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ショッピングが好きな人なら、90年代後半から2000年代にかけて、アメリカンアパレルの店舗に足を運んだことがあるかもしれませんね。 アメリカン・アパレルは1997年に設立され、USA製の衣料品を提供し、素材は常にアメリカから調達することを目的としていました。 アメリカンアパレルは、「スウェットショップ・フリー」を主流にした最初の企業です。

多くの人々にとって、これは大きなセールスポイントでした。 同社はまた、トレンディでヒップスターなスタイルとエッジの効いたブランディングで若者のバイヤーをターゲットにした。 彼らは、小売業と 220 億ドル規模の販促品業界の両方にしっかりと食い込んでいました。 2017年までに、彼らはすべての小売店舗を閉鎖し（最高281店舗から）、（2度目の）破産をしました。 その後、彼らは再構築し、再登場しています。 さて、アメリカン・アパレルは今、どうなっているのでしょうか？

Fairwareでは、セクシャルハラスメントの訴えが表面化し始めた数年前に、アメリカンアパレルの宣伝をやめました。

アメリカンアパレルの問題

アメリカンアパレルのカナダ人創業者、ドブ・チャーニー氏は、論争に慣れているわけではありません。 彼は同時に、倫理的な調達と超セクシュアルなブランディングを礎に会社を設立しました。 2017年のアトランティック誌の記事にあるように、「Made in USA & Sweatshop Free」というポジショニングが現場での実践と一致しないため、イメージが崩れ始めたのです。

多くの労働に関する苦情は最終的に却下されましたが、ドブ・チャーニーはそうでないセクハラ被害の訴えの数々に直面しました。 一連のセクシャル・ハラスメントと名誉毀損の訴訟では、解決までに300万ドル以上の罰金を支払わされました。

新生アメリカンアパレル

2017年初頭、2度目の破産申し立てを受けたアメリカンアパレルは、売りに出された。 店舗は閉鎖されたとはいえ、世間ではブランド化されたイメージがある。

2017年末に8800万ドルでアメリカンアパレルを買収することができたのは、カナダの小売業者、ギルダン・アクティブウェアです。 ギルダンはブランドをリニューアルしたが、最新のイテレーションには重要な違いがある。 ギルダンについては、過去に2012年にフェアウェアのお気に入りTシャツサプライヤーであったアンヴィルを買収した際にも記事を書いている。 特に、ギルダンがアンビルのサステナブル・テキスタイルのラインをすべて生産から排除したことに、私たちがどれほど失望したかを書きました。

アメリカン・アパレルはどうなったか？

2017年8月に再始動したギルダンの指揮のもと、アメリカン・アパレルにはいくつかの重要な変化があります。

かつてブランドの代名詞であったあからさまな性的イメージはなくなりました。 ギルダンはマーケティング・キャンペーンを変更し、アメリカン・アパレルの人気を高めた衣服の、まだヒップだが危険度の低いショットを紹介するようにしたのである。

新しいメッセージは、カラフルなシャツであろうとレギンスであろうと、着たいものを着て格好よくなれるというものです。 多くのバイヤーが買い物で求めているのは「エンパワーメント」であり、より多くの人に届けるためにサイズを拡大するなどの動きは、エンパワーメントというテーマを後押ししています。

前CEOは、数々の訴訟とともに起こった疑惑の後、新生アメリカンアパレルとは一切関わりを持たず、それどころか、新しい競争相手を立ち上げたのです。 そして、アメリカンアパレルの小売事業はシャッターを閉じたままだ。

USA製であることについてはどうでしょうか？

ギルダン以降の最大の変化は、アメリカンアパレルが完全にアメリカ製でなくなったということです。 以前のアメリカンアパレルは、米国製であることがすべてでしたから、これは大きな変化です。

ウェブサイトには、「私たちは今、誇りを持って、世界中で作られたスタイルを提供しています。 これまで以上に多くの人々に、より多くの仕事を提供します。” と記載されています。 社名からすると、ちょっと気まずいですね。

新生アメリカンアパレルは、製品の素材をどこに委託するかを決める際に、使用されている素材の品質とともに、明らかに価格を考慮しているようです。 彼らの顧客がそれに気づくかどうか、興味深いところです。

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