Una breve guida alla scrittura di un buon testo

Il termine “stile” è molto usato dagli scrittori, ma è un termine improprio per i copywriter perché lo “stile” non funziona nell’economia dell’attenzione estremamente breve di internet.

Un buon testo non è necessariamente “elegante”.

Ma il copy che stabilisce fiducia, autorità, costruisce relazioni e fa parlare, condividere e comprare è molto richiesto.

La mancanza di stile è ciò che lo fa funzionare, quindi gli scrittori che padroneggiano questo “stile” sono ricercati e riveriti.

Il leggendario pubblicitario David Ogilvy era uno di questi scrittori, e disse: “Una buona pubblicità è quella che vende il prodotto senza attirare l’attenzione su di sé”

Sembra controintuitivo, ma regge sotto pressione, e vi spiegherò perché il grande content marketing è costruito su questa esatta premessa.

La comunicazione chiara è la chiave per una copia efficace

La vostra migliore copia deve essere “chiara come una vetrina”, e dovete essere là fuori ogni mattina con il vostro Windex, per assicurarvi che non distragga dal prodotto o servizio che fornite ai vostri clienti.

Ogni scrittore alla fine cerca una guida di stile che lo aiuti a creare un testo chiaro, e ci sono innumerevoli libri di regole utili e liste di post che offrono agli scrittori consigli sull’uso corretto e sulla coerenza del linguaggio.

Copyblogger ha in realtà una sua guida di stile interna, e i membri della redazione spesso litigano sull’uso davanti a un martini (virtuale).

Sono anche un grande fan della classica guida inglese, The Elements of Style di Strunk & White. La vecchia copia che tengo a portata di mano ha le orecchie di cane e ingiallisce.

In esso, William Strunk consiglia agli scrittori:

Una frase non dovrebbe contenere parole inutili, un paragrafo non dovrebbe contenere frasi inutili, per la stessa ragione per cui un disegno non dovrebbe avere linee inutili e una macchina non dovrebbe avere parti inutili. Questo richiede non che lo scrittore renda tutte le sue frasi brevi, o che eviti tutti i dettagli e tratti i suoi soggetti solo a grandi linee, ma che ogni parola dica qualcosa.

Questo è un consiglio molto solido per gli editori online… dal 1918!

Un copywriter viene in soccorso

È stato proprio il famoso scrittore E. B. White ad aggiornare il professor Strunk. B. White che ha aggiornato il “piccolo” libro di 43 pagine del professor Strunk nel 1959.

Lo ha fatto rivivere dall’oscurità scolastica per diventare quello che la rivista Time ha definito “uno dei 100 migliori e più influenti libri scritti in inglese dal 1923.”

E. B. White era più di un giornalista venerato (collaboratore del New Yorker per 60 anni), e premiato autore di libri per bambini (Charlotte’s Web).

Ha affinato il suo stile di scrittura come copywriter negli anni 20, e ha contribuito ciò che ha imparato a The Elements of Style riedizione nel capitolo V, “Un approccio allo stile.”

Non è un segreto il motivo per cui questo venerato testo è così breve, e così efficace.

Il signor White curò la guida di stile con una certa riluttanza, e fu citato anni dopo per dire,

Il mio ruolo nella rinascita del libro di Strunk fu un colpo di fortuna – solo qualcosa che presi perché non stavo facendo altro in quel momento. Mi è costato un anno della mia vita, tanto poco sapevo di grammatica.

Fate in modo che ogni parola racconti

La mancanza di conoscenze grammaticali di White non ha impedito alla guida di diventare un bestseller per gran parte degli ultimi 50 anni.

Nelle interviste, White voleva ricordare agli scrittori che le regole sono fatte per essere infrante, e che ogni scrittore ha il suo punto di vista e la sua voce unici.

Lo stile deriva più da ciò che una persona è che da ciò che sa.

In altre parole, ogni scrittore può memorizzare le regole, ma il modo in cui si ottiene l’attenzione della gente richiede un po’ di creatività.

Non essere troppo fissato con le regole, o il tuo testo potrebbe finire per fare schifo, e questo violerebbe la prima regola di Copyblogger.

In onore di E. B. White ho aggiornato il post di Dean Rieck The Ultimate Blogger Writing Guide.

Questa lista è solo un assaggio della vasta quantità di conoscenze disponibili per gli editori online e i content marketer, ma sono alcune cose che mi hanno aiutato di più lungo la strada.

Quello che vi presento è una guida commentata allo “stile” efficace del copywriting online…

Headline Writing 101

Ogni scrittore che vuole avere un impatto online deve prendere questa clinica.

C’è solo una ragione per cui il vostro cliente o potenziale cliente leggerà una sola parola del testo che avete scritto: la vostra headline. È qui che dovreste spendere il 70% del vostro tempo.

Inizia con le 4 U:

• Utile
• Urgente
• Unique
• Ultra-Specifica

Usa l’ortografia comune

Fioriture e variazioni di parole comuni distraggono i tuoi lettori e li portano fuori dalla storia che stai raccontando (a meno che il tuo demografico sia composto da ragazze dai 7 ai 13 anni).

Evitare:

• pleez per favore
• thru per attraverso
• nite per notte
• 2moro per domani
• @ per at

Tweet e messaggi di testo richiedono un po’ di brevità, slang e acronimi LOL, ma connettersi con il vostro pubblico in testi più lunghi richiede meno distrazioni.

Evitare iperboli e parole fantasiose

Una delle prime lezioni che ho imparato come scrittore al Copyblogger è stata quella di moderare il mio linguaggio.

Un buon copy taglia come un coltello. Quando cerchi l’azione, evita i paroloni che ti fanno sembrare che ti stai sforzando troppo di sembrare intelligente o importante.

E. B. White l’ha detto meglio,

Non lasciatevi tentare da una parola da venti dollari, quando ce n’è una da dieci a portata di mano…

Prima il lettore

Il nostro lavoro come copywriter è di attingere alle speranze, ai sogni e alle paure del nostro pubblico. Questo richiede ricerca, e la magia della parola “tu”.

Si è dimostrato che è una delle parole più potenti della lingua inglese, non puoi perdere.

Scrivi in modo naturale

Questo è un consiglio indispensabile per tutti i blogger e copywriter.

Devi parlare la lingua del tuo pubblico, e farlo in un modo che trasmetta che sei una persona reale, con un interesse genuino nell’offrire il tuo aiuto e la tua esperienza.

In quale altro modo i tuoi potenziali clienti arriveranno a conoscerti, apprezzarti e fidarsi di te?

In quale altro modo i motori di ricerca riconosceranno che hai le risposte alle domande delle persone?

Ricerca, ricerca, ricerca. Conosci il tuo pubblico dentro e fuori.

Lavora da uno schema

Lo schema funziona! Anche se non hai l’energia o il tempo per abbozzare un semplice schema AIDA, fatti un’idea degli obiettivi che vorresti raggiungere.

Anche qualcosa di semplice come un post-it con alcuni punti elenco funziona. Gli scrittori di successo usano delle linee guida. Non soffocano la creatività … ma sono utili per ricordarti di rimanere sul punto.

Scrivi con nomi e verbi

Questo è Copywriting 101 – Un linguaggio preciso convince; un linguaggio fiorito distrae.

Copia concisa e specifica muove il potenziale cliente, ma aggettivi e avverbi sono solo un riempitivo.

Più descrittori ci butti dentro, più alte sono le possibilità che qualcuno con la capacità di attenzione di un colibrì clicchi via (a meno che tu non stia descrivendo le caratteristiche di qualcosa di tecnico).

Rivedere e riscrivere

Ogilvy è citato per aver detto,

Sono un pessimo copywriter, ma sono un buon editore.

Modificava la sua prima bozza quattro o cinque volte prima di mostrarla ad un cliente, che inevitabilmente la cambiava di nuovo.

Non scrivere troppo

Senza chiarezza il tuo testo è andato. La sovrascrittura è un sintomo di un pensiero insufficiente. Una buona copia è dannatamente difficile da scrivere.

Se non puoi spiegarlo semplicemente, non lo capisci abbastanza bene.
~ Albert Einstein

Non esagerare

I superlativi hanno il potere di distruggere la tua copia.

Quando esageri le tue affermazioni (con cose come testimonianze inventate), rischi di perdere la fiducia del tuo pubblico.

Una promessa sottovalutata spesso fa un lavoro migliore per catturare l’attenzione del lettore di quanto non faccia un’esagerazione urlata.

Sii chiaro

Lucida quel vetro.

Fate un po’ di editing. Poi mettilo giù e fai qualcos’altro. Poi, torna indietro e modifica di nuovo.

Ho scoperto che stampare qualcosa su carta aiuta a diminuire le distrazioni dello schermo del computer.

Non mischiare le metafore

Se un prodotto canta se usato correttamente, ma affonda se usato impropriamente, allora è colpevole di essere sia una cantante che un’ancora, e questo distrae molto.

Aderisci a una metafora o all’altra, ma non a entrambe in una frase.

Semplifica il tuo linguaggio:

Fa che ogni parola racconti.

Eliminate le parole che sono solo di facciata.

La copia è un haiku,
semplice ma evocativo.
Non fate confusione, per favore.

Io sono un copywriter

Come bonus aggiuntivo vorrei condividere il grafico di Tom Albrighton I am a copywriter (grazie a Jessica Commins, VP of Operations di Copyblogger, per averlo trovato) …


Lo riassume piuttosto bene.

E’ divertente come dei blocchi di testo così semplici possano comunicare così tanto.

Mi piace soprattutto la frase “Datemi solo un momento e vi darò le mot juste”, che è un termine francese per “solo la parola giusta”.