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Pensiero Standard: Inside the World of André Balazs

Il Ottobre 16, 2021 da admin

Come fare un’entrata. Quando l’hotel Standard ha aperto nel 2009, tutto quello di cui si poteva parlare erano gli esibizionisti che si scatenavano alle finestre dell’hotel di 18 piani con facciata in vetro che era appena sorto (ah) sopra il parco della High Line a Chelsea. Non era la prima volta che André Balazs, l’uomo dietro lo Standard, ostentava il sesso per creare scalpore. L’avamposto di West Hollywood dell’hotel ha aperto nel 2002 e presentava una modella in bikini che oziava in un acquario dietro la reception. Al vicino Chateau Marmont, nel frattempo, Balazs ha fatto notizia mettendo dei preservativi nei minibar dell’hotel. Parte del fascino di un hotel di André Balazs, sembrava essere la sensazione che da qualche parte nell’edificio qualcuno lo stesse facendo.

Negli ultimi anni, una serie di proprietà emergenti – la catena Ace Hotel a New York e Las Vegas, la Palihouse a Los Angeles – ha iniziato a invadere il fascino dello Standard, debuttando con ristoranti frizzanti, negozi di souvenir di lusso e lobby popolate da bellissimi guerrieri del computer. Menzionando questi nuovi concorrenti a Balazs, lui è veloce a sottolineare che “tutti lavoravano per me o lavoravano con noi”. Ma sembra certamente pronto per un contrattacco.

Forse prendendo in prestito dal mondo della moda, dove le collaborazioni creative sono di gran moda, Balazs, 55 anni, si è allineato con una serie di nomi alla moda per assicurarsi che ci sia qualcosa di più dello Standard che, si sa, svegliare i vicini. Seamus Mullen, che ha ridefinito le tapas al Tertulia nel West Village, è stato recentemente lo chef in residenza allo Standard Plaza nel Meatpacking District di New York, dove un forno a legna appena installato è invitante come un falò.

Balazs ha tranquillamente acquisito il Cooper Square Hotel nell’East Side di Manhattan nell’ottobre 2011 e lo ha ribattezzato Standard, East Village. Un rilancio nella primavera del 2013 è previsto (cercate un nuovo ingresso, tra gli altri miglioramenti). Ha arruolato i fornitori di occhiali di Warby Parker per curare una Readery alla moda.

Impressionante, quest’autunno Susan Sarandon installa la prima filiale permanente a Los Angeles del suo club di ping-pong, SPiN, allo Standard, Downtown L.A. L’attrice premio Oscar ha cercato di espandersi a Los Angeles da quando la filiale di New York ha aperto nel Flatiron District, ma non è riuscita a trovare la posizione giusta. Lo Standard, Downtown L.A. non solo si adattava al marchio, ma era anche accessibile e offriva una facile licenza per gli alcolici. “L’unica cosa su cui si può contare è che il ping-pong e il bere vanno bene insieme”, dice Sarandon con una risata, aggiungendo: “Lo Standard è spiritoso. Sanno come divertirsi. E André è la giusta combinazione di business e hip”. L’effetto cumulativo di questi grandi cambiamenti allo Standard, sembra, è quello di creare una sensazione di clubhouse. “Puoi chiamarlo clubhouse”, dice Balazs. “Ma mi piace pensare che sia una cultura. Continui a stratificare le cose. Altrimenti sei solo uno Sheraton. Sei solo un mucchio di stanze”. Per quanto riguarda il ping-pong, sorride e dice: “È il bowling dell’uomo pensante”

Se Balazs disdegna l’ordinario, questo sentimento gli viene naturale. Figlio di immigrati ungheresi, ha flirtato con una carriera nel giornalismo prima di avviare una società di biotecnologie nel New Jersey con suo padre e poi trasferirsi a SoHo quando aveva 27 anni. All’epoca, il quartiere era un deserto industriale e Balazs si trasferì in un appartamento al quinto piano di Greene Street. “Il più delle volte”, dice, “lanciavi le chiavi ai tuoi amici con un paio di calzini da ginnastica. E loro arrancavano su”. Si divertiva con Calvin Klein e Keith McNally; quando Eric Goode, il fondatore del seminale nightclub M.K., gli chiese se voleva investire nel club, Balazs trovò la sua vocazione.

Se l’albergatore Ian Schrager è noto per lo spettacolo, Balazs stava diventando un pioniere di un tipo diverso, che si lanciava a capofitto nei quartieri industriali senza traffico pedonale e creava spazi che valeva la pena raggiungere a piedi. Dopo aver rivitalizzato lo Chateau Marmont nel 1990, comprò un vecchio magazzino a SoHo; otto anni dopo aprì l’hotel Mercer, un’attrazione per le celebrità fin dall’inizio, per non dire un ritrovo alla moda, con le sue piastrelle bianche, l’illuminazione soffusa e gli impianti industriali. (Rupert e Wendi Murdoch hanno vissuto lì per mesi durante il loro corteggiamento; a Wendi l’arredamento è piaciuto così tanto che ha assunto l’interior designer del Mercer, Christian Liaigre, per fare il loro appartamento a SoHo). Il Mercer è stato il primo boutique hotel ad aprire a SoHo. Nel 2002, Balazs avrebbe realizzato lo stesso trucco nel centro di Los Angeles con lo Standard, Downtown L.A.

“Definire Downtown Los Angeles morta non rende l’idea di quello che stava succedendo in quel periodo”, dice Balazs.

Come Ralph Lauren o Martha Stewart, Balazs è l’incarnazione del suo marchio e il suo miglior portavoce. Usciva con Uma Thurman nei giorni successivi alla sua rottura con Ethan Hawke, e in un raro momento impulsivo durante un weekend a nord, ha comprato la tenuta ottocentesca di Bob Guccione nella Hudson Valley, non pignorata. Anche se lui e la Thurman si sono poi lasciati, il suo amore per la sua fattoria a nord è cresciuto. Ora sta allevando mucche, maiali e conigli e rifornisce anche lo Standard Grill con cibi biologici da fattoria a tavola. “I polli sono particolarmente deliziosi”, sottolinea Balazs. “Li chiamiamo uccelli modello, perché hanno gambe molto lunghe”. Naturalmente.

In un certo senso, Balazs è diventato il suo peggior nemico, costantemente in grado di superare se stesso solo per vedere i rivali mordere il suo stile in pochi istanti. E ci sono stati ostacoli lungo la strada, per essere sicuri; la sua proprietà progettata da Jean-Nouvel su Mercer è stata progettata come un hotel, ma è andata in fallimento durante la recessione quando le banche hanno improvvisamente visto il turismo come un cattivo investimento. (Meg Ryan, Daniel Radcliffe e Marc Jacobs sono stati i primi residenti al 40 Mercer, un edificio che il critico di architettura Herbert Muschamp ha descritto come tutto “sul sesso”). Quando lo storico Hotel Chelsea è stato messo in vendita nel 2011, Balazs era nel mix – e sembrava una misura naturale per la proprietà. Le sue radici rock-and-roll si sposavano bene con la storia celebrata dello Chateau Marmont. Alcuni dicono che Balazs ha perso l’affare in una feroce guerra di offerte, un’affermazione che lui nega, dicendo: “Onestamente, non volevo essere lo stronzo che sfrattava tutti.”

Espandere lo Standard, sia come hotel che come marchio di lifestyle, sembra essere il suo obiettivo, con una probabile proprietà a Londra. “Ci piacerebbe essere all’estero”, dice. Per quanto riguarda i concorrenti che gli stanno alle calcagna, Balazs espira, esibendo un approccio zen che si addice a un agricoltore gentiluomo: “Ian Schrager diceva che c’è solo un gioco in città. Ma io non condivido questa mentalità. È una percezione egocentrica della concorrenza”. Da quando gli affari riguardano l’ego?

Le proprietà di André Balazs: A Quick List

The Mercer, New York
Ospitato in un edificio di sei piani, 84.000 metri quadrati di revival romanico costruito nel 1890 per John Jacob Astor II, il Mercer è stata la prima proprietà di Balazs a New York City, aperta nel 1998. Decorato con arredi minimalisti Christian Liaigre, l’hotel ha 75 camere e suite, alcune con caminetti. La sua amenità più popolare? Lo spazioso ristorante di Jean-Georges Vongerichten al piano inferiore, Mercer Kitchen.