株式会社ピザハット

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BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

OVERVIEW

Pizza Hutが競合と異なるのは、その製品開発とマーケティングへの積極性からであった。 1958年に発売された薄焼きピザを皮切りに、商品を改良し、消費者の好みに合わせた新商品を開発する努力を続けている。 1999年1月、ダラスを拠点とする同チェーンは「ビッグ・ニューヨーカー・ピザ」を発売した。 このピザは、手で16インチに伸ばし、100％本物のチーズの上に、より香ばしく甘いソースとトッピングをのせて焼き上げた新しいピザである。 ビッグ・ニューヨーカー・ピザは、ピザハット史上最大の新製品で、BBDO Worldwide による 8000 万ドルの広告およびマーケティング キャンペーンによって支援されました。 このキャンペーンには、テレビ、ラジオ、プリント広告のほか、カウンターカード、ウィンドウクリップ、バナー、ペナントなどの店内プロモーション素材が含まれました。 ビッグ・ニューヨーカー」は、新しくデザインされたピザハットのウェブサイトでも紹介されました。 ビッグ・ニューヨーカー」の広告は、1999年1月28日、NBCの木曜日の「Must See TV」ラインアップでデビューし、ABCの「T.G.I.F」ラインアップでも継続されました。 646>

歴史的背景

ピザは、1940年代、イタリアで従軍した第二次世界大戦の帰還兵が、伝統的なトマトパイを出すピッツェリアをオープンし、広くアメリカ人に紹介されました。 1958年、ウィチタに住む2人の大学生、フランクとダン・カーニーが、家族の友人からピザ屋を開くことを持ちかけられたのがピザハットの始まりです。 兄弟はすぐにその事業の可能性を見出し、母親から600ドルを借りて中古の設備を購入し、故郷の交通量の多い交差点に小さな建物を借りたのです。

1965年、ピザハットは最初のテレビコマーシャルを発表し、”Putt-Putt to Pizza Hut “というジングルを流した。 3年後、このチェーンはカナダに最初のレストランをオープンし、国際市場に参入しました。 1969年にはメキシコに1号店をオープンし、ドイツとオーストラリアでも店舗建設が始まりました。 同年、特徴的な赤い屋根が全店に採用された。

1971年までに、ピザハットは売上と店舗数の両方で世界一のピザチェーンとなり、10年間を通して拡大が続いた。 2年以内に、コスタリカ、日本、英国に店舗をオープンした。 商品革新も進み、1975年には新種「シックンチューイー」を発売した。 1977年にはスーパースプリームピザが米国で発売された。 同年、ピザハットの株主は、非公開の金額でペプシコとの合併を圧倒的多数で承認した。

1979年にシシリアン パン ピザが登場し、非常に人気が出たため、1983年までに5分で出来上がることを保証するパーソナル パン ピザがシステム全体に導入された。 1985年には「プリアッツァ」と「カリッツァ」の2つのメニューが発売され、成功を収めた。 1990年代初めには、ピザハットの売上は40億ドルに達し、チェーンは新商品を開発し続けた。 1992年には、1800店舗でランチビュッフェが導入され、翌年には、2平方フィートのピザを21枚にカットした「ビッグフットピザ」と「チャンキースタイルピザ」が発売されました。 その年の終わりには、ピザハットは外食産業全体の成長をリードし、売上高と利益の新記録を樹立したのです。 1994年4月13日、サンパウロのピザハット10,000号店のドアにボールを蹴り込んだ伝説のサッカー選手ペレは、その最初の一人となりました。

1995年、ピザハットは「You’ll Love the Stuff We’re Made Of」というタグラインを使った新しい広告キャンペーンを開始しました。 同年、バッファローウィングス（ディッピングソースをつけて食べるスパイシーなチキンウィング）がメニューに追加されました。 また、ピッツェリア・スタッフド・クラスト・ピザは、チェーン史上最も成功した商品の1つであり、すぐに会社の売上記録を更新しました。 翌年1月には、ピザハット史上初の広告をスーパーボウルで放映しました。 1997年、ピザハットは「全く新しいピザ」を発表し、新鮮なスライス野菜と肉厚の肉をピザに載せるという品質に関するイニシアチブをとりました。 その後、消費者の間で「エクストリーム」と呼ばれる嗜好にアピールするため、クラストのないスペシャルピザ「ザ・エッジ」が作られました。 1998年には、ピザハットの40周年を記念して、さらに多くの商品が発表された。 ガーリック、バジル、オレガノをクラストに練り込んだシシリアンピザは、後のビッグニューヨーカーに代表される「バック・トゥ・ベーシック」の先駆けである。 この新しいピザは、”The Best Pizzas under One Roof “というキャッチフレーズで広告キャンペーンを展開した。 1999年現在、ピザハットは5つの主要な商品を顧客に提供している。 1999年現在、ピザハットは、Pan、Thin ‘N Crispy、Hand-Tossed、Stuffed Crust、Big New Yorkerの5つの主要な製品を顧客に提供しています。

TARGET MARKET

「私たちはこれをピザのヘビーユーザーに向けています」と、ピザハットの最高コンセプト責任者のマイク・ロウリンズは、Big New Yorker Pizzaの説明をします。 このような状況下、「ピザハット」は、「ピザのヘビーユーザー」をターゲットにしています。 全米ピザ経営者協会が行った調査によると、アメリカ人は毎日100エーカーも食べているそうです。 ピザへの食欲が、300億ドルもの産業にしたのだ。 1999年現在、全レストランの約17パーセントがピザ屋であり、この業界は成長を続けている。 ピザは特に若い消費者に人気があり、1996年に行われたギャラップ社の世論調査では、8歳から11歳の子供の間でピザが最も人気のある食べものであることがわかった。 1999年の時点で、ピザハットは7,132店舗を持ち、市場の22％を支配していた。一方、主な競合相手であるパパ・ジョンズは店舗数がその4分の1に過ぎず、市場の5％未満を支配していた。 しかし、1993年から1999年にかけて、ピザハットが1ポイント失うごとに、パパジョンズが1ポイント獲得したこともあり、両チェーンの競争は熾烈を極めた。 1993年から1999年にかけて、ピザハットが1ポイント失うごとに、パパジョンズは1ポイント獲得していったからである。

1990年代、ピザハットはパパ・ジョンの成長を鈍化させるため、さまざまな戦略を試した。 それは、より良い食材を使用することによって、そのピザを見直した。 広告予算を推定1億5,000万ドルに増やした。 90ピースのペパロニと6種類のチーズをブレンドしたトリプルデッケローニピザ、2平方フィートのピザを載せたビッグフット、「チキントップピザのユニークさと予想外の美味しさを世界中のアメリカ人に届ける」ことを約束したチキントップのライン、豆ソースと刻んだレタスをトッピングしたフィエスタタコピザ、などなど、正にデザイナーピザの宝庫を展開したのだ。 一方、パパジョンズは、薄焼きピザとレギュラーピザの2種類だけであった。 広告のキャッチフレーズも、それに見合ったシンプルなものだった。 「より良い素材。 646>

市場での戦いを複雑にしていたのは、第3の大手宅配ピザチェーンであるドミノの存在であった。ピザハットのローリングスの言葉を借りれば、「消費者の心の中に、他のどの競合よりも長く、顕著に存在している」のである。 しかし、1993年以降、パパジョンズが順調に成長する一方で、ドミノは1ポイントもシェアを伸ばすことができなかった。 しかし、1998年、「ヒートウェーブパウチ」と呼ばれる保温性の高いデリバリーバッグを導入し、チーズが熱く、クラストがパリッとした状態でピザを提供できるようになったことで、消費者の意識に変化が訪れた。 このパウチピザの成功に刺激され、1999年、ドミノはハンドトス・ピザのレシピを一新した。

この取り組みとパパ・ジョンズの進出に促されて、ピザハットは1999年にビッグ・ニューヨーカーを導入して対抗しました。 競合他社は、この展開に予想通りの反応を示した。 我々はこれを、ピザハットの恒常的な新製品戦略、いわば「今月のピザ」のもう一つの段階と見ている」と、パパ・ジョンズのクリス・スタンバーグ副社長（コミュニケーション担当）は述べている。 「彼らの戦略は、試用を目的とした多額のマーケティング費用に支えられた新商品を展開することです。 確かに、7000万ドルから8000万ドルをかけて新商品を展開すれば、電話が鳴るようになる。 しかし、短期的にはある程度のトライアルができるでしょうが、長期的には当社の売り上げに影響を与えるとは思えません」

YO SOY BIG NEW YORKER！

ピザハットは、「ビッグニューヨーカーピザ」の全米展開の直後、1999年2月に、米国で大きく成長しているラテンアメリカのコミュニティもターゲットにして、このキャンペーンの展開を計画していることを発表しました。 そのために、ダラスを拠点とするピザハットは、最近ミス・ベネズエラに選ばれたカロリーナ・インドリアゴと手を組みました。 この美しいインドリアゴは、米国とラテンアメリカで放映されるスペイン語のテレビスポットに出演することになった。 俳優の David Norono が出演したこのスポットは、何百万人ものスペイン語を話すアメリカ人が、美人コンテスト優勝者を見聞きし、ピザハットのニューヨークスタイルのピザについて知る最初の機会となるようデザインされています。 「このような大企業が、ヒスパニック系コミュニティを消費者として、また有力なリソースとして取り上げたことを、ラティーナとして嬉しく思います。 商品そのものは、地元のホームセンターで売られているような伝統的なピザを求める消費者を引きつけるようにつくられた。 また、同チェーンの市場調査では、消費者がより大きく、より香ばしいピザを望んでいることがわかった。 ピザハットのローリングス氏は、「アメリカでは、おいしいピザといえばニューヨークスタイルのピザを連想し、実際、それを切望している」と述べています。 しかし、『The Big New Yorker Pizza』を発売するまで、実際にニューヨークスタイルのピザを食べたことがある人は全体の3分の1程度にとどまっていました。 ピザハットは、新製品が本物のニューヨーク・スタイルのピザであることを説明するために、3人の典型的なニューヨークの有名人をテレビコマーシャルに起用したのです。 映画監督のリー、女優のドレッシャー、そして不動産開発業者のトランプは、会社のプレスリリースで「ビッグ・ニューヨーカー」と定義されている。 30秒のコマーシャルは、その人の個性に合った環境の中で、一人のセレブリティにスポットを当てたものである。 このCMは、セレブリティが自分の個性とニューヨークの壮大な個性を皮肉たっぷりに表現したものであった。 リーが監督し、彼の会社である 40 Acres and a Mule が制作した最初のコマーシャルは、映画監督をはじめ、アーティスト、大道芸人、バスケットボール選手、警察官など、ニューヨークの住人が実際の役柄で出演している。 ドレッシャーは、5番街やセントラルパークのスケートリンク、高層ビルの上など、ニューヨークのさまざまな場所で愚痴をこぼすコメディエンヌを演じた。 トランプ氏の広告では、タイムズスクエアで開発者がリムジンに乗っている映像や、新しいビルプロジェクトで建築家と打ち合わせをしている映像が流れ、ビジネス界の大物としての彼の役割が強調されました

Big New Yorker Pizzaの展開は、ニューヨークの街を宣伝するために作られた全米マーケティングキャンペーンによって支えられました。 新しいピザを発表する記者会見には、ルドルフ・ジュリアーニ市長も出席しました。 「このニューヨークスタイルのピザを大々的に紹介する必要があった」と、ピザハットのローリングス氏は言い切る。 “ニューヨークの市長がピザの発売を手伝ってくれることより、もっと大きくていいことがあるでしょうか？” とピザハットのローリングス氏は言い切った。 ローリングス氏は、ニューヨーク市はこのキャンペーンに金銭的な貢献はしていないが、ピザの箱にリンゴのロゴを入れることを許可してくれたと付け加えた。 また、ピザの箱にはニューヨーク市の公式ホームページのアドレスが記載され、ピザハットも毎月3万件以上のアクセスがある自社のホームページとニューヨーク市のホームページをリンクさせることに同意している。 このクロスプロモーション・キャンペーンにより、ニューヨーク観光のためのウェブサイトのインプレッションは月間1億回に達しました。

OUTCOME

Big New Yorker Pizza のテレビ広告キャンペーンに対する批判的反応はおおむね好意的でした。 ロサンゼルス・タイムズ紙が、スーパーボウルのテレビ放送中に流れたコマーシャルについて3人の広告担当者に批評を求めたところ、「ビッグ・ニューヨーカー」のスポットが高い評価を得ました。 「これらのスポットは面白く、美しく制作されているだけでなく、スーパーボウルのテレビ放送ならではの利点を賢く利用して、2 億人の顧客に即座に製品を認識させた」と、パネリストたちは結論付けています。

新製品への高い関心を喚起したにもかかわらず、ビッグ ニューヨーカー キャンペーンは、パパ・ジョンズに対するピザ ハットの戦いにはほとんど貢献していないようです。 1999 年の第 1 四半期、悪天候や、ピザハットがビッグ・ニューヨーカーに 8000 万ドルを費やしていたにもかかわらず、挑戦者の既存店売上高は 1 桁台後半を続けました。

FURTH READING

Donnelly, Frank. “Pizza Ads Another Success for Chambers Hill Native”. Harrisburg Patriot, February 1, 1999.

Roth, Daniel. “This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, November 9, 1998, p. 158.

Zuber, Amy. “Pizza Hut Serves a Saucy Slice: ザ・ビッグ・ニューヨーカー”. ネイションズ・レストラン・ニュース、1999年2月8日.

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