Zijn er een paar die u moet elimineren? Toevoegen? Veranderen?

Voor een productlancering zouden uw KPI’s er ongeveer zo uit kunnen zien:

• Verhoog het websiteverkeer met 75% binnen drie maanden na productlancering
• Up-sell 30% van de klanten binnen drie maanden na productlancering
• Sluit 25 nieuwe deals binnen zes maanden na productlancering
• Houd 90% klantbehoud binnen een jaar na productlancering

Uw doelen moeten worden gebaseerd op het succes van eerdere productlanceringscampagnes (indien aanwezig), de behoefte van de markt, de tijd van het jaar, en de beschikbare middelen. De belangrijkste eigenschap van elk doel is dat het daadwerkelijk haalbaar is! De gezondste doelen pushen elke afdeling, maar breken ze niet. Een te agressief gesteld doel verleidt een afdeling of individu om de doelpaal te verplaatsen in plaats van te inspireren tot een tweede inspanning.

Net als product messaging, deel en update deze KPI’s door de hele organisatie. Na de lancering, laat iedereen zien hoe het bedrijf vordert in de richting van succes. Geef momenten om te vieren. Wijs op de wedstrijdklok en het scorebord om meer vastberadenheid te stimuleren.

Prijsbepaling

Een nieuw SaaS-product is het perfecte moment om uw prijsstelling te evalueren.

Een nieuw product zet de toon voor eerdere producten. Moet u de prijzen over de hele linie verhogen? Is het nieuwe product een premium en zijn eerdere producten nu iets afgeprijsd?

Als u een bestaand product met aandacht voor UX/UI hebt geactualiseerd – of gereviseerd – positioneer het dan als waardevoller dan zijn voorganger.

Haal hier voordeel uit nu het nog kan. U kunt ook verkoopstimulansen creëren waarmee kopers het nieuwe product gedurende een beperkte periode tegen de prijs van het “oude” product kunnen kopen voordat de prijs wordt verhoogd. Nogmaals, uw doel is om verkoopsnelheid te creëren, dus er zijn verschillende strategieën die u kunt onderzoeken om te vinden welke het beste bij uw aanbod past.

Als uw product en uw markt een prijspagina op uw website vereisen, verwaarloos deze concepten dan niet.

Maak een productlanceerplan

Het doel van een productlanceerplan is eenvoudig: bouw momentum en verkoopsnelheid op! Een nieuw product te lanceren kan raket brandstof voor uw verkoop pijplijn, zowel in vernieuwingen voor bestaande klanten en share-of-wallet voor net-nieuwe business. Wanneer u een productlanceringscampagne opzet, moet u rekening houden met twee belangrijke lanceringen: de lancering bij bestaande klanten en de lancering bij potentiële klanten.

DE BESTAANDE KLANT-LANCH

Om voor de hand liggende redenen wilt u eerst aan bestaande klanten verkopen. Wapen jezelf met een migratieplan om angsten en angst over dit potentieel verstorende proces (afhankelijk van de complexiteit van uw product) te elimineren. De echte aftrap van uw nieuwe product begint wanneer u begint met de marketing aan huidige klanten.

Voor de lancering moet u al hebben nagedacht over hoe u de migratie van oud naar nieuw zo kosteneffectief en probleemloos mogelijk kunt houden, want als u dit niet doet, kan dit gelijk staan aan het verlies van het bestaande klantenbestand.

Daarnaast moet u een KPI op zijn plaats hebben voor hoeveel klanten u in een bepaalde hoeveelheid tijd wilt upgraden (upgrade X% van het klantenbestand in de komende Y maanden). Dit moet samenvallen met het sundown plan voor uw “oude” product.

Met dit lanceringsplan zijn uw belangrijkste doelstellingen om:

• Houd uw bestaande klanten bij u (en upgrade ze mogelijk)
• Verminder de aantrekkelijkheid van alternatieven van concurrenten
• Ontwijk of verstoor de concurrentie die bij uw klant aanklopt

DE PROSPECTIIEVE KLANTENLANCH

Jouw timing voor de verkoop aan nieuwe klanten is ook belangrijk. Te vroeg en u verliest het momentum en de opwinding voor wanneer het product daadwerkelijk beschikbaar is; het lont zal uitbranden voordat het vuurwerk wordt gelanceerd. Te laat en je zult niet de snelheid bereiken die je nodig hebt in de aanloop naar de lanceringsdag; plus, je mist de kans op pre-launch prikkels die kunnen helpen de verkoopdoelstellingen te bereiken.

Een productlanceringscampagne gericht op potentiële klanten geeft u een nieuwe kans om twee belangrijke doelgroepen aan te spreken:

• Koude of dode leads die u kennen, maar besloten hebben om ofwel uw product niet te kopen, of met een concurrent in zee te gaan
• Nieuwe prospects die nog nooit van u hebben gehoord – tot nu!

Pay-per-click advertenties, inhoud, e-mail, collateral stukken allemaal blitzed rond een lanceringsdatum zal u dat momentum.

Met dit lanceringsplan, zijn uw belangrijkste doelstellingen:

• Bouw een grotere naamsbekendheid op door marketing- en PR-inspanningen rond de lanceringstijd
• Verhoog het aantal productdemo’s en -proeven (als u die hebt) uitgevoerd door uw verkoopteam
• Verhoog de productverkoop aan nieuwe klanten

Met deze campagne zult u ook een meetbare KPI willen vaststellen, zoals een aantal nieuwe deals, inkomende leads of demo’s op een bepaalde datum. Uw momentum is het hoogst in de maanden direct na de lanceringsdatum – dus profiteer ervan!

In beide gevallen wilt u vertrouwen op een combinatie van marketingautomatisering en één-op-één menselijke interactie om het proces soepel te laten verlopen.

Lanceren!

Maximaliseer uw productlancering door een specifieke, relevante datum te kiezen:

• bedrijfsverjaardag
• belangrijke vakbeurs
• gebruikersconferentie

Hoewel het verkoopteam het nieuwe product al enkele maanden in de markt heeft geplaagd, maakt de lanceringsdag het officieel: het product is klaar voor aankoop, de migratie kan beginnen, de nieuwe website wordt gelanceerd, en de PR-inspanningen beginnen.

Key Takeaway

Als u wilt dat uw product succesvol is, moet u een go-to-market-strategie plannen en implementeren. Het vereist cross-company samenwerking, planning, strategie, en focus! En als u hulp nodig hebt bij het opstellen van het perfecte lanceerplan en go-to-market-strategie, hebben wij een uitgebreide groep SaaS-marketingexperts die u kunnen helpen bij het opstellen van het perfecte lanceerplan.