Non ci sono garanzie — o statistiche esatte — per diventare virale

Tutti vogliono diventare virali ed essere popolari. Ma come misurarlo?

All’inizio di questo mese, ho parlato a una conferenza per i dirigenti di aziende Fortune 100. Per una discussione sulle tendenze nei social media e nelle PR, qualcuno ha chiesto: “Quante visualizzazioni ci vogliono per diventare virale?”

La maggior parte delle definizioni sostiene che un post virale è qualcosa che si diffonde molto rapidamente, e molto ampiamente. Per esempio, se scrivo una colonna su Forbes con 350.000 visualizzazioni, ma ci vogliono sei anni, non è virale. Se il tuo amico nel cubicolo accanto pubblica un video su YouTube e si diffonde a 100.000 persone in quattro ore, probabilmente è virale. Ma qual è il numero esatto? Gli esperti non sono d’accordo.

Prima di tutto questa NON è una rubrica su come rendere un post virale. Ci sono migliaia di articoli su questo. La maggior parte di loro dovrebbe essere ignorata.

Se sei un cliente e una società di PR ti garantisce che può creare un video o un post virale per te, termina immediatamente l’incontro. Questa è una promessa che non possono fare. Se sei un cliente e pretendi che la società di PR crei un contenuto virale per te, smetti di sognare.

Parte della colpa è degli imbroglioni. I media sono l’altra parte colpevole. Si ostinano a promuovere la fantasia virale perché è eccitante, come un vincitore della Powerball da 100 milioni di dollari con in mano un assegno gigante, o una famiglia che indica un buco nel suo cortile dove è stato scoperto l’uranio. Come discusso in precedenza nella mia rubrica Why It’s So Hard To Go Viral, le tue possibilità sono davvero una su un milione, come hanno scoperto la Stanford University e Microsoft.

Social Media Statistics

Nick Sutton

Ancora, si possono trovare stime che vanno da 100.000 a cinque milioni.

• Nel 2011, la celebrità di YouTube Kevin “Nalts” Nalty, ha detto: “Un video, secondo me, è ‘virale’ se ottiene più di 5 milioni di visualizzazioni in un periodo di 3-7 giorni.”
• Nel suo blog, Aaron Rockett ha studiato il documento di ricerca “Going Viral – The Dynamics of Attention,” di R. Boynton all’Università dello Iowa. Rockett ha notato: “Si potrebbe dire che qualsiasi video visto più di, diciamo, 100.000 volte è diventato virale”. … Il punto di riferimento delle 100.000 visualizzazioni presentato come ciò che costituisce un video virale è aperto al dibattito anche da Boynton che ha suggerito che un video virale può essere solo quello che ‘sembra un sacco di visualizzazioni’ per un individuo.”
• Un sondaggio di dirigenti pubblicitari condotto nel 2008 da Feed Company ha notato: “Circa il 27,8% dice che un video deve ottenere più di un milione di visualizzazioni per essere considerato un successo, ma il 22,2% lo direbbe se fosse visto 100.000 volte, 250.000 volte, o 500.000 volte.”

Passando al presente, ecco cosa pensano di questo fenomeno tre dei maggiori esperti americani di social media.

“Purtroppo non esiste una definizione precisa”, dice Jonah Berger, professore alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania e autore di Invisible Influence. “Altre persone spesso usano virale per significare altamente condiviso, ma ciò che in realtà spesso significa è popolare. Un video può ottenere un milione di visualizzazioni perché un marchio ha pagato per farlo mettere su vari siti. Ecco perché parlo di quanto sia contagioso qualcosa, o quanto sia probabile che venga condiviso data l’esposizione.”

Goldberg fa un punto importante – molte cosiddette sensazioni virali sono tutt’altro che organiche. Sono “seminate” con milioni di email e supporto a pagamento come gli annunci digitali. E non dimenticate il lato oscuro dell’influenza dei social media – like, visualizzazioni e follower possono essere acquistati.

Duncan J. Watts, un sociologo di Microsoft Research e autore di Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, ha parlato all’Annenberg Center della USC nel 2014 e ha discusso questo argomento:

“L’ingegneria delle epidemie sociali è una fantasia”, ha detto Watt. “Questo è qualcosa che nei nostri sogni saremmo in grado di fare. Non vedo alcuna prova che qualcuno possa effettivamente farlo intenzionalmente.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, concorda che la definizione può essere oscura. “Ho sperimentato pochi parametri reali di definizione. Un po’ come ‘essere un vincitore’ in una squadra di little league, dove tutti ottengono un trofeo.

Poiché mi piace definire il successo in base alle prestazioni effettive, suggerisco di essere elencati/taggati nella sezione ‘trending’ dei principali social network. Facebook ne ha una sulla sua homepage, e anche Twitter. YouTube, Tumblr, Instagram e Snapchat, questo mi segnalerebbe che qualcosa è di tendenza ad un livello di importanza. Il problema rimane che le visualizzazioni, sia ‘pageviews che video views’ possono essere acquistate e lo saranno…La vera domanda per me è: questa esposizione è importante per il tuo business?”

Nel 2013, The Economist ha affrontato l’equazione della viralità intervistando Jake Hofman di Microsoft Research.

“Il signor Hofman ha scoperto che la virulenza è diversa dalla popolarità. Le notizie importanti potrebbero essere lette ampiamente, ma svanire rapidamente dalla coscienza culturale. Per esempio, le emittenti tradizionali potrebbero twittare una notizia a un milione di follower. Spesso, non più di poche centinaia di questi retweeteranno a loro volta ai loro seguaci, un paio dei quali potrebbero fare lo stesso. Presto, però, la storia si esaurirebbe. Il contenuto virale, al contrario, può provenire da un feed oscuro ma, per definizione, guadagna rapidamente slancio. Entro pochi giorni, avrebbe generato molti nuovi rami man mano che sempre più persone lo condividono. L’informazione veramente pestilenziale, circa una storia su un milione, persiste per 20 generazioni o più.”

Non riuscire a diventare virale, qualunque cosa dicano le statistiche, non significa che le campagne dei social media siano dei fallimenti. I messaggi promozionali o informativi possono ancora raggiungere il pubblico giusto con la giusta messaggistica senza l’aiuto di gatti carini, portavoce stravaganti o altri clickbait che fanno salire i numeri.

Possono essere necessari anni di pubblicazione di contenuti per costruire un pubblico e avere successo nei social media. Anche Charlie Bucket ha dovuto comprare decine di barrette di cioccolato prima di vincere il suo biglietto d’oro per la Fabbrica di cioccolato. E non aveva nemmeno una miniera di uranio.

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