コネクト

それは何か

どんなにコストを抑えたとしても、売れなければどんな製品も利益を出すことはできない。 したがって、すべての製品は顧客のニーズとウォンツを満足させなければならない。 すべての顧客は異なり、製品からさまざまな利益を求めるので、企業はそれぞれの顧客の欲求を満たすように製品を調整するのが理想的である。 しかし、多くの企業にとって、これは実現不可能である。そこで、ニーズとウォンツによって定義される顧客セグメントに沿った構造で、製品を分類する方法が必要となる。 最小限のコストで、異なる顧客セグメントに対して製品を構成する柔軟性が高ければ高いほど、コア製品でターゲットにできるセグメントの数は増えます。 だから、フレキシビリティを重視した製品開発が重要なのだ。 経済学者のフィリップ・コトラーは、顧客には機能的なニーズから感情的なニーズまで、5段階のニーズがあることを認識するモデルを考案した。 このモデルでは、製品は顧客のさまざまなニーズやウォンツを満たすための手段に過ぎないと認識している。 彼は、顧客がどのように製品に価値を付けるかの3つのドライバーを区別した：

• ニーズ：基本的な要件の欠如
• ウォント：ニーズを満たすための製品の特定の要件
• 需要：一連の欲求に加えて、製品のために支払う欲求と能力

顧客はそれに対する彼らの知覚価値に基づいて製品を選択することになります。 満足度とは、製品の実際の使用状況が購入時の知覚価値とどの程度一致しているかを示すものである。 実際の価値が知覚された価値と同じかそれを上回って初めて顧客は満足する。 コトラーは製品に5つのレベルを帰因させた：

The five product levels are:

1. Core benefit:
   消費者がその製品やサービスを消費することで満たす基本的なニーズや欲求。 例えば、デジタル画像を処理する必要性など。
2. 汎用製品：
   製品が機能するために絶対に必要な属性または特性のみを含む製品のバージョン。 例えば、デジタル画像を処理するニーズは、無料の画像処理ソフトウェアを使用した汎用のローエンド・パソコンや処理ラボで満たすことができる。
3. 期待される製品：
   購入者が通常製品を購入する際に期待し同意する一連の属性や特性を指す。 例えば、コンピュータは高速な画像処理を実現し、高解像度で正確なカラー画面を備えている。
4. 拡張製品：
   製品を競合製品と差別化するための追加機能、利点、属性または関連サービスが含まれていること。 例えば、コンピュータにハイエンドの画像処理ソフトウェアが追加費用なしで、あるいは大幅に値引きされた追加費用であらかじめ搭載されているような場合。 将来の顧客ロイヤリティを確保するために、企業は製品を拡張し続けることで、将来的に顧客を驚かせ、喜ばせることを目指さなければならない。 たとえば、顧客は新しく便利な機能を備えた画像処理ソフトウェアの継続的なアップグレードを受け取ります。

   Kotler の 5 製品レベル モデルは、さまざまな顧客セグメントをターゲットに製品ポートフォリオを構成するための実証済みの方法を企業に提供します。 これにより、製品および顧客の収益性（売上とコスト）を構造化された方法で分析することができます。 このモデルに従って製品を整理することで、企業の販売プロセスを顧客のニーズに合わせることができ、設計やエンジニアリング、調達、生産計画、原価計算や価格設定、物流、販売やマーケティングなど、その他の業務プロセスを顧客に集中させることができます。 検討すべき質問

   • 顧客は当社の製品をどのように見ているか
   • 顧客は当社の製品をどのように購入するか
   • 顧客が当社の製品をどう評価しているかに合わせて製品をファミリーに構成できるか
   • コストと価格構造を論理的かつアクセス可能にするために製品構造を共通の部品に沿って最適化するにはどうするか

   顧客は当社の製品をどのように購入してくれるか

6. 当社の製品をどのように販売してくれるか
7. 当社の製品を購入するために製品をファミリーに構成できるか
8. 当社の製品をどのように評価してくれるか
   

   取るべき行動/すべきこと	避けるべき行動/すべきこと
   顧客から始める ニーズと欲求によって顧客を分析しセグメントする 顧客のセグメントと連携した製品ファミリに整合するように製品を調整する。 コストと価格構造の管理に役立つコンポーネントと生産プロセスの共通性に沿って製品階層を最適化する。 製品、製品ファミリー、顧客セグメントの収益性を戦略的に評価する。 製品階層で特定したギャップと機会を報告する。	顧客セグメントを既存の製品や構造に押し込めようとしない。 顧客セグメントが多すぎて、製品やコスト/価格構造が過度に複雑にならないようにする。
   考慮すべき関連および類似の実践
   Product Family Master Planning