電子書籍のサブスクリプションサービスが今後10年でようやく成功する理由

図書館で電子書籍を読む2人の少女。

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デジタル音楽、映画、テレビ番組向けのサブスクリプションサービスはどれも最近非常に人気ですが、電子書籍の場合は、そうではありません。 電子書籍のサブスクリプション サービスは数年前から存在していましたが、まだ本格的な普及には至っていません。 2020 年代の終わりには、電子書籍の定額配信は Spotify や Netflix のようにユビキタスなものになるでしょう。

電子書籍の定額配信サービスは、当初から音楽やビデオの定額配信サービスに遅れをとっていました。 定額制音楽配信サービスは、2002 年に Rhapsody（現 Napster）で初めて登場しました。 Netflix は、すでに膨大な数の DVD レンタル顧客に対して、2007 年にストリーミング サービスを開始しました。 電子書籍は1990年代に登場したものの、米国で定額制電子書籍サービスが始まったのは、2013年にOysterが開始し、文書共有サイトScribdが定額制電子書籍サービスを開始してからである。 アマゾンは翌年、定額制サービス「キンドル・アンリミテッド」を開始した。

スクリブドは、有料会員数100万人というささやかな成功を収めたに過ぎない。 アマゾンはキンドル・アンリミテッドの加入者数を公表していませんが、最近のある推定では、その数はわずか300万人だとされています。 スポティファイの1億1300万人、ネットフリックスの1億5800万人と比較すると、その差は歴然としている。 一方、Oysterは2015年に閉鎖された。

電子書籍の購読サービスが定着しない理由は簡単で、主要な業界書籍出版社がサポートしてこなかったからである。 現在、ビッグ 5 と呼ばれる 5 つの主要な書籍出版社（「書籍」とは、書店で購入できる書籍を意味します）があります：アシェット、ハーパーコリンズ、マクミラン、ペンギン・ランダムハウス（PRH）、サイモン & シュスターです。 これらを合わせると、米国の書籍販売総数の約60％を占めている。 これは、大手レコード会社の合計市場シェア70％に比べれば少ないですが、それでも重要な数字です。

サブスクリプション サービスのポイントは、巨大で深いコンテンツ カタログへのアクセスを、月々の固定料金でユーザーに提供することです。 Spotify や Apple Music のような音楽サービスがそうです。彼らは 4,000 万から 5,000 万曲のカタログを持っており、これは Amazon.com で入手できる書籍の数にほぼ等しい数です。 大手レコード会社は、大手ストリーミング音楽サービスにカタログのほぼ全曲をライセンスしており、アーティストが自分のカタログを彼らに押さえつけようとすると、ニュースになる。 定額制電子書籍サービスが主流になるのは、ビッグ 5 が実質的にすべてのカタログをライセンスすることを決定した場合のみであることは明らかです

しかし現在、ビッグ 5 は定額制電子書籍サービスに対して非常に限られた方法でのみカタログをライセンスしています。 ビッグ 5 の中で最も積極的に新しいデジタル配信モデルを受け入れているハーパーコリンズは、「バックリスト」（古い）タイトルの一部を Scribd や Kindle Unlimited で利用できるようにしているだけです。 サイモン & シャスターは、数千のバックリスト・タイトルのみをライセンスしている。 他の3つのビッグ5出版社は、マクミランが一部のバックリストタイトルをスクリブドにライセンスしている以外、米国の購読サービスにはタイトルをライセンスしていません。

なぜビッグ 5 は手を上げないのでしょうか。 主な理由は、ライセンスを供与するかどうかの判断が、実際には彼らに任されていないためです。 一般に、トレードブックの著作権は出版社にはなく、著者が持っています。 つまり、出版社は、アマゾン、バーンズ & ノーブル、コボといった標準的なチャネルを通じて、印刷物や（最近では）電子書籍の形で本を出版する以外のことを行う限られた権利しか得られないということです。 対照的に、レコード会社は通常、録音物の著作権を所有し、それを新しいタイプのデジタル・サービスに自由にライセンスすることができる。 著者との書籍契約によっては、出版社が電子書籍の購読サービスにライセンスを供与することが可能なものもあるが、財政的に無理がある。 例えば、サブスクリプションサービスで読まれる各電子書籍を、本一冊の販売として扱うよう強制することができる。

さらに、出版社は、サブスクリプションサービスに十分な機会があり、その結果生じる売上の損失を相殺するのに十分であることを確信する必要があります。 これは、典型的な鶏と卵の問題です。

私は、今後 10 年間で、この行き詰まりはついに打破されると考えています。 まず、出版社がその機会を確信する必要があります。 多くの出版関係者は、書籍出版は音楽業界とは異なると主張するのが好きですが、出版関係者は、音楽業界の収益の大半が今や有料サブスクリプション サービスによるものであり、長年にわたる衰退と停滞を経て、業界が堅調な成長を取り戻したことに気づかないわけはないでしょう。

次のステップは、出版社が、購読型電子書籍サービスに十分な数の読者がいることに安心することです。 アマゾンは確かに（そしてすでに）出版社に膨大な読者を提供することができますが、出版社はすでに高いアマゾンへの依存度を増やしたくありません。 そして、出版社はScribdのような小さな会社のリーチに満足していないのです。

さらに、出版社が独自の購読型電子書籍サービスを立ち上げる可能性は極めて低いです。 各出版社は、自社のカタログが単独で購読サービスを維持できるほど大きくはないことを知っており、最大手のPRHでさえもそうです。 独占禁止法に関する懸念が、ビッグ 5 が共同で行える行動を制限しており、彼らが最後に試みた共同運営の電子書籍サービス Bookish は、顕著な失敗でした。

そうではなく、出版社が興味を持つには、Amazon のようにグローバルに展開する大手テクノロジーまたは小売プレーヤーが、すぐに実行できるソリューションを持って現れなければなりません。 もう一度言いますが、出版社はここで、皮肉なことに、音楽業界の経験から学ぶことができます。 2000 年代後半、大手レコード会社は、アップルがデジタ ル音楽ダウンロードを独占していることに不満を抱き、アマ ゾンと MP3 のオンライン販売契約を結んだ。 2000年後半、大手レコード会社はアップルのデジタル音楽ダウンロード販売に不満を抱き、アマゾンとMP3のオンライン販売契約を結んだ。 その結果、アマゾンはデジタル音楽の分野でアップルの有力な競争相手となった。 アマゾンはユーザーを引き付けるために、アップルが提供しない機能、特にDRMフリーのダウンロードをユーザーに提供するよう交渉することができた。 (これは、AppleがiTunesからDRMを削除する前に起こったことで、スティーブ・ジョブズが大手レーベルにDRMフリーを実現させたというのは有名な話だが)

同様に、大手企業は、Amazon が持っていない機能で電子書籍市場に参入することに興味を持つかもしれません。 そのような機能として最も明白なのは、ビッグ 5 のカタログによる購読サービスです。

これを行うことに興味があると判断したいくつかの大企業があります。 Spotify は、Apple、Google、Amazon といった、より多様なサービスを提供する企業との厳しい競争にさらされています。 音楽だけに頼っていることが露呈している。 現在、スポティファイは、アップルに次ぐ視聴者数を誇るポッドキャスティングのメジャープレイヤーになりつつあり、加入者に提供するコンテンツを多様化しようとしている。 そこに電子書籍を加えるのは大きな飛躍ではない。

上記のいずれか、あるいは今後数年のうちに登場する新しいテクノロジーや小売の巨人は、ビッグ5の出版社に、数億人の潜在的読者を持つ購読サービスへのライセンス供与を打診し始めるかもしれません。

残るは、著者の契約条件に関する問題です。 しかし、この問題に対する解決策の可能性が、最近、商業出版に近い隣人から浮上した。 大手教科書出版社のひとつであるCengage Learningは、数年前にCengage Unlimitedという大学生向けの購読サービスを開始しました。 同社は、貿易出版社と同じように著者との契約に関する問題を抱えていたが、”先に許可を求めるよりも、後で許しを請う方が良い “という技術産業の原則を採用して、この問題に対処することにした。 Cengage社は著者の全面的な協力なしにサービスを開始した。 その後、必然的に訴訟が起こったが、Cengage社はこのプロセスをなんとか乗り切り、比較的無傷で済んだようである。 教科書出版の環境が急速に変化する中で、Cengage Unlimited が成功するかどうかはまだわかりませんが、Cengage がリスクを取り、それが功を奏したという点では、間違いないでしょう。

言い換えれば、著者との契約を取るかどうかはリスクの問題であり、ビッグ5はリスクに寛容な集団ではありません。 しかし、それもまた変わる可能性があります。 ビッグ5は、せいぜいインフレと同程度の一桁台前半の収益成長から抜け出せないでいる。 これでは、オーナーや投資家（Big5のうち3社は上場企業の一部門である）が満足することは、そう長くはないだろう。 ビッグ5がインディーズ出版社やセルフパブリッシング作家に相対的にシェアを奪われ続けているように、今後数年で成長がさらに鈍化する兆しがあるのである。 企業の成長見通しが悪化すればするほど、リスク許容度は高まる。

Cengageがリスクを取ったのは、倒産から立ち直る方法が必要だったからです。 ビッグ5のどこかがすぐに倒産するとは誰も思っていませんし、2000年代半ばから後半にかけてのレコード会社のような大損失を被るとも思っていません。 しかし、Cengageの相対的な成功は、まずすべての著者との契約を再交渉することなく、購読サービスを開始することのリスク認識を低下させるはずである。

したがって、ビッグ 5 の出版社は、上記の企業のいずれかからの申し出に従順であり、著者契約の泥沼を突破する道を見出すはずです。 今後10年の半ばまでに、ビッグ5（あるいはそのころの大手出版社の数）のひとつが、購読型電子書籍サービスとフルカタログの契約を結ぶでしょう。 他の大手出版社は、反トラスト法上の監視を避けるため、十分安全な距離をおいて後に続くだろう。 3413>

ところで、現在、ビッグ 5 タイトルの大規模なカタログを無料で提供している電子書籍サービスは数多くありますが、それを知っている人は比較的少ないようです：公共図書館です。 大手投資家であるプライベート・エクイティの巨人、KKR (Kohlberg Kravis Roberts) は、このチャンスに興奮しており、先月、日本の電子商取引企業である楽天から、図書館の電子書籍貸出プラットフォームの大手である OverDrive を未公開価格で買収したばかりです。

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