Perché la comunicazione sanitaria è importante nella sanità pubblica

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Dipartimento di salute, comportamento e società, Johns Hopkins University, Baltimora, MD, Stati Uniti d’America (USA).
b. Dipartimento di comunicazione, Michigan State University, East Lansing, MI, USA.

Corrispondenza a Rajiv N Rimal (e-mail: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

Per la prima volta, la comunicazione sanitaria è stata assegnata un capitolo negli obiettivi Healthy People 2010 degli Stati Uniti d’America (USA), illustrando la sua crescente importanza, secondo Parrott.1 In questi obiettivi, fissati dal Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani degli Stati Uniti, la comunicazione della salute è vista come rilevante per praticamente ogni aspetto della salute e del benessere, compresa la prevenzione delle malattie, la promozione della salute e la qualità della vita. Questo aumento dell’importanza del campo, all’esterno, avviene contemporaneamente a importanti sviluppi che avvengono all’interno, uno dei quali è l’attenzione allo studio delle influenze ambientali, sociali e psicologiche sul comportamento e sulla salute. Date le sfide globali poste dalle principali minacce, gli studiosi e i professionisti della comunicazione sanitaria riconoscono l’importanza della prevenzione e, con essa, la necessità di comprendere il comportamento umano attraverso il prisma della teoria. Questo ha dato origine a teorizzazioni sul ruolo delle percezioni del rischio,2,3 delle norme sociali,4,5 delle emozioni6,7 e dell’incertezza8 nei comportamenti di salute.

La comunicazione è al centro di ciò che siamo come esseri umani. È il nostro modo di scambiare informazioni; significa anche la nostra capacità simbolica. Queste due funzioni riflettono ciò che James Carey ha caratterizzato come la trasmissione e la visione rituale della comunicazione, rispettivamente.9 Carey ha riconosciuto che la comunicazione serve un ruolo strumentale (ad esempio, aiuta ad acquisire conoscenza), ma soddisfa anche una funzione ritualistica, che riflette gli esseri umani come membri di una comunità sociale. Così, la comunicazione può essere definita come lo scambio simbolico di significato condiviso, e tutti gli atti comunicativi hanno sia una componente trasmissiva che rituale.

Gli sforzi di intervento per cambiare i comportamenti sono atti comunicativi. Concentrandosi principalmente sulla funzione di trasmissione dello scambio di informazioni, tali sforzi spesso trascurano i processi ritualistici che sono automaticamente impegnati attraverso la comunicazione. Adottando la visione trasmissiva della comunicazione, è ragionevole pensare attentamente ai canali attraverso i quali i messaggi di intervento vengono diffusi, a chi viene attribuito il messaggio, come rispondono i membri del pubblico e le caratteristiche dei messaggi che hanno il maggiore impatto. Queste considerazioni riflettono le componenti essenziali del processo di comunicazione: canale, fonte, destinatario e messaggio, rispettivamente. Nella visione rituale, tuttavia, i destinatari sono concettualizzati come membri di reti sociali che interagiscono tra loro, si impegnano in cerimonie sociali e traggono significato dalla messa in atto di comportamenti abituali.

Tre importanti considerazioni di intervento emergono da questa doppia visione della comunicazione. La prima è la realizzazione che gli interventi di comunicazione non cadono in un vuoto sociale. Piuttosto, l’informazione è ricevuta ed elaborata attraverso prismi individuali e sociali che non solo determinano ciò che le persone incontrano (attraverso processi di esposizione selettiva), ma anche il significato che esse derivano dalla comunicazione (noto come percezione selettiva), a seconda dei fattori sia a livello individuale (esperienza precedente, credenze di efficacia, conoscenza, ecc.) che macrosociale (relazioni interpersonali, modelli culturali, norme sociali).

Secondo, è ragionevole aspettarsi discrepanze tra messaggi diffusi e ricevuti. Esse sorgono non solo a causa dell’esposizione differenziale all’intervento, ma anche a causa delle differenze di interpretazione nella decodifica delle informazioni. Un attento studio della corrispondenza tra i messaggi mentre vengono inviati e ricevuti è quindi di grande importanza per evitare effetti indesiderati (e peggio, controproducenti).10

In terzo luogo, la comunicazione è un processo dinamico in cui fonti e destinatari delle informazioni si scambiano continuamente i loro ruoli. Uno dei principi centrali degli interventi di comunicazione sanitaria – la necessità di condurre un’ampia valutazione formativa, la valutazione dei bisogni del pubblico e il pretesting dei messaggi – è la diretta conseguenza di questa comprensione.

L’uso di questi principi di comunicazione sanitaria nella sanità pubblica presenta delle sfide. In primo luogo, la valutazione degli interventi di comunicazione, specialmente quelli che usano i mass media nazionali (per esempio la radio), di solito non si presta a studi randomizzati. Quindi, sono necessarie tecniche metodologiche e statistiche innovative per attribuire i risultati osservati agli sforzi di intervento. La natura reattiva e transazionale degli interventi di comunicazione sanitaria significa anche che possono verificarsi modifiche al contenuto dell’intervento, aggiungendo un’ulteriore sfida al processo di valutazione. In secondo luogo, il riconoscimento tra gli scienziati comportamentali – che le cause del comportamento umano risiedono a più livelli che si rafforzano a vicenda – pone difficoltà nel progettare e testare interventi multilivello. Questa complessità dei determinanti del comportamento sanitario richiede anche un approccio multidisciplinare per promuovere efficacemente il cambiamento, il che significa ulteriormente che gli interventi devono incorporare competenze provenienti da una varietà di background professionali. Infine, a causa della rapida evoluzione dei canali di comunicazione, gli interventi di comunicazione sulla salute devono fare ulteriori sforzi per incontrare il loro pubblico al loro livello di utilizzo della tecnologia.

La comunicazione sulla salute ha molto da celebrare e contribuire. Il campo sta guadagnando riconoscimento in parte grazie alla sua enfasi sulla combinazione di teoria e pratica nella comprensione dei processi di comunicazione e nel cambiamento del comportamento umano. Questo approccio è pertinente in un momento in cui molte delle minacce alla salute pubblica globale (attraverso malattie e calamità ambientali) sono radicate nel comportamento umano. Riunendo ricercatori e professionisti di diverse discipline e adottando approcci teorici multilivello, i comunicatori sanitari hanno un’opportunità unica di fornire un contributo significativo per migliorare e salvare vite umane. Siamo ottimisti.

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