Não Há Garantias — Ou Estatísticas Exatas — Para Going Viral

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Todos querem ir Viral e ser populares. Mas como medir isso?

No início deste mês, falei em uma conferência para executivos das empresas da Fortune 100. Para uma discussão sobre tendências nas mídias sociais e RP, alguém perguntou: “Quantas visões são necessárias para se tornar viral?”

A maioria das definições afirma que um post viral é algo que se espalha muito rapidamente, e muito amplamente. Por exemplo, se eu escrever uma coluna sobre a Forbes com 350.000 views, mas leva seis anos, isso não é viral. Se o seu amigo no próximo cubículo postar um vídeo no YouTube e ele se espalhar para 100.000 pessoas em quatro horas, isso provavelmente é viral. Mas qual é o número exato? Os especialistas discordam.

Primeiro esta NÃO é uma coluna sobre como fazer um post ficar viral. Há milhares de artigos sobre isso. A maioria deles deve ser ignorada.

Se você é um cliente e uma empresa de RP garante que eles podem criar um vídeo ou post viral para você, termine a reunião imediatamente. Esta é uma promessa que eles não podem fazer. Se você é um cliente e exige que a empresa de RP crie conteúdo viral para você, pare de sonhar.

Part of the blame lies with hucksters. A mídia é a outra parte culpada. Eles persistem em promover a fantasia viral porque é emocionante, como um vencedor do Powerball de 100 milhões de dólares com um cheque gigante, ou uma família apontando para um buraco no seu quintal onde foi descoberto urânio. Como discutido anteriormente na minha coluna Why It’s So Hard To Go Viral, suas chances são realmente uma em um milhão, como a Universidade de Stanford e a Microsoft descobriram.

Estatísticas de Mídia Social

Nick Sutton

Still, estimativas podem ser encontradas, variando de 100.000 a cinco milhões.

• Em 2011, a celebridade do YouTube Kevin “Nalts” Nalty, disse: “Um vídeo, eu submeto, é ‘viral’ se obtiver mais de 5 milhões de visualizações num período de 3-7 dias”
• No seu blog, Aaron Rockett estudou o artigo de pesquisa “Going Viral – The Dynamics of Attention”, de R. Boynton na Universidade de Iowa. Rockett observou: “Pode-se dizer que qualquer vídeo visto mais do que, digamos, 100.000 vezes estava se tornando viral”. … O benchmark de 100.000 visualizações apresentado como o que constitui um vídeo viral está aberto para debate até mesmo por Boynton, que sugeriu que um vídeo viral pode ser apenas o que ‘parece um monte de visões’ para um indivíduo”
• Uma pesquisa de executivos de publicidade realizada em 2008 pela Feed Company observou: “Cerca de 27,8% dizem que um vídeo deve ter mais de um milhão de visualizações para ser considerado um sucesso, mas 22,2% o diria se fosse visto 100.000 vezes, 250.000 ou 500.000 vezes”

Movendo-se mais perto do presente, eis o que três dos principais especialistas americanos em mídia social pensam sobre este fenômeno.

“Infelizmente não há uma definição difícil e rápida”, diz Jonah Berger, professor da The Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, e autor de “Invisible Influence”. “Outras pessoas frequentemente usam o viral para significar altamente compartilhado, mas o que ele realmente significa é popular”. Um vídeo pode ter um milhão de visualizações porque uma marca é paga para que seja colocado em vários sites. É por isso que eu falo sobre como algo é contagioso, ou como é provável que seja compartilhado dada a exposição”

Goldberg faz um ponto importante – muitas das chamadas sensações virais estão longe de ser orgânicas. Elas são “semeadas” com milhões de e-mails e suporte pago, como anúncios digitais. E não se esqueça do lado negro da influência da mídia social – gostos, opiniões e seguidores podem ser comprados.

Duncan J. Watts, sociólogo da Microsoft Research e autor de Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, falou no Annenberg Center da USC em 2014 e discutiu este assunto:

“Engineering social epidemics is a fantasy”, disse Watt. “Isto é algo nos nossos sonhos que seríamos capazes de fazer”. Não vejo nenhuma evidência de que alguém possa realmente fazer isso intencionalmente”

Loren McKechnie, Gerente Sênior de Marketing, Estratégia Web & SEO, Symantec, concorda que a definição pode ser sombria. “Eu tenho experimentado poucos parâmetros reais de definição. Muito parecido com ‘ser um vencedor’ em uma pequena equipe da liga, onde todos recebem um troféu.

Como eu gosto de definir o sucesso pelo desempenho real, sugiro ser listado/agendado em uma seção de ‘tendências’ das principais redes sociais. O Facebook tem uma em sua página inicial, e o Twitter também. YouTube, Tumblr, Instagram e Snapchat, isso me sinalizaria que algo está tendo tendência a um nível de importância. A questão continua a ser que as visualizações, tanto as ‘pageviews quanto as visualizações de vídeo’ podem e serão compradas …A verdadeira questão para mim é: essa exposição é mesmo importante para o seu negócio?”

Em 2013, The Economist abordou a equação da viralidade entrevistando Jake Hofman da Microsoft Research.

“Mr. Hofman descobriu que a virulência é distinta da popularidade. As principais notícias poderiam ser lidas amplamente, mas rapidamente desapareceriam da consciência cultural. Por exemplo, as emissoras tradicionais podem twittar notícias para um milhão de seguidores. Muitas vezes, não mais do que algumas centenas dessas notícias vão twittar para seus seguidores, alguns dos quais podem fazer o mesmo. Em breve, porém, a história desapareceria. O conteúdo viral, pelo contrário, pode derivar de uma alimentação obscura, mas, por definição, rapidamente ganha força. Em poucos dias, ele teria gerado muitos ramos novos à medida que mais e mais pessoas o compartilham. Informações verdadeiramente pestilentas, sobre uma em um milhão de histórias, persistem por 20 gerações ou mais”

Falecer para se tornar viral, digam o que disserem as estatísticas, não significa que as campanhas de mídia social sejam fracassos. Mensagens promocionais ou informativas ainda podem alcançar o público certo com as mensagens certas sem a ajuda de gatos bonitinhos, porta-vozes malucos ou outros clickbait que elevam os números.

Pode levar anos de postagem de conteúdo para construir um público e ter sucesso nas mídias sociais. Até Charlie Bucket teve que comprar dezenas de chocolates antes de ganhar seu bilhete de ouro para a Fábrica de Chocolate. E ele nem sequer tinha uma mina de urânio.

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