バイラルになるための保証も正確な統計もない

誰もがバイラルになりたい、人気者になりたいと思っています。 しかし、これをどのように測定するのでしょうか。

今月初め、私はフォーチュン100社のエグゼクティブ向けのカンファレンスで講演を行いました。 ソーシャルメディアとPRのトレンドに関するディスカッションで、ある人が「バイラルになるには何回再生されればいいのか」と質問しました。

ほとんどの定義では、バイラル投稿とは、非常に速く、非常に広く拡散するものだとされています。 たとえば、私がフォーブスでコラムを書き、35 万ビューを得たとしても、6 年かかったのであれば、それはバイラルではありません。 隣の部屋の友人がYouTubeにビデオを投稿し、それが4時間で10万人に広まったとしたら、それはおそらくバイラルでしょう。 しかし、正確な数字は何でしょうか？

最初に、これは投稿をバイラルにする方法についてのコラムではありません。 それに関する記事は何千とあります。

あなたがクライアントで、PR会社があなたのためにバイラルビデオや投稿を作成できると保証した場合、そのミーティングを直ちに終了してください。 これは、彼らができない約束です。 もしあなたがクライアントで、PR会社があなたのためにバイラルコンテンツを作成することを要求するなら、夢を見るのはやめましょう。

責任の一部は、詐欺師たちにあります。 メディアはもう1つの罪人です。 1億ドルのパワーボールの当選者が巨大な小切手を手にしたり、家族が裏庭でウランが発見された穴を指さしたりするように、エキサイティングなことだからです。 以前、私のコラム「Why It’s So Hard To Go Viral」で説明したように、スタンフォード大学とマイクロソフトが発見したように、そのチャンスは本当に100万分の1なのです。

• 2011年に、YouTube の有名人である Kevin “Nalts” Nalty 氏は、「動画は、3～7 日の間に 500 万回以上再生されれば『バイラル』だと私は思う」と述べています。
• Aaron Rockett は自身のブログで、アイオワ大学の R. Boynton による研究論文 “Going Viral – The Dynamics of Attention” について研究しています。 Rockettは、「たとえば10万回以上視聴された動画は、バイラル化していると言えるかもしれない」と指摘しています。 … バイラルビデオを構成するものとして提示された10万回の視聴ベンチマークは、バイラルビデオは単に個人にとって『多くの視聴回数のように見える』ものであるかもしれないと示唆したボイントンでさえ議論の余地があります」
• Feed Companyが2008年に実施した広告幹部の調査では、次のように指摘されています。 「27.8%の人が、ビデオは100万回以上再生されないと成功とは言えないと言っていますが、22.2%の人は10万回、25万回、50万回再生されたらそう言うでしょう」

現在に近づいて、この現象について、アメリカのソーシャルメディアに関する3人の主要専門家がどう考えているかを紹介します。

「残念ながら、確固たる定義はありません」と、ペンシルベニア大学ウォートン・スクール教授で、『Invisible Influence』の著者であるJonah Berger氏は言います。 また、「バイラル」とは、共有率が高いという意味で使われることが多いのですが、実際には「人気がある」という意味で使われることが多いようです。 ある動画が100万回再生されるのは、あるブランドがお金を払って様々なサイトに載せてもらったからです。 だから私は、何かがどれだけ伝染しやすいか、あるいは露出したときにどれだけ共有される可能性が高いかについて話しているのです」

ゴールドバーグは重要なポイントを指摘しています。 それらは、何百万もの電子メールやデジタル広告などの有料サポートによって「種」をまいているのです。

マイクロソフト・リサーチの社会学者で、「Everything is Obvious How Common Sense Fails Us」の著者であるダンカン・J・ワッツは、2014年にUSCのアネンバーグ・センターで講演し、このテーマを議論しました：

「社会の流行をエンジニアリングするというのはファンタジーだ」とワットは述べています。 “これは、私たちができるようになる夢の中のことです。 誰かが実際に意図的にこれを行うことができるという証拠は見当たりません」

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, は、定義が不明瞭であることに同意しています。 このような場合、「SEO対策が必要である」と判断されます。

私は実際のパフォーマンスによって成功を定義したいので、主要なソーシャルネットワークの「トレンド」セクションにリストされたり、タグ付けされたりすることをお勧めします。 Facebookはホームページにありますし、Twitterもそうです。 YouTube、Tumblr、Instagram、Snapchatは、何かが重要なレベルでトレンドであることを私に知らせるでしょう。 2013年、The Economistは、Microsoft ResearchのJake Hofman氏にインタビューし、バイラリティの方程式を明らかにしました。 主要なニュース記事は広く読まれるかもしれませんが、文化的な意識からはすぐに消えてしまうでしょう。 たとえば、伝統的な放送局では、100万人のフォロワーに向けてニュースをツイートすることがあります。 そのうちの数百人が自分のフォロワーにリツイートし、そのうちの数人が同じようにリツイートすることがよくある。 しかし、すぐにそのニュースは途絶えてしまいます。 これとは対照的に、バイラルコンテンツは、無名のフィードから発生することもありますが、その定義から、急速に勢いを増していきます。 数日以内に、より多くの人々がそれを共有することで、多くの新しい枝が生み出されるでしょう。 本当に有害な情報は、100万件に1件の割合で、20世代以上にわたって存続します」

統計がどうであれ、バイラルにならないからといって、ソーシャルメディアキャンペーンが失敗というわけではありません。 プロモーションや情報提供のメッセージは、かわいい猫やおかしなスポークマン、数字を押し上げるクリックベイトなどの助けがなくても、正しいメッセージで正しいオーディエンスに届くことができます。 チャーリー・バケットでさえ、チョコレート工場への黄金のチケットを勝ち取るまでに、何十個ものキャンディーバーを買わなければなりませんでした。

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