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“Marketing a monte” è stata una parola d’ordine nel mondo degli affari per alcuni anni ormai.

Ma nonostante la sua importanza per il successo generale del business, la maggior parte delle aziende non ha familiarità con il marketing a monte e come applicarlo.

Il team della società sorella di Orthoconnections, Orthoexecutive, stava lavorando per trovare Global Upstream Marketeers e Global Upstream Product Managers.

Durante la loro ricerca hanno scoperto sia una generale mancanza di comprensione del marketing a monte, sia una tendenza nell’industria ortopedica a enfatizzare le attività di marketing a valle piuttosto che investire in attività di marketing a monte.

Il marketing a valle è quello che la maggior parte delle persone vede come “marketing classico”. Si concentra sulle vendite a breve termine e sul supporto alle forze di vendita dirette.

Si tratta di pubblicità, promozione, costruzione del marchio e comunicazione con i clienti attraverso relazioni pubbliche, fiere e faccia a faccia.

Sebbene queste attività siano importanti, sono principalmente di natura a valle. Migliorano un prodotto o un servizio che già esiste.

Questo stile di marketing è più comune nel business.

Gli addetti al marketing a valle spesso commercializzano prodotti che vengono loro consegnati dai team di prodotto. Raramente hanno voce in capitolo su ciò che commercializzeranno, e sono misurati sulle adesioni, sui lead o sulle vendite totali.

Il marketing upstream, in confronto, si concentra sull’innovazione. Si riferisce al processo strategico di identificare e soddisfare i bisogni dei clienti.

Gli operatori di marketing a monte cercano di rispondere a due domande: dove si sta muovendo il mercato e cosa vorranno i clienti in seguito?

Perché si occupa di capire i clienti e di sviluppare un piano per indirizzarli nel modo giusto, il marketing a monte ha luogo in una fase molto più precoce del marketing a valle.

Parte del ruolo degli operatori di marketing a monte è di definire la direzione a lungo termine di dove è diretto il mercato.

Gli addetti al marketing a monte analizzano come gli utenti finali usano il prodotto o il servizio, e quale vantaggio competitivo sarà necessario per conquistare il cliente.

Gli addetti al marketing a monte si assumono anche la responsabilità di definire la visione futura del prodotto.

Gli addetti al marketing a monte lavorano a stretto contatto con la progettazione, la R&D, le vendite e il marketing per assicurare che i prodotti soddisfino la strategia e gli obiettivi generali dell’azienda.

Questo stile di marketing è essenziale per creare un marchio forte e una crescita sostenibile; innovazione, acquisizione, nuovi mercati e nuovi prodotti sono tutte attività che supportano le strategie di marketing a monte.

L’analogia comunemente usata per spiegare il marketing a monte e a valle, e come lavorano insieme, è quella del “torrente pericoloso”.

Nell’analogia, una persona assiste a un torrente che scorre veloce e pericoloso con un sacco di persone dentro, molte che lottano o annegano.

Gli operai vengono impiegati per tuffarsi e salvare le persone trascinandole ripetutamente sulla riva del torrente per rianimarle.

L’analogia vuole insegnare che questa attività, pur utile e utile, è insostenibile.

Sarebbe meglio dividere l’attenzione e mandare alcuni lavoratori a monte per vedere cosa sta facendo finire queste persone in difficoltà nell’acqua e trovare un modo per fare qualcosa al riguardo.

L’analogia insegna che sia il marketing a monte che quello a valle sono criticamente importanti.

Questo porta alla domanda: perché il marketing a monte è ancora sottovalutato dalla maggior parte delle aziende?

Perché così tante aziende si concentrano solo sul marketing a valle?

Il marketing a monte manca di definizione e può essere difficile da fare.

Molte aziende non sanno come iniziare o tendono a trattare i vari componenti a monte come separati o distinti, al contrario di un sistema integrato nel guidare la crescita.

Il marketing a monte può anche richiedere molto tempo prima che i suoi benefici siano realizzati – mesi e anni di strategia e pianificazione.

Il successo del marketing a monte può essere difficile da misurare, specialmente rispetto al marketing a valle.

Le impressioni pubblicitarie, i tassi di click-through, il lead tracking e altre misure di downstream marketing forniscono una certa sensazione che il downstream marketing stia funzionando; questo spesso non è il caso dell’upstream marketing.

Upstream marketing manca di tangibilità e può essere visto come non particolarmente eccitante.

Un nuovo prodotto, una campagna pubblicitaria, un sito web o una brochure aziendale è intrinsecamente più attraente di una strategia di marketing o un business plan lungimirante.

Le difficoltà nell’implementare il marketing a monte e la mancanza di comprensione di esso hanno fatto sì che sia l’anello mancante per generare la crescita delle entrate in molte aziende.

Le aziende di successo faranno leva sia sul marketing a monte che su quello a valle per fornire il miglior prodotto o servizio e massimizzare il valore.

Espandere le tue capacità a monte e a valle significa espandere il tuo business potenziale e le dimensioni del mercato di molto di più.

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Fonti

‘Usare i principi del marketing a monte di insight, identità e innovazione per guidare la crescita’ disponibile tramite Upstream Marketing

‘Due tipi di marketer: Upstream e Downstream’ disponibile tramite web-strategist.com

‘Upstream and Downstream Marketing Defined’ disponibile tramite Market Oomph

‘Upstream Marketing & Build Buyer Personas for Better Marketing’ disponibile tramite Areteon Consulting Services