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Per coloro che amano lo shopping, è probabile che alla fine degli anni ’90 e per tutto il 2000 abbiate visitato un negozio American Apparel. American Apparel è stata fondata nel 1997 ed era tutta una questione di fornire abbigliamento che era fatto negli Stati Uniti e i materiali erano sempre provenienti dagli Stati Uniti. American Apparel è stata la prima a rendere mainstream il ‘sweatshop free’.

Per molte persone, questo era un punto di vendita importante. L’azienda si rivolgeva anche agli acquirenti giovani con gli stili trendy e hipster e il branding tagliente. Erano saldamente radicati sia nella vendita al dettaglio che nell’industria dei prodotti promozionali da 22 miliardi di dollari. Nel 2017 hanno chiuso tutti i loro punti vendita (da un massimo di 281 negozi) e sono falliti (per la seconda volta). Da allora si sono ristrutturati e sono riemersi. Quindi, cosa c’è ora con American Apparel?

A Fairware, abbiamo smesso di promuovere American Apparel anni fa, quando le denunce di molestie sessuali hanno cominciato ad emergere e quando la pubblicità iper-sessuale semplicemente non si adattava al nostro marchio.

I problemi di American Apparel

Dov Charney, il fondatore canadese di American Apparel non era estraneo alle controversie. Ha costruito contemporaneamente un’azienda sulla pietra angolare dell’approvvigionamento etico e del branding iper-sessualizzato. Come notato in un articolo di Atlantic Magazine nel 2017, l’immagine ha cominciato a disfarsi quando il posizionamento ‘Made in USA & Sweatshop Free’ non si è allineato con le pratiche sul campo.

Mentre molte denunce sul lavoro sono state alla fine respinte, Dov Charney ha affrontato una litania di denunce per molestie sessuali che non lo sono state. Una serie di casi di molestie sessuali e diffamazione è costata all’azienda più di 3 milioni di dollari in multe da risolvere.

La nuova American Apparel

All’inizio del 2017, American Apparel, nella sua seconda richiesta di fallimento, era in vendita. Mentre i negozi possono essere stati chiusi, l’azienda ha ancora un’immagine che è marchiata nel pubblico.

Gildan Activewear, un rivenditore canadese, che è stato in grado di acquistare American Apparel alla fine del 2017 per 88 milioni di dollari. Gildan ha rilanciato il marchio, ma ci sono differenze chiave nell’ultima iterazione. Abbiamo scritto di Gildan in passato, quando hanno comprato Anvil, un fornitore di t-shirt preferito da Fairware nel 2012. In particolare, abbiamo scritto di quanto siamo rimasti delusi nel vedere Gildan eliminare dalla produzione tutte le linee tessili sostenibili di Anvil.

Cosa è cambiato per American Apparel?

Sotto la direzione di Gildan, dopo il rilancio nell’agosto del 2017, ci sono diversi cambiamenti chiave per American Apparel.

Le immagini apertamente sessuali una volta sinonimo del marchio sono sparite. Gildan ha cambiato la campagna di marketing per mostrare scatti ancora alla moda, ma meno rischiosi dell’abbigliamento che American Apparel ha reso popolare.

Il nuovo messaggio è che si può stare bene con qualsiasi cosa si voglia indossare, sia che si tratti di una camicia colorata o di leggings. L’empowerment è qualcosa che molti acquirenti stanno cercando di trovare quando fanno acquisti e mosse come l’espansione delle taglie dei loro vestiti per raggiungere ancora più persone giocano nel tema dell’empowerment.

L’ex CEO non sarà associato in alcun modo alla nuova American Apparel dopo le accuse che hanno avuto luogo insieme a numerose cause legali, infatti ha lanciato un nuovo concorrente. E l’attività di vendita al dettaglio di American Apparel rimane chiusa.

E l’essere USA Made?

Il più grande cambiamento dopo Gildan è che American Apparel non è più interamente fatto in America. Questo è un grande cambiamento perché la vecchia American Apparel era tutta incentrata sul fatto di essere fatta negli USA.

Il sito web ora afferma “Siamo ora orgogliosi di offrire stili realizzati a livello globale. Fornendo più posti di lavoro a più persone che mai”. È un po’ imbarazzante dato il nome dell’azienda.

La nuova American Apparel sta chiaramente prendendo in considerazione il prezzo insieme alla qualità dei materiali che vengono utilizzati quando si decide dove esternalizzare il materiale per i loro prodotti. Sarà interessante vedere se i loro clienti lo noteranno.

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