Colgate vs Crest

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Colgate vs Crest. コーラ対ペプシ、ビッグマック対ワッパーのように、マーケティング業界が大好きなFMCGの戦いの一つです。 Procter & GambleのCrestは、1998年にColgate-PalmoliveのColgateに不意にトップの座を奪われるまでは、アメリカで人気の歯磨き粉として40年間過ごしてきました。 実際、この戦いは少しばかり凸凹している。 コルゲートは長い間、世界市場で文句なしのチャンピオンであり、170カ国以上で市場をリードし、世界売上高は約20億ドルに達する世界一の歯磨き粉ブランドであった。 米国はその数少ない弱点であり、2位で我慢を強いられる唯一の重要な市場であった。 しかし、コルゲートトータルの発売ですべてが変わり、FDAから前例のないお墨付きを得て、この分野の首位を奪取したのです。 それ以来、P&Gは反撃を続け、ホワイトニング、フロス、マウスウォッシュ、歯ブラシなど他の口腔衛生分野にも進出して攻撃の幅を広げています。 約10年にわたる激しい競争の末、クレストは2007年中に米国で1位の座を取り戻したが、2016年に再びその座を失った。

競合他社

その他の企業やブランドについては、パーソナルケアインデックスを参照のこと。

分析

コルゲートは世界で最も売れている歯磨き粉で、販売されているほぼすべての市場で1位、多くの場合かなりの差をつけている。 そのリードは、どちらかといえば、拡大しています。 コルゲート・パルモリーブ社の世界市場シェアは2015年初頭にピークを迎え、世界の歯磨き粉市場の中で過去最高となり、大手競合3社の合計を上回った。 この数字は若干後退しましたが、同社はすべての競合他社を快適に引き離しています。 2017年第3四半期では、世界シェア43.5％という数字になりました。 P&Gは14.1％で2位、グラクソ・スミスクライン（12.7％）、ユニリーバ（8.1％）と続く

一部の国では、そのシェアがさらに高くなっている。 例えば英国では、ニールセンによると、コルゲートは2017年半ばまでに46%以上の価値シェアを占め、主要なライバルの両方を合わせたよりも多くなっています。 そのリードは中南米でさらに強く、最大の地元市場であるブラジルでは72％（2017年第2四半期）、メキシコでは83％にも達するなど、地域全体で平均約79％のシェアを獲得しています。 インドでは、コルゲートは現地の歯磨き粉市場で52％のシェアを持ち、中国ではほぼ31％、ロシアでは31％以上、南アフリカでは51％以上、オーストラリアでは62％近くを占めています。

1998年まで、事実上トップに君臨していない市場はアメリカだけで、クレストは40年以上にわたってトップの座を守ってきました。 しかし、その年、P&Gの優位はついに挑戦され、クレストはコルゲートに追い抜かれた。 その後、P&Gは新製品を次々と投入し、2007年にはついにクレストを抜き返した。 この2つのブランドは今でも激しいライバル関係にあります。 2016年、コルゲートはほぼ10年ぶりに地元での首位を奪還しました。 2017年半ばには、米国の歯磨き粉市場で35.6％のシェアを獲得し、クレストの34.6％を上回った。

カンターのブランズランキングでは、コルゲートは2017年に世界で2番目に価値のあるパーソナルケアブランド（ロレアル・パリに続く）となり、推定価値は約180億ドルとされる。 クレストは少し遅れて、33億ドルでパーソナルケアブランドの中で第12位でした。

米国では、コルゲートは現在、歯磨き粉のシリーズだけで12の異なる製品ファミリーを構成しています。 その中で最も重要なのはコルゲートトタルで、一般的な口腔内の苦情に対処するためのあらゆるメリットを提供します。 コルゲートマックスフレッシュ、コルゲートセンシティブ、コルゲート2in1、コルゲート歯石保護、コルゲート重曹&過酸化物、コルゲート最大虫歯予防など、それぞれ複数の処方やフレーバーで利用できるサポートファミリー、およびコルゲートプロクリニカルホワイト、コルゲートスパークリングホワイト、コルゲートルミナスと2011年に登場した最新のオプティックホワイトなどのさまざまなホワイトニングシリーズが含まれています。 また、Dora The ExplorerやTransformersなどのキャラクターと共同ブランド化した様々なキッズブランドもある。 コルゲートの製品群は市場によって異なり、ほとんどの国際地域では種類は少なく、現在ブラジルで製造され50カ国以上に販売されているコルゲートハーバルのように、現地に特化した製品もある。 ロシアと中国、およびその他の市場では、コルゲートプロポリスという特殊な製品を製造しており、これには自然治癒力があると考えられているミツバチが集めた物質が含まれています。

グループはまた、いくつかのローカルブランドも管理しています。 ウルトラブライト（米国と英国）、ソリッソ（中南米）、コリノス（中南米と東欧）、タンディ（中南米）、デンタガード（欧州）、コロデント（東欧）、ダーリー（アジア）、サバコール（オーストラリア）などです。 2004年初頭、グループは、ElmexやMeridolなどのブランドを持つスイスのオーラルケアグループGABAを買収するために、最大8億3千万ドルを支払うことに合意しました。 GABAのブランドはスイス、フランス、イタリア、そして特にドイツで販売されており、グラクソ・スミスクラインに次ぐ市場第2位である。 2006年、コルゲートは約1億ドルを支払い、人工・動物性原料や化学物質を一切使用しない、米国を代表するナチュラルオーラルケアブランド「トムズ・オブ・メイン」を買収した。 (コルゲート・パルモリーブ社のプロフィールを参照）。

Procter & GambleのCrestも同様に幅広いポートフォリオを持っている。 CrestとCrest Multicareは、Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, flavours, Gels, Pastes、そして同社のマウスウォッシュブランドScopeを組み込んだ製品など、15種類以上のバリエーションでサポートされています。 2006年、P&Gは、同社がこれまでで最も魅力的だと言う、7つの主要な口腔衛生問題すべてに1つで対処できると主張する歯磨き粉、Crest Pro-Healthを発売しました。 2007年初めには、ペパーミントオイル、ミント、緑茶やレモンなどの天然成分を配合した「クレスト ネイチャーズ エクスプレッションズ」が発売されました。 2008年の新製品は、週1回の使用で「歯医者から来たような」清潔感を得られるように設計された集中クリーニングペースト、Crest Weekly Cleanであった。 クレストは2014年に、ミントチョコレートトレック、バニラミントスパーク、ライムスペアミントゼストという3つの「ファッション」フレーバーをスタイリッシュな新パッケージで展開するクレスト ビー インスパイアードを発売し、バリエーション分野に最新の攻勢をかけました。

クレストは他にも世界数カ国で販売されており、最大の国際市場は中国ですが、その合計の市場シェアは低いです。 一方、コルゲートは、他のほぼすべての市場でNo.1のポジションを占めています。 クレストブランドを他の国で確立しようとする試みはほとんど失敗しているが、特にヨーロッパでは、すでに定評のあるオーラルB歯ブラシシリーズに関連する歯磨き粉を地域ごとに発売し、かなりの成功を収めた。 これらは、Oral B Pro-Expert、Oral-B Complete、Oral-B 3D Whiteの3つの製品群として販売されている。 大まかには、米国で「Crest」の名称で販売されている製品と同じものです。 P&Gは、ドイツの主要な歯磨き粉であるBlend-a-medなど、他の地域のオーラルケアブランドもいくつか管理しており、同様の種類の製品を揃えている。 しかし、市場シェアはまだ低いままです。 ユーロモニター&サンフォード・バーンスタインによると、2013年のクレストの売上高は20億ドル、ブレンド・ア・メッドは2億7300万ドルと推定されている。

オーラルケア分野で主導的な地位を取り戻そうと、P&Gは2000年以降、他の高価値市場に戦いの場を移したのである。 その第一弾が電動歯ブラシ部門である。 この分野は、実はコルゲート社が2000年初頭にコルゲート・アクティブラッシュを全世界に導入し、活気を取り戻したのです。 当時、電動式の製品は歯ブラシ市場の4%程度にすぎませんでした。 低価格の電池式バージョンは、コルゲートモーションとして発売されました。 売上は急速に伸び、P&Gは同年末に小さな独立系メーカー、ドクター・ジョーンズ・プロダクツを買収することで対応しました。 このシリーズはクレスト・スピンブラシとして全国的に再販され、2004年までにほぼ23%のシェアを獲得しました。これはオーラルBの電動レンジ（36%）、フィリップスのソニッケアー（33%）には及びませんが、わずか5%にシェアを落としたコルゲートを大きく引き離したことになります。 コルゲートはその後、電池式製品に集中するため、高価格帯のActiBrushを米国市場で廃止した（世界の他の地域では廃止していない）。

P&G 一方、2004年にフィリップスと提携し、フィリップスの最高級電動ブラシSonicareにクレストの液体歯磨きを搭載したインテリクリーン口腔ケアシステムを販売し、市場の上位でゲームを向上させた。 しかし、コルゲートの地位に対する決定的な打撃は、P&Gがジレット社の一部としてオーラルBを買収したことによる。 その結果、スピンブラシブランドは2005年にチャーチ&ドワイトに売却された。 P&Gのすべての大人用手動および電動歯ブラシは現在Oral Bブランドで販売されているが、一部の子供用ブラシはまだCrestの名前で販売されている。 コルゲートの製品には、音波振動を発する電池式の360ソニックパワーや、舌や頬のクリーナー、そして2009年春に発売された使い捨てのミニブラシ、コルゲート・ウィスプがあり、「外出先での」携帯用洗浄を目的として設計されています。 2012年、コルゲートは医療機器専門のオムロンが製造する高性能ブラシシリーズで電動歯ブラシ分野に再参入しました。 これらは、消費者向けに販売されていますが、コルゲートプロフェッショナルの旗印の下で販売されています。 手動式の分野では、2017年の世界シェアがP&Gの18%に対し、コルゲートは33%近くあり、依然として首位を維持している。

もう一つの激戦区は、口腔化粧品市場であった。 2001年に登場した「クレストホワイトストリップス」は、瞬く間に歯磨き粉・パウダーセグメントの半分以上を獲得したと言われています。 1日2回、30分間、バンドエイドのように歯に貼ることで、エナメル質を目に見えて白くする、まさに革新的な新製品であった。 1年後、コルゲートはホワイトストリップの半分の価格で、コルゲート・シンプリーホワイトという塗るタイプのホワイトニング剤を発表した。 その後、両社は次々と新製品を発売したが、P&Gがこの分野で主導権を握り、2007年までに70%以上の圧倒的なシェアを獲得した。 その結果、コルゲートはこの分野を放棄し、安価な専門製品を廃止した。 コルゲートは現在もプロ用クリーニングキット「ビジブルホワイト」を販売しており、家庭での消費者向けに設計されているが、歯科医院で販売されている。 クレストは2010年に、ホワイトストリップを同社のオーラルB歯ブラシにバンドルしたクレスト3Dホワイトストリップを発売し、ホワイトストリップのポートフォリオを拡大しました。

クレストは、グライドデンタルフロス（現在のクレストグライド）の買収により、口腔ケアにおける地位をさらに拡大し、クレストプロヘルス アルコールフリー マウスウォッシュの発売によりマウスウォッシュリステリン（当時のファイザー、現在のジョンソン& Johnson）に対する新しい戦線を開拓しています。 同グループはすでに「スコープ」のマウスウォッシュを販売している。 コルゲートはマウスウォッシュの分野でも積極的で、コルゲートプラックスは多くの世界市場で販売されており、より専門的な市販の口腔洗浄剤や治療薬、処方箋製品もある。

背景

コルゲートは、現在私たちが知っている意味で、世界初の商用歯磨き粉でした。 コルゲートデンタルクリームは1873年に発売され、当初は缶入りでしたが、1896年頃から現在のような軟質鉛管入りで販売されるようになりました。 (詳しくはコルゲート・パルモリーブ社のプロフィールをご覧ください）。 しかし、人間の口の中に生息する細菌についてはほとんど知られていなかったため、長い間、デンタルクリームは事実上、口中用のフレーバーソープの一種に過ぎなかったのです。 表面的な洗浄効果はありますが、持続的な治療効果はほとんどなく、歯周病や虫歯などの病気から身を守ることはできませんでした。 これは、1950年代初頭になっても変わりませんでした。 フッ素は1928年に初めて虫歯を減らす物質として認識され、この化学物質が飲料水に自然に含まれている地域に住む子供たちは、虫歯の数が明らかに少ないことがわかった。 1940年代には、石鹸や洗剤のメーカーとして長い歴史を持つプロクター & ギャンブル社が、フッ素を歯磨き粉に配合する試みを始めた。 同社の研究者たちは500以上の化合物をテストし、最も効果的な成分としてフッ化第一鉄にたどり着いた。 1950年にインディアナ大学と共同で行った実地調査では、この新しいペーストを使用した大人と子供の虫歯がほぼ50％減少するという目覚ましい成果を上げた。 この成功に勇気づけられたP&Gは、1955年に「クレスト」をテスト発売した。 この画期的な製品は、世界の歯の健康に永久に有益な影響を与えることになったのである。 この歯磨き粉は、赤、白、青の大胆な箱に入れられ、画家ノーマン・ロックウェルが描いた古典的な広告キャンペーンに支えられ、オールアメリカンの少年が誇らしげに「ママ、見て」と自慢している。 歯医者に行ったアメリカ人の男の子が「Look, Ma…

しかし、アメリカの一般大衆は納得せず、クレストは当初、わずかな売上しか達成できませんでした。 P&Gの経営陣は、クレストの効果を証明できると確信し、製品の大規模な臨床試験を依頼し、歯科医や健康団体を対象とした大規模なロビー活動を展開したのです。 そして1960年、前代未聞のアメリカ歯科医師会（ADA）によるクレスト製品の推奨が実現したのです。 このお墨付きで、ようやく新ブランドの成功が約束されたのである。 クレストの売り上げは1年で2倍、翌年には3倍となり、全米No.1の歯磨き粉となった。 その後、20年にわたるクレスト社の成長の礎となった。 さらに、クレストは特許で保護されていたこともあり、その信頼性は揺るぎないものとなった。 コルゲートは1967年までライバルとなるフッ素入り歯磨き粉をアメリカで発売することができず、その頃にはクレストの市場支配はゆるぎないものとなっていました。 その間にコルゲートは、人気のある「信頼のリング」マーケティングキャンペーンで息を新鮮に保つことを約束し、反撃に出ました。 1990年代には、すべての歯磨き粉がフッ素保護を提供し、消費者は、歯の黄ばみや汚れ、歯垢、口臭、敏感な歯茎など、口腔衛生に関する新しい恐怖を心配するようになったのです。 他の歯磨き粉メーカーは、この一連の悪に対抗するために、成分を追加した新製品を大量に投入して対応しました。 例えば、1970年代は歯垢が主役でしたが、1980年代には歯石による着色が主役になりました。 市場の変化にもかかわらず、プロクター & ギャンブルは、クレストの処方をほとんど変えることなく、その地位に甘んじたのである。 1980年にジェル状の製品が発売され、1981年にはCrest Advanced Formula（オリジナルのタンニン系フッ素に代わってフッ化ナトリウムを配合）が発売されました。 1985年には、遅ればせながら歯石除去用を発売しました。 しかし、1987年、アメリカの歯磨き粉部門におけるクレストのシェアはまだ39%であった。

本当の挑戦は1990年代にやってきた。 アーム & ハンマーは1980年代後半に、重曹と過酸化物まで配合した歯磨き粉を発売し、徹底した洗浄とホワイトニング効果が期待できるとして、市場にまったく新しいセグメントを作り出したのである。 この分野は、特にユニリーバが重曹と過酸化物を配合した「メンタデント」を市場に投入して以来、実に急速に成長した。 10年代半ばには、重曹歯磨き粉が市場全体の約3分の1を占めるようになった。 コルゲートとクレストは、この新しいトレンドに取り込まれたのである。 コルゲートは1995年に自社製品を発売したが、P&Gはまたしても市場からの撤退を選択した。 今回は、そのダメージは無視できないものだった。 1996年に健康な歯ぐきのためのクレスト・マルチケアを導入したにもかかわらず、1997年までに米国市場におけるクレストのシェアはわずか25%に落ちました。

一方、コルゲートは強力な新製品を独自に開発していました。 米国におけるクレストの特許保護に制限されていたコルゲートは、代わりに国際的な知名度を高めることに集中し、事実上すべての世界市場で比類のない優位性を短期間で確立した。 同社はすでに1993年に英国を皮切りに、一部の国際市場で主力歯磨き粉の新処方を導入していた。 コルゲートトータルというブランド名のこの製品は、オーラルケアに関する最も一般的な3つの苦情に対処するものであった。 歯周病の原因菌である歯肉炎を含むさまざまな細菌を殺菌する抗生物質トリクロサンと、トリクロサンを歯に接着させ、最大12時間保護する接着剤が含まれていたのだ。 1997年までに、コルゲートトタルは100以上の国際市場に導入され、大きな成功を収めました。

米国は、プロクター&ギャンブルに習い、コルゲートが食品&医薬品局からの認可を得るために4年を費やしたため、最後に割れた市場であった。 これは、FDAが歯磨き粉にお墨付きを与えた最初の（そして今のところ唯一の）機会であった。 クレストが30年前にこの認可を得たように、コルゲートトータルもまた、この認可を得たのである。 1997年12月、コルゲートトタルは1億ドルの大規模なマーケティングキャンペーンを行い、わずか4カ月でクレストを抜いて全米第1位の歯磨き粉ブランドとなり、シェア30％を獲得した。 プロクター & ギャンブルにとっては屈辱的な敗北であり、同社はコルゲートの臨床試験の信憑性に異議を唱える電報を歯科医に何千通も送ったほどであった。 しかし、負け犬になったからといって、状況が変わるわけでもない。 (P&Gは後に告発の撤回を余儀なくされた）

数年間の評価の後、P&GはCrestの新しい処方をいくつか発表したが、代わりに同社はより斜めから市場に取り組むことを選択した。 クレストは現在、多種多様なオーラルケア製品を網羅する、より広範なブランドとなっています。

最終全面改訂 2018年1月23日

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