Airbnbの紹介プログラム成功の秘密。 11のポイント
On 9月 30, 2021 by adminAirbnbの成長チームが、顧客獲得活動を拡大するためにReferrals at Airbnbをどのように構築し設計したかについて語る50分のビデオを見つけました。 どこにもトランスクリプトがないことに驚いたので、メモを取ることにしました。
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最初に、私たちの要約した要点です。
成長は、精度、指標、新規性によって助けられます。 Airbnbのようなチームにとっての成長とは、アウェアネス（Airbnbについて知ってもらうこと）を加速させ、コンバージョン（Airbnbに申し込んでもらうこと）を向上させることです。 世界のほとんどの人はあなたの製品について聞いたことがなく、聞いたことがある人のほとんどは使っていません。
紹介は、人々が思っているよりも劇的に効果的です：
- 紹介は、あなたが思っているよりも効果的なものなのです。 Referrals 2.0 に取り組む前は、紹介はあまり重要ではなく、実用性も高くないというのが一般的な見解でした。 しかし、データを見ると、それが何百万ドルもの売上を占めていることに気づいたのです。
- 劇的な複合効果。 紹介システムにはさまざまな部分があり、その一つひとつを数パーセント改善することで、大きな違いにつながることがあります。 Airbnbチームが説明する最良のシナリオは、「良い」シナリオの9000倍以上の効果があります。
- 紹介は、ユーザーベース以外の人々と触れ合う数少ないものの1つです。 あなたが構築するほとんどのもの（たとえば製品の機能）は、ユーザー以外に接触しませんが、紹介は接触します。
- Airbnbにとっての紹介1.0の最大の問題は、それを十分に宣伝しなかったことです。 認知度です。
- 紹介されたユーザーは、定期的に獲得したユーザーよりも良いパフォーマンスを発揮します。 これらの化合物-彼らが紹介した友人も、その製品に固執する可能性が高くなります。
実際に仕事をすることについて：
- 内的なモチベーションは強力なものです。 Jimmyは、自分たちが誇れないReferrals製品を出したくなかったので、一生懸命に取り組んだと語っています。 デザイナーにスケッチを見せたところ、とても気に入ってくれて、チームに参加してくれたそうです。 そして、彼女のモックアップをオフィス中に貼り出し、チームの他のメンバーを興奮させました。 紹介制度の作り方を知ることは、簡単ではありません。 Airbnb の Referrals 2.0 システムを構築するために、5 人のチーム (借りた助けもたくさんありました！) で丸 3 か月と 30,000 行のコードを要しました。
Referrals at Airbnb: Driving Sustainable & Scalable Growth with Jimmy Tang and Gustaf Alstromer
G: 私たちは過去6ヶ月間取り組んできた紹介プログラムについて話します。 Airbnbの成長は、明らかにユーザーの成長に取り組んでいます。 より多くの人にサイトを利用してもらい、予約をしてもらい、ホストになってもらおうと考えています。
最終的には、Airbnbのゲストとホストにとって、より素晴らしい体験を生み出すことが紹介の目的です。
<Gustav は、Airbnb で働き始める前にお世話になったカーメルバレーの Airbnb ホスト、Mort と Julie の話をします。
The Airbnb Growth Team
旗はチームの出身地またはチームが勝利を収めるために取り組んでいる国のものです。 デザイナー、プロダクトマネージャー、データサイエンティスト。 このチームは、より多くの人がゲストやホストになるための製品や機能を担当しています。
成長が実際に行う2つのこととは何でしょうか。 世の中のほとんどの人は、Airbnbのことを知りません。 そして、聞いたことがある人のうち、利用したことがある人は少数派です。
- コンバージョンを促進する。
なぜ企業が成長に取り組むことが重要なのか
それは競争優位をもたらすからです。
Airbnbのユーザー獲得ファネル：
ほとんどのAirbnbユーザーは、まだサインアップしていません。
これをファネルに分解して、すべてのユーザーについてどう考えるかのフレームワークを作成しました。 国境を越えた旅行
世界中の人々が、私たちについて聞いただけの潜在ユーザーから、どのようにして獲得し、オンボードし、予約を入れ、戻って来て彼らのストーリーを世界に伝えるのでしょうか
例えばオンボードについては、日付で検索する人を探します。 それは意図の表れです。
Growth Team Philosophy:
- 私たちよりもユーザーのほうが、ストーリーを語ってくれますね。 世界中のほとんどの人が、私たちのことを友人から聞いています。 口コミは、私たちの製品を最も強力に後押しするものです。 なぜそれが重要なのでしょうか。 Airbnbのコンセプトは、多くの人にとって新しく、異質なものです。 多くの疑問が浮かびます。 誰かのアパートに泊まるんだ」と言うと、安全性や信頼性について質問されます。 これらの質問に答えられる人、実際にAirbnbを使ったことのある人がいることが重要なのです。 UXと成長のどちらかを選ぶ必要はありません。
- トリックはありません。
Airbnbの成長は今どうなっているのでしょうか。
私たちは成長を加速させています。
Airbnbについては口コミで動いているので、時間とともに絶対数で見て採用曲線は良くなっています。
私たちが何もしなければ、おそらくまだ成長していることでしょう。 あなたが作るもののほとんどは、非ユーザーに触れることはありません。 自分のユーザーのエクスペリエンスをより良くすることが目的です。
認知度を上げるために取り組むべきことは何でしょうか。
Referrals 1.0 は 2011 年に開始しました。
サイトのほとんどの人々、そして Airbnb の従業員でさえ、そのことを知りませんでした。
新しいリファーラルがより良いものになるように、何に取り組むべきでしょうか。
リファーラルについて考えるための予測を使用する：
予測、枠組み。 優先順位-私たちは何に取り組むべきか？ 複合的な成長を促すためには、どれが一番重要なのか。 – グッドケース、ベターケース、ベストケース 招待ごとの招待者数（支持者ごとの友人数）。
Dramatic compound effect
これらのことを複合的に考えると、ボトムラインには劇的な違いがあります。ベターケースはグッドケースの20倍、ベストはグッドの90倍です。 チャンスという意味では、これらは実際に可能です。
^これらの企業の名前は出せません。 これらは聞いたことがあるような企業です。 Airbnbはもっとシェアが小さい。 そんなにうまくいっていないようです。 モバイルだけの企業もあります。
1つ目の質問です。
すべてのトレンドは、モバイルが急速に成長していることを示していました。 Gustav、Amy、私です。 しかし、すべてのトレンドは、モバイルが急速に成長していると言っていましたし、私たちのメールの50%はすでにモバイルで開かれていました。
Core mobile team was tied up with relaunch
She was doing this mobile relaunch coming soon, the core mobile team entire is focused on it, we couldn’t get someone from the right. エイミーとジミーは、Big Nerd Ranch（彼らはAndroid/iOSプログラミングの本を書いています）でモバイル開発の1週間のオフサイトトレーニングを受け、しばらくの間モバイルチームに配属されました。 私たちは知識を結集し、紹介製品をどのように使ってもらいたいか、このようなスケッチを思いつきました。
- 紹介プロダクトがあることを発見する
- そこから何が得られるか、何のためのプロダクトかを説明する
- 人選、招待、フォローアップ
それをデザインチームに持って行き、どう思うか尋ねたところ、気に入ってもらえたんです。
私たちはこれらのモックアップに興奮し、オフィス中に貼りだしました。 そうすることで、より多くの人に知られるようになり、私たちが作っているものに対して人々が興奮するようになりました。 Jason はちょうど大きなバックエンドのプロジェクトを終えたところで、何か大きな仕事をしたいと思い、私たちに参加したいと思ったのです。 プロダクトマネージャー1名、デザイナー1名、エンジニア3名。 私たちはとても情熱を持っていて、自分たちがやっていることが大好きだったので、自分たちのスペースを持って、紹介プログラムを作りながら生活したいと思いました。 場所を見つけ、予約し、1 週間オフサイトで、全員が一緒に仕事をしました。 私たち全員にとって素晴らしい絆の体験となり、とても楽しい時間を過ごすことができました。 私たちが今後やりたいことの、とても強固な基礎となりました。
- 5 人でフルタイムで、多くの助けを借りて
- 3 ヶ月
- 30k ラインのコード
- モバイル アプリの最大の外部貢献者になった
- ウェブ開発用に追加エンジニアを採用した
Web と iOS、Android で同時に 1 月 22 日にローンチした。
How Airbnb Referrals 2.0 actually works
- ログインして、Gmail から連絡先を読み込みます。
- 連絡先から、興味があったり関係がありそうな人を何人か推薦されます。
- 彼らに電子メールを送信します。
- 必要であれば、戻って追加のメールを送信することができます。
これを行うには、コンテキスト API、メール API、関連しそうな人を探します。 これを行うには、ほとんどの人が慣れているよりも少し多くの許可を求める必要がありました。
そのため、多くの信頼を必要とし、これらの許可を受け入れる人の数は減少しましたが、最終的には、紹介される人の数と招待の関連性は増加しました。 ですから、審査はまだ終わっていません。
紹介メールによる実際の招待を受ける
これは、実際に受け取る正確なテンプレートです：
- 私たちは紹介者の写真を撮って中央に置いています。 社会的証明と信頼。
- 完全にモバイルに最適化。
温かく歓迎するページ -> 誰があなたを招待したか、Airbnbとは何かという価値観を提示。
実際の招待状をメールで受け取る（モバイル）
- 大きなコールトゥアクションです。
- 連絡先画面。
あなたがどれだけ人気があるかによって、少し遅れるかもしれません – これを構築するとき、ページを作成して、バッチでそれらを取得します。 iOSでは重複が発生するので、Dupを解除してください。 大手ソーシャルネットワークとの統合 – WhatsApp、We chat、Sina Weibo。
Android- 本当によく似ています。 (Contacts API on android- most frequently contacted people- put them at front of contacts.)
- サインアップフローにコードフィールドを含める
- サインアップ外の汎用クーポンフィールドを持つ
メール、パスワード、クーポンフィールドなど・・・オンラインで探すとフローが壊れて外に行ってしまい戻られないかもしれないので。 出来ればクーポン欄をサインアップ欄に入れるのは良くないな
Webでは別ランディングページ-お友達の全体像
通常の流れに迷惑をかけないようにする。 モバイルではできません- iTunes はアプリ ストアからの情報を一切渡しません。 この人がどこから来たのか、まったくわからない。
Yozio はデバイスのフィンガープリントを作成し、アプリ ストアにリダイレクトします – 2 つ目のフィンガープリント。 リンクのクリックとアプリの起動を関連付けました。
友人の Tanya から 25 ドルを受け取りました。 Airbnbに招待する友人からの個人的な経験。
Caveats- Yozioの精度は100％ではないので、設定メニューから紹介コードを入力する別の方法を用意しました。
- すべてのサーバー送信メールには配信停止リンクが必要
- P2P SMS はグレーゾーンである。
私たちは、米国での使用を断念しました。
Airbnbのリファラルを追跡する
スライドから ブログ記事より
彼らが取ったすべてのアクションが初日に計測されていたので、記録を残して次の計画を立てることができて非常に重要でした。
インパクト。 2014年1月末に開始し、2014年には紹介で数十万泊を達成しました。 2部構成-ゲスト側、ゲストを予約するホスト側、それもカウントされる。 これはゲスト側しか含まれていない。 ホスト側では、会社の収益の面でさらにインパクトがある。
市場が早いほど、これはインパクトがある。
成長チームはアジアにフォーカスしてきた。
韓国では、初回予約の30%が紹介によるものです。
私たちは、配布する価値の変更、フローとコンバージョンの調整など、まだすべての繰り返しの半分も行っていませんし、もっとできることがたくさんあります。 453>
Referrals drive 900% year on year growth for 1st time booking
初回予約のソースとして、紹介の成長を見てください。 紹介は、1回目の予約を促進するという点で、プログラムとして前年比約900%の成長をもたらしています。
Referred customers perform way better than the average user -> compounding effect.
価値の低いユーザーを引き付け、あまりうまくいかないような仕組みなのでしょうか。 回答-平均的なユーザーよりもはるかに良いパフォーマンスを発揮します。
最も重要な点は、紹介されたユーザーが他のユーザーを紹介することです。 紹介されたユーザーは他のユーザーをさらに紹介し、そのユーザーはゲストやホストとしてサインアップする可能性が高く、複合的な効果があります。 7922>
中国には、Weibo で 200 万人のフォロワーを持つ Anthony という有名人がいて、写真と紹介プログラムへのリンクを投稿しています。 何千人もの申し込みがあり、最初の1ヶ月で何百人もの予約が入りました。 影響力のある人々は、このようなものに大きな影響を与えることができます。
友人から Airbnb について聞かなかったとしても、私が信頼する人々から聞くことになるでしょう。
Back to forecast- what do we next?
5つの数字のうち3つで目標を達成しました。 ありがとうございました！
会場からの質問：
ユーザーのライフサイクルのどの時点で、サインアップの機会を提示するのでしょうか？ すぐにですか？ 良い経験をした後ですか？ ベストなタイミングはいつでしょうか。
A: 素晴らしい質問です。 私たちはさまざまなエントリーポイントを立ち上げ、特定のブランドですべてのエントリーポイントを追跡し、このユーザーはこのエントリーポイントでこれだけの友人を紹介しましたと表示します。
いくつかのエントリーポイントは特定のユーザーに対して表示されますが、すべてのユーザーに対してすべてのポイントが表示されるわけではありません。 サインアップして、検索して、戻ってきた人たち。 まあ、でも、ベストではありません。 私たちが人々を招待する機会-ゲスト、ホスト、ユーザー…は、いたるところにあります。 Airbnb のように、ユーザーがユーザーになるまでのサイクルタイムが -> ユーザー、ホスト、かなり低いです。
紹介プログラムがなかったら、どれくらいのユーザーがユーザーになったかという分析はしているのでしょうか。 オーバーラップ/カニバリゼーション？
A: 1つの方法は、品質/行動を見ることです。 これはカニバリゼーションされたユーザーで、これはそうでないと判断するのはかなり難しいです。 私たちはユーザーあたり25ドルしか配らないので、私たちにとって大きなコストではありません。 もし、ユーザーが6ヶ月早くサインアップしてくれるなら、それは私たちにとって価値があることです。
テストが可能で、私たちもそれを行っていますが、実際のユーザーの行動、つまり、サインアップ後どのくらいで予約が行われるのかを見てください。 紹介されたユーザーはサインアップ後すぐに予約すると想像するでしょう。
Q: 悪い経験はありますか。 どのように対処されたのでしょうか。
A: 混乱-招待状を受け取った人々がAirbnbが何であるかを知らないこと。 私たちは、ロゴと画像を見れば、このサイトが何であるかは十分わかると思っていましたが、多くの人がそれをまったく理解しておらず、友人にこれは何だと聞くなどしているのを目の当たりにしました。 友達のために25ドルもらったよ」と。
私たちはどのようにそれらに対処するのでしょうか。
Q: 非常に具体的なターゲットと異なる数字ですが、どのようにしてこれらの数字や範囲を決定したのですか。 これは、既存の紹介プログラムから得たものです。 私たちは、それぞれのビットに対して％を持っていました。 ですから、私たちを固定化するものがあったのです。 また、いくつかのベンチマークを調べ、以前に同様のシステムを構築した多くの企業と話をしました。
招待者 1 人あたり平均 100 人の招待者になることは、スパム的である可能性があります。
そして、毎月チェックします。
モバイルの成長-Whatsapp。 私はあなたがすべての異なる国でそれらのすべてのオプションを表示しなかったと仮定しています?
A: iOSは、彼らがアプリをインストールしているかどうかを確認することができます。 Can-open-URL API(?)ディープリンク？ 何かアプリを持っているかどうか確認できるもの。
YozioによるWhatsappのコンバージョン。 WeChatとWeiboは、アジアにフォーカスしているのでやりました。 一般的に、成長において、新しいチャネルがある場合、特にそれが大きい場合、そして特に他の人がそれに資本参加していない場合、WhatsAppではほとんどがコミュニケーションであり、そのチャネルではほとんど成長エンジニアリングは行われません。
Q: Web紹介プログラムについて、ネイティブのメールクライアントとWebベースのメールクライアントの使い分けを実験されましたか?
A: 追跡が容易なことと、配信停止（法的問題）への対処が容易なことから、サーバーでのアプローチを決定しました。 テストを通じて得た直感的な洞察を教えてください。
A: 私たちは、できるだけ多くの人に招待状を送ってもらうために、紹介をどのように宣伝すればよいかを考えました。 トップページに巨大なバナー！？ なぜなら、それはユーザーにとって自然な流れではないからです。
ほとんどのユーザーはトップページに行きません。 受信トレイやダッシュボード、予約フローに行くかもしれません。 ホームページは、人々が通過するための超粘着性のあるページではありません。 これは間違いでしたが、学ぶべきことでした。 プロモーションを評価する方法 – インプレッション数、インプレッションで行動する人々 – ほとんどの人々が行動しない場合、おそらくそれを置くのに良い場所ではないでしょう。 流れに沿った場所探し＋戻ると予測できる場所（もう一度流れを通さずに2回目をしたい）。 私たちは、招待をする動機、つまり招待すること、信用を与えること、信用を得ることについて、たくさんの実験をしました。
Q: ユーザーに紹介してもらうために、どれくらいの頻度で接触しているのでしょうか。 すべてのユーザー、または特定のサブセット（より理想的な候補者）
A: 招待状を送るユーザーについて分析を行いました。 あるユーザー層はより可能性が高いのですが、ユーザー全体では、ある層に焦点を当てるのは意味がありません。 あるセグメントは2倍の可能性があるが、1/5しかない場合…
エントリーポイント-これらのエントリーポイントで価値を提供する方法があります。 エントリーポイントによっては、決して起こらないものもあります。 予約完了後に紹介するよう依頼すると、ほとんどの人はまだ予約していないので、紹介しないかもしれません。 もっと早い段階でお願いすれば、コンバージョンは増えるかもしれませんが、少ないかもしれません。
Q: ウェブとモバイルで異なる予測をしているのですか？
A: 今のところ同じ予測をしています。 モバイルとウェブでコンバージョン率が異なるのは、モバイルをできるだけ簡単にしようとする一方で、モバイルではまだ多くのステップ（タップとクリックの追加）があるからです。 ウェブは基本的にサインアップから1ステップです。 そのため、Webの方が若干コンバージョンが良くなっています。 しかし、モバイルを無視できるわけではありません。メールの半分はモバイルで開封され、あらゆる指標で増加しています。
モバイルのユーザーは、アドレス帳から招待する傾向が強く、摩擦も少なくなっています。 iOS はわずかに低く、アドレス帳がありません (Android にはアドレス帳があります)。
More traffic coming from mobile, suggest more from mobile.
Q: ホストに 25 ドル、75 ドルという金額はどのようにして出したのですか?
A: 最初の紹介プログラムでは、我々二人が先に発表しました。
ゲストは世界中どこでも同じ価値ではありませんし、ホストも世界中どこでも同じ価値ではありませんが、もしそうでなければ、日本、米国、その他…いくつかのトレードオフを行わなければなりません。 多くの人がこのようなクーポンサイトにアクセスし、多くのコードを見つけるのですが、それを見たくはないですね（？）
Thanks everyone!
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Airbnb の紹介プログラムについてのこの投稿はいかがでしたか？
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