Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
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Fax: (972) 338-6869
Sito web: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

OVERVIEW

Pizza Hut si distingue dai suoi concorrenti in parte grazie al suo approccio proattivo allo sviluppo del prodotto e al marketing. A partire dall’originale pizza a crosta sottile servita per la prima volta nel 1958, Pizza Hut ha fatto continui sforzi per perfezionare i suoi prodotti e per sviluppare nuovi prodotti adatti ai gusti di ogni consumatore. Nel gennaio 1999 la catena con sede a Dallas ha introdotto la Big New Yorker Pizza. La nuova pizza era allungata a mano fino a 16 pollici e presentava una salsa più saporita e dolce e condimenti cotti sopra il 100% di vero formaggio. La Big New Yorker era tagliata in otto fette pieghevoli e aveva un prezzo a partire da 9,99 dollari per un condimento.

La Big New Yorker Pizza è stata la più grande introduzione di nuovi prodotti nella storia di Pizza Hut ed è stata sostenuta da una campagna pubblicitaria e di marketing da 80 milioni di dollari creata da BBDO Worldwide. La campagna comprendeva annunci televisivi, radiofonici e di stampa, nonché materiali promozionali all’interno del negozio, come biglietti da visita, adesivi per finestre, striscioni e gagliardetti. Il Big New Yorker era anche presente sul nuovo sito web di Pizza Hut. Gli annunci per il Big New Yorker hanno debuttato il 28 gennaio 1999, durante il giovedì della NBC “Must See TV”, e hanno continuato sulla ABC “T.G.I.F.”. Le pubblicità delle celebrità con i newyorkesi Spike Lee, Fran Drescher e Donald Trump hanno debuttato sulla rete Fox il 31 gennaio durante la telecronaca del Super Bowl.

CONTESTO STORICO

La pizza è stata introdotta su larga scala negli Stati Uniti negli anni ’40, quando i militari di ritorno dalla seconda guerra mondiale che avevano servito in Italia hanno iniziato ad aprire pizzerie che servivano la tradizionale torta al pomodoro. Pizza Hut iniziò nel 1958 quando due studenti universitari di Wichita, Frank e Dan Carney, furono avvicinati da un amico di famiglia con l’idea di aprire una pizzeria. I fratelli videro subito il potenziale di una tale impresa, e dopo aver preso in prestito 600 dollari dalla madre, acquistarono attrezzature di seconda mano e affittarono un piccolo edificio in un incrocio trafficato della loro città natale. I risultati dei loro sforzi imprenditoriali furono il primo ristorante Pizza Hut e le fondamenta di quella che sarebbe diventata la catena di pizza più grande e di maggior successo al mondo.

Nel 1965 Pizza Hut presentò il suo primo spot televisivo, con il jingle musicale “Putt-Putt to Pizza Hut”. Tre anni dopo la catena entrò nel mercato internazionale aprendo il suo primo ristorante in Canada. Nel 1969 il primo ristorante Pizza Hut fu aperto in Messico, e la costruzione iniziò anche in Germania e in Australia. In quello stesso anno il caratteristico tetto rosso fu adottato per tutti i suoi ristoranti.

Nel 1971 Pizza Hut era diventata la catena di pizza numero uno al mondo sia nelle vendite che nel numero di ristoranti, e l’espansione continuò per tutto il decennio. Entro due anni l’azienda aveva aperto unità in Costa Rica, Giappone e Inghilterra. L’innovazione del prodotto procedette rapidamente, e nel 1975 fu introdotta una nuova varietà, Thick ‘N Chewy. Una pizza Super Supreme fu introdotta negli Stati Uniti nel 1977. Nello stesso anno gli azionisti di Pizza Hut hanno approvato a stragrande maggioranza una fusione con PepsiCo, Inc. per una somma non rivelata.

La Pan Pizza siciliana è stata introdotta nel 1979, e si è dimostrata così popolare che nel 1983 la Personal Pan Pizza, garantita per essere pronta in cinque minuti, è stata introdotta in tutto il sistema. Due voci di menu di minor successo, Priazza e Calizza, furono lanciate nel 1985. Forse riflettendo la fine del fascino dei consumatori con la pizza in padella, la Pizza Tradizionale lanciata a mano fu introdotta in tutto il sistema in tempo per il 30° anniversario di Pizza Hut nel 1988.

All’inizio degli anni ’90 le vendite di Pizza Hut avevano raggiunto i 4 miliardi di dollari, e la catena continuò a sviluppare nuovi prodotti. Un buffet per il pranzo è stato introdotto in 1.800 unità nel 1992, e l’anno successivo la catena ha lanciato la sua Bigfoot Pizza – due metri quadrati di pizza tagliata in 21 fette – così come la Chunky Style Pizza. Entro la fine dell’anno Pizza Hut era in testa all’intero settore della ristorazione in crescita e stava stabilendo nuovi record aziendali per le vendite e i profitti. La continua e robusta crescita ha attirato le celebrità a sostenere il marchio, con la leggenda del calcio Pelé che è diventato uno dei primi quando ha calciato un pallone attraverso la porta del ristorante Pizza Hut numero 10.000, a San Paolo il 13 aprile 1994.

Nel 1995 Pizza Hut ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria con lo slogan “You’ll Love the Stuff We’re Made Of”. Lo stesso anno, Buffalo Wings – ali di pollo piccanti servite con salsa di immersione – furono aggiunte al menu. E in una delle introduzioni di prodotto di maggior successo nella storia della catena, la Pizzeria Stuffed Crust Pizza stabilì immediatamente dei record di vendite. Il gennaio successivo, Pizza Hut mise in onda il suo primo spot durante il Super Bowl. Nel maggio 1996 la catena ha introdotto due varietà di pizza con il pollo, Italian Chicken e Chicken Supreme.

Nel 1997 Pizza Hut ha presentato “Totally New Pizzas,” un’iniziativa di qualità che ha messo verdure fresche affettate e carni più grasse sulle sue pizze. Più tardi quell’anno The Edge, una pizza speciale senza crosta, fu creata per fare appello a quelli che furono chiamati gusti “estremi” tra i consumatori. Ci sono state altre introduzioni di prodotti nel 1998 per segnare il 40° anniversario di Pizza Hut. La pizza siciliana, che aveva aglio, basilico e origano cotti nella crosta, era un precursore dell’approccio back-to-basics poi incarnato dalla Big New Yorker. La nuova pizza fu accompagnata da una campagna pubblicitaria che utilizzava la tag line “The Best Pizzas under One Roof”. A partire dal 1999, Pizza Hut offriva ai suoi clienti cinque prodotti principali: Pan, Thin ‘N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust, and Big New Yorker.

TARGET MARKET

“Ci stiamo rivolgendo a chi consuma molta pizza”, ha spiegato Mike Rawlings, chief concept officer di Pizza Hut, a proposito della Big New Yorker Pizza. “Questo può essere una famiglia numerosa che cerca un grande valore, o possono essere adolescenti o giovani adulti che hanno bisogno di soldi da spendere in altre cose”

In effetti, il termine “consumatore pesante di pizza” potrebbe essere applicato a molti americani. Secondo un sondaggio condotto dalla National Association of Pizza Operators, gli americani mangiavano 100 acri di questo cibo ogni giorno. L’appetito per la pizza ne ha fatto un’industria da 30 miliardi di dollari. Nel 1999, circa il 17% di tutti i ristoranti erano pizzerie, e l’industria continuava a crescere. La pizza era particolarmente popolare tra i giovani consumatori, e un sondaggio Gallup condotto nel 1996 ha scoperto che tra i bambini dagli 8 agli 11 anni la pizza era la cosa più popolare da mangiare.

COMPETIZIONE

Pizza Hut, una divisione della multinazionale PepsiCo, Inc. Nel 1999, Pizza Hut, con 7.132 negozi, controllava il 22% del mercato, mentre il suo principale concorrente, Papa John’s, aveva solo un quarto dei negozi e controllava meno del 5% del mercato. Ciononostante, la concorrenza tra le due catene rimase feroce, soprattutto perché, tra il 1993 e il 1999, per ogni punto che Pizza Hut perdeva in quota di mercato Papa John’s guadagnava un punto. La battaglia era particolarmente accesa perché, durante lo stesso periodo, le vendite di pizza sono aumentate solo del 3,6% all’anno. Gli analisti non prevedevano che le vendite sarebbero cresciute molto più velocemente in futuro, e quindi Pizza Hut e Papa John’s non avevano altra scelta che cercare di conquistare i clienti dell’altro.

Durante gli anni 1990 Pizza Hut ha provato numerose strategie per rallentare la crescita di Papa John’s. Ha rinnovato le sue pizze utilizzando ingredienti migliori. Ha aumentato il suo budget pubblicitario a circa 150 milioni di dollari. E ha lanciato un vero e proprio arsenale di pizze di design: la Triple Deckeroni Pizza, con 90 pezzi di salame piccante e una miscela di sei formaggi; la Bigfoot, con due piedi quadrati di pizza; la linea con sopra il pollo, che prometteva di offrire “l’unicità e il gusto inaspettatamente grande della pizza con sopra il pollo agli americani di tutto il mondo”; e la Fiesta Taco Pizza, con una salsa di fagioli e guarnizioni di lattuga tritata. Papa John’s, al contrario, ha mantenuto solo due articoli nel suo arsenale: una pizza a crosta sottile e una pizza a crosta normale. Il suo slogan pubblicitario era proporzionalmente semplice: “Ingredienti migliori. Migliore pizza.”

A complicare la battaglia sul mercato c’era la presenza di una terza grande catena di pizza a domicilio, Domino’s, che, nelle parole di Rawlings di Pizza Hut, “ha più presa e salienza nella mente del consumatore di qualsiasi altra nostra concorrenza”. Tuttavia, dal 1993, mentre Papa John’s era in costante crescita, Domino’s non riusciva a conquistare nemmeno un punto in più di quota di mercato. Nel 1998, tuttavia, Domino’s ha fatto un passo avanti nella coscienza dei consumatori con l’introduzione di sacchetti di consegna che trattenevano il calore, noti come HeatWave pouches, che permettevano di consegnare le pizze con il formaggio ancora caldo e la crosta ancora croccante. Spinto dal successo dei sacchetti, Domino’s nel 1999 ha rinnovato la ricetta della sua pizza a mano. Per la prima volta in quasi un decennio, il gusto piuttosto che la consegna è stato il tema centrale della pubblicità della catena.

Sospinta in parte da questa iniziativa e dalle incursioni di Papa John’s, Pizza Hut ha risposto con l’introduzione della Big New Yorker nel 1999. I concorrenti hanno reagito con prevedibile aplomb al lancio. “Consideriamo questa come un’altra fase della costante strategia del nuovo prodotto di Pizza Hut – la pizza del mese, se volete”, ha osservato il vicepresidente delle comunicazioni di Papa John’s Chris Sternberg. “La loro strategia è quella di fare il lancio di nuovi prodotti che sono supportati da forti spese di marketing con l’obiettivo di creare un processo. Certamente, quando si spendono 70-80 milioni di dollari per il lancio di un nuovo prodotto, il telefono suonerà. Ma mentre avranno probabilmente qualche prova a breve termine, non ci aspettiamo che abbia un impatto a lungo termine sulle nostre vendite.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

Nel febbraio 1999, poco dopo il lancio nazionale della Big New Yorker Pizza, Pizza Hut ha annunciato piani per espandere la campagna in America Latina e per puntare alla grande e crescente comunità latina negli Stati Uniti. Per aiutare in questo sforzo, il gigante della pizza di Dallas ha unito le forze con la recentemente incoronata Miss Venezuela, Carolina Indriago. La formosa Indriago è stata scelta come protagonista di spot televisivi in lingua spagnola che andranno in onda negli Stati Uniti e in America Latina. Gli spot, che hanno come protagonista l’attore David Norono, sono stati progettati per dare a milioni di americani di lingua spagnola la prima opportunità di vedere e sentire la vincitrice del concorso di bellezza e di conoscere la pizza in stile newyorkese di Pizza Hut.

“È un grande onore far parte del più grande sforzo di introduzione di nuovi prodotti di Pizza Hut”, ha detto Indriago. “Mi è piaciuta l’opportunità di far parte della campagna, e come latina sono lieta di vedere un’azienda così grande rivolgersi alla comunità ispanica come consumatore e come una valida risorsa.”

STRATEGIA DI MARKETING

La campagna di marketing che introduce la Big New Yorker Pizza è stata progettata per costruire sulla strategia competitiva di Pizza Hut di fornire “varietà, valore e qualità ai consumatori”. Il prodotto stesso è stato creato per attrarre i consumatori che cercano una pizza in stile tradizionale, simile a quelle che si trovano nelle pizzerie locali. Una ricerca di mercato condotta dalla catena ha indicato un desiderio da parte dei consumatori per una pizza più grande e saporita. “L’America associa l’ottima pizza alla pizza in stile newyorkese, anzi, la desidera”, ha detto Rawlings di Pizza Hut. “Tuttavia, fino all’introduzione della Big New Yorker Pizza, solo un terzo della popolazione ha provato una vera pizza in stile newyorkese. The Big New Yorker Pizza dà ai consumatori una fetta di New York proprio a casa loro.”

Per illustrare il fatto che il suo nuovo prodotto era un’autentica pizza in stile newyorkese, Pizza Hut ha arruolato tre celebrità archetipiche di New York per apparire nei suoi spot televisivi. Il regista Lee, l’attrice Drescher e l’immobiliarista Trump sono stati definiti nei comunicati stampa della società come “grandi newyorkesi”. Ognuno degli spot di 30 secondi evidenziava una delle celebrità in un ambiente che si adattava alla personalità della persona. Gli spot erano la presentazione ironica delle celebrità delle loro personalità e della grande personalità di New York. Gli spot hanno debuttato durante il segmento pre-partita dell’evento televisivo più seguito dell’anno, il Super Bowl, un posizionamento progettato per influenzare le decisioni di metà partita dei tifosi sportivi riuniti.

Il primo spot, diretto da Lee e prodotto dalla sua società, 40 Acres and a Mule, ha interpretato il regista e altri residenti di New York, tra cui un artista, artisti di strada, giocatori di basket e un poliziotto, in ruoli reali. Lo spot della Drescher metteva la comica lamentosa in una varietà di luoghi di New York, tra cui la Fifth Avenue e la pista di pattinaggio a Central Park e in cima a un grattacielo. Lo spot di Trump evidenziava il suo ruolo di magnate degli affari, mostrando filmati dello sviluppatore a Times Square, in una limousine e in un incontro con un architetto su un nuovo progetto edilizio.

Il lancio della Big New Yorker Pizza fu sostenuto da una campagna di marketing nazionale progettata per promuovere la città di New York. Il sindaco Rudolph Giuliani ha partecipato alla conferenza stampa di lancio della nuova pizza. “Avevamo bisogno di introdurre questa pizza in stile newyorkese in grande stile”, ha scherzato Rawlings di Pizza Hut. “Cosa c’è di più grande e migliore che avere il sindaco di New York City che ci aiuta a lanciare la pizza? Rawlings ha aggiunto che, mentre New York non ha dato alcun contributo finanziario alla campagna, la città ha permesso alla catena di mettere il suo logo della mela sulle scatole della pizza. Le nuove scatole includevano anche l’indirizzo del sito ufficiale di New York, e Pizza Hut ha accettato di collegare il suo sito, che riceveva almeno 30.000 visite al mese, al sito di New York City. La campagna promozionale incrociata ha contribuito a generare 100 milioni di impressioni del sito web per il turismo di New York al mese.

OUTCOME

La risposta critica alla campagna pubblicitaria televisiva Big New Yorker Pizza fu ampiamente favorevole. Quando il Los Angeles Times ha chiesto a tre impiegati del settore pubblicitario di criticare gli spot mostrati durante la telecronaca del Super Bowl, gli spot del Big New Yorker hanno ricevuto grandi elogi. “Non solo questi spot sono divertenti e ben prodotti”, hanno concluso i panelisti, “sfruttano saggiamente ciò che solo una telecronaca del Super Bowl può fare: rendere 200 milioni di clienti immediatamente consapevoli del vostro prodotto.”

Nonostante abbia generato un alto interesse per un nuovo prodotto, la campagna Big New Yorker sembrava fare poco per aiutare Pizza Hut nella sua battaglia contro Papa John’s. Le vendite comparabili nei negozi per lo sfidante continuarono ad essere ad una sola cifra nel primo trimestre del 1999, nonostante il cattivo tempo e il fatto che Pizza Hut stava spendendo 80 milioni di dollari per il suo Big New Yorker.

ALTRA LETTURA

Donnelly, Frank. “Annunci di pizza un altro successo per il nativo di Chambers Hill”. Harrisburg Patriot, 1 febbraio 1999.

Roth, Daniel. “This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, 9 novembre 1998, p. 158.

Zuber, Amy. “Pizza Hut serve una fetta piccante: Il Grande New Yorker”. Nation’s Restaurant News, 8 febbraio 1999.

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