Perché i servizi di abbonamento agli ebook avranno finalmente successo nel prossimo decennio

Due ragazze che leggono un ebook in una biblioteca.

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I servizi di abbonamento per musica digitale, film e spettacoli televisivi sono tutti molto popolari oggi, ma per gli ebook no. Anche se i servizi di abbonamento agli ebook esistono da diversi anni, non sono ancora decollati. Questo cambierà nel prossimo decennio: entro la fine del 2020, vedremo gli ebook in abbonamento diventare onnipresenti come Spotify e Netflix.

I servizi di abbonamento agli ebook sono rimasti indietro rispetto ai servizi di abbonamento a musica e video fin dall’inizio. I servizi musicali in abbonamento sono apparsi per la prima volta nel 2002 con Rhapsody (ora Napster). Netflix ha lanciato il suo servizio di streaming nel 2007 alla sua già enorme base di clienti che noleggiano DVD. Anche se gli ebook sono apparsi per la prima volta negli anni ’90, i servizi di ebook in abbonamento non sono iniziati negli Stati Uniti fino al 2013, quando Oyster ha lanciato e il sito di condivisione di documenti Scribd ha iniziato un servizio di ebook in abbonamento. Amazon ha lanciato il suo servizio di abbonamento Kindle Unlimited l’anno successivo.

Scribd ha raggiunto solo un modesto livello di successo: un milione di abbonati paganti. Amazon non rilascia i numeri degli abbonati di Kindle Unlimited, ma una stima recente ha messo il numero a soli tre milioni. Questo è paragonato a 113 milioni per Spotify e 158 milioni per Netflix. Oyster, nel frattempo, ha chiuso nel 2015.

C’è una semplice ragione per cui i servizi di abbonamento agli ebook non hanno preso piede: i principali editori di libri non li hanno realmente supportati. Ci sono attualmente cinque grandi editori di libri commerciali (“libri commerciali” significa libri che si possono acquistare in libreria), noti come i Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH), e Simon & Schuster. Collettivamente rappresentano circa il 60% delle vendite totali di libri negli Stati Uniti. Questo è meno della quota di mercato combinata del 70% delle principali etichette discografiche, ma è ancora significativo.

Il punto dei servizi in abbonamento è dare agli utenti l’accesso a enormi e profondi cataloghi di contenuti a un prezzo fisso mensile. Questo è quello che fanno i servizi musicali come Spotify e Apple Music: hanno cataloghi di 40 o 50 milioni di brani, un numero che è approssimativamente equivalente al numero di libri disponibili su Amazon.com. Le grandi case discografiche danno in licenza quasi tutto il loro catalogo ai grandi servizi di musica in streaming, e fa notizia quando un artista cerca di trattenere il suo catalogo da loro. È chiaro che i servizi di ebook in abbonamento diventeranno mainstream solo se e quando le 5 grandi decideranno di concedere in licenza sostanzialmente tutti i loro cataloghi a loro.

Ma attualmente le 5 grandi concedono in licenza i loro cataloghi ai servizi di ebook in abbonamento solo in modi molto limitati. HarperCollins, tipicamente la più aggressiva delle Big 5 nell’abbracciare nuovi modelli di distribuzione digitale, rende solo alcuni dei loro titoli “backlist” (più vecchi) disponibili su Scribd e Kindle Unlimited. Simon & Schuster concede in licenza solo alcune migliaia di titoli backlist. Gli altri tre grandi 5 editori non danno in licenza i titoli a nessun servizio di abbonamento negli Stati Uniti, tranne Macmillan che dà in licenza alcuni titoli arretrati a Scribd.

Perché le Grandi 5 non si sono fatte avanti? Principalmente perché la decisione di concedere la licenza non spetta a loro. Gli editori in genere non possiedono i diritti d’autore sui libri commerciali, gli autori sì. Questo significa che gli editori ottengono solo diritti limitati per fare cose diverse dal pubblicare libri in stampa e (più recentemente) in forma di ebook attraverso canali standard come Amazon, Barnes & Noble e Kobo. Al contrario, le etichette discografiche di solito possiedono i diritti d’autore delle registrazioni sonore e possono darli in licenza a nuovi tipi di servizi digitali a loro scelta. Alcuni contratti di libri con gli autori rendono possibile per gli editori la concessione di licenze in servizi di abbonamento per ebook, ma finanziariamente insostenibile. Per esempio, possono forzare ogni ebook letto su un servizio di abbonamento ad essere trattato come una vendita di un intero libro.

Inoltre, gli editori devono essere convinti che c’è abbastanza opportunità nei servizi di abbonamento – abbastanza per compensare la conseguente perdita di vendite. Questo è un classico problema dell’uovo e della gallina.

La mia convinzione è che questo impasse sarà finalmente rotto nel prossimo decennio. Per prima cosa, gli editori devono essere convinti dell’opportunità. Anche se molti editori amano insistere che l’editoria libraria è diversa dall’industria musicale, gli editori non mancheranno di notare che la maggior parte delle entrate dell’industria musicale ora proviene da servizi di abbonamento a pagamento, e che l’industria è tornata ad una crescita solida dopo anni di declino e stagnazione.

Il prossimo passo è che gli editori siano sicuri che ci sia un pubblico abbastanza grande per i servizi di ebook in abbonamento. Mentre Amazon può certamente (e già lo fa) fornire un enorme pubblico agli editori, gli editori non vogliono aumentare la loro già alta dipendenza da Amazon. E gli editori non sono soddisfatti della portata di piccole aziende come Scribd.

Inoltre, è altamente improbabile che gli editori lancino i propri servizi di ebook in abbonamento. Ogni editore sa che il suo catalogo non è abbastanza grande per sostenere da solo un servizio di abbonamento, nemmeno PRH, il più grande. Le preoccupazioni antitrust limitano le azioni che i 5 grandi possono intraprendere insieme, e il loro ultimo tentativo di lanciare il loro servizio di ebook gestito congiuntamente, Bookish, è stato un notevole fallimento.

No, per ottenere l’interesse degli editori, un grande giocatore tecnologico o di vendita al dettaglio con portata globale – grande come Amazon – deve apparire con una soluzione che è pronta a partire. Ancora una volta, gli editori possono imparare dall’esperienza dell’industria musicale qui, e in modo ironico: Alla fine degli anni 2000, le maggiori etichette discografiche non erano entusiaste del dominio di Apple sui download di musica digitale; così hanno fatto accordi con Amazon per vendere MP3 online. Molti altri rivenditori online vendevano download di musica, ma nessuno di loro aveva qualcosa che si avvicinasse alla base di clienti di Amazon. Di conseguenza, Amazon divenne un valido concorrente di Apple nella musica digitale. Per attirare gli utenti, Amazon era in grado di negoziare caratteristiche per gli utenti che Apple non offriva, in particolare i download senza DRM. (Questo è successo prima che la Apple eliminasse il DRM da iTunes, anche se Steve Jobs ha notoriamente rivendicato il merito di aver convinto le grandi etichette ad andare senza DRM).

Analogamente, una grande azienda potrebbe essere interessata ad entrare nel mercato degli ebook con caratteristiche che Amazon non ha. La caratteristica più ovvia è un servizio di abbonamento con i cataloghi delle Big 5.

Ecco alcune grandi entità che potrebbero decidere di essere interessate a fare questo:

• Spotify. Spotify è bloccato in una concorrenza brutale contro Apple, Google e Amazon, che hanno tutti un’offerta molto più diversificata. La sua dipendenza dalla sola musica lo lascia esposto. Attualmente Spotify sta diventando un giocatore importante nel podcasting – il suo pubblico è secondo solo alla Apple – al fine di diversificare il contenuto che offre agli abbonati. Non è un grande salto per aggiungere gli ebook al mix.
• Walmart. Walmart ha fatto un accordo nel 2018 con Kobo per reintrodurre la piattaforma di ebook della società canadese – una delle più grandi al mondo – nel mercato statunitense in diretta concorrenza con Amazon. Ha acquisito e gestisce il servizio di abbonamento video in streaming di moderato successo Vudu. Un servizio di abbonamento per ebook sarebbe un passo successivo naturale. Kobo ha appena lanciato un servizio di abbonamento (Kobo Plus) in un paio di paesi europei l’anno scorso; sarebbe facile per Walmart lanciare e promuovere questo servizio.
• Apple. Apple gestisce un servizio di vendita al dettaglio di ebook dal 2010, ma è disponibile solo sulle piattaforme Apple. Questo ha limitato la quota di mercato degli ebook di Apple a una sola cifra. Apple è arrivata tardi sul mercato dei servizi di abbonamento musicale in streaming, ma sta recuperando terreno rispetto a Spotify ad un ritmo sano. In generale, Apple non è stata così seria sugli ebook come lo è sulla musica, ma potrebbe decidere di cambiare le cose – iniziando con un’app Apple Books per Android.
• Tencent. Il gigante tecnologico cinese si sta espandendo oltre la Cina di recente con servizi di consumo come il suo gioco e le piattaforme di pagamento mobile WeChat Pay. Gestisce già servizi di musica in streaming in Cina e possiede la maggioranza del gigante cinese di ebook China Literature.

Uno dei suddetti – o qualche nuovo gigante della tecnologia o della vendita al dettaglio che emerge nei prossimi anni – potrebbe iniziare ad avvicinarsi ai Big 5 editori per la concessione di licenze in un servizio di abbonamento con un pubblico potenziale di centinaia di milioni. Questo li interesserebbe.

Quello che rimane è il problema dei termini contrattuali degli autori. Eppure una potenziale soluzione a questo problema è emersa recentemente da un vicino all’editoria commerciale. Cengage Learning, uno dei maggiori editori di libri di testo, ha lanciato un servizio di abbonamento per studenti universitari chiamato Cengage Unlimited un paio di anni fa. Aveva lo stesso problema dei contratti con gli autori degli editori commerciali, ma ha deciso di affrontare il problema adottando il principio dell’industria tecnologica “è meglio chiedere perdono dopo che chiedere il permesso prima”. Cengage ha lanciato il servizio senza la piena cooperazione degli autori. Sono seguite le inevitabili cause legali, ma Cengage sembra essere riuscita a superare il processo e ad uscirne relativamente indenne. Il successo di Cengage Unlimited in un panorama editoriale di libri di testo in rapida evoluzione rimane da vedere, ma il punto è che Cengage ha preso un rischio e ha pagato.

In altre parole, la questione dell’assunzione di contratti con gli autori è una questione di rischio; e le Big 5 non sono un gruppo che tollera il rischio. Ma anche questo potrebbe cambiare. Le Big 5 sono state bloccate con una crescita delle entrate a una sola cifra, nel migliore dei casi alla pari con l’inflazione. Questo non è probabile che soddisfi i loro proprietari e investitori (tre delle Big 5 sono divisioni di società quotate in borsa) per molto tempo ancora. Ci sono segni che la crescita rallenterà ulteriormente nei prossimi anni, come la continua perdita di quote di mercato delle Big 5 rispetto agli editori indipendenti e agli autori auto-pubblicati. Man mano che le prospettive di crescita delle aziende si deteriorano, la loro tolleranza al rischio aumenta.

Cengage ha preso un rischio perché aveva bisogno di un modo per recuperare dal fallimento. Nessuno si aspetta che una delle 5 grandi fallisca presto, e nemmeno che subisca le stesse pesanti perdite che le etichette discografiche hanno subito verso la metà e la fine degli anni 2000. Ma il relativo successo di Cengage dovrebbe abbassare la percezione del rischio nel lanciare servizi di abbonamento senza rinegoziare prima tutti i contratti con gli autori.

Perciò i grandi 5 editori dovrebbero essere disponibili alle offerte di una delle compagnie sopra menzionate e vedere una via d’uscita dal pantano dei contratti con gli autori. Entro la metà del prossimo decennio, uno dei Big 5 (o qualunque sia il numero di grandi editori per allora) avrà fatto un accordo di catalogo completo con un servizio di ebook in abbonamento. Gli altri grandi editori seguiranno a una distanza di sicurezza sufficiente per evitare lo scrutinio antitrust. Entro la seconda metà del prossimo decennio, avremo finalmente accesso agli ebook come facciamo con la musica e i video digitali.

A proposito, ci sono in realtà molti servizi di ebook che offrono ampi cataloghi di titoli Big 5 oggi, e gratuitamente, anche se relativamente poche persone li conoscono: le biblioteche pubbliche. Un grande investitore, il colosso del private equity KKR (Kohlberg Kravis Roberts), è entusiasta di questa opportunità: ha appena acquisito OverDrive, la principale piattaforma di prestito di ebook per biblioteche, dalla società di e-commerce giapponese Rakuten il mese scorso per un prezzo non rivelato.

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