INTRODUCE UNIVERSAL MUSIC ARTISTS
Il Novembre 15, 2021 da adminDi Mitchell Shymansky
Oggi, Universal Music lancia uno strumento creato appositamente per informare e potenziare i nostri artisti e i loro team. Chiamato Universal Music Artists (UMA), esso:
– fornirà dati a coloro che ne hanno bisogno in movimento, in un’applicazione splendidamente progettata e sapientemente realizzata, disponibile sia per iOS che per Android;
– per la prima volta in tutti i principali servizi musicali multiterritoriali, mostrerà agli artisti com’è il loro pubblico, dove si trovano, come ascoltano la musica e con quale frequenza; e
– fornirà agli artisti dati che permettono loro di valutare il successo delle loro uscite e di fornire intuizioni e suggerimenti utili.
Il cuore di UMA è quello di fornire agli artisti più dati e migliori per approfondire la comprensione dei loro fan e delle loro abitudini di ascolto. A differenza di qualsiasi altro strumento incentrato sull’artista oggi sul mercato, UMA fornisce in modo unico una visione attraverso le principali piattaforme di consumo e di social media.
Per cominciare, la nostra applicazione presenta in modo unico i dati dall’uso della nostra musica su Spotify, Apple Music, Amazon e YouTube, e li combina con i dati sociali dalle conversazioni che avvengono intorno ai nostri artisti e alla musica su Facebook, Instagram e Twitter. Nel corso del 2020, aggiungeremo dati da Deezer e da altre piattaforme. In definitiva, il nostro desiderio è quello di includere ogni piattaforma in ogni territorio del mondo per garantire che i nostri artisti e i loro team continuino ad avere i migliori dati e approfondimenti dell’intero settore.
Ovviamente, gli approfondimenti guidati dai dati non sono molto utili se è necessaria una laurea avanzata per comprendere e agire su questi risultati. Nelle parole di Dave Rocco, vicepresidente esecutivo di UMG per il settore creativo (ed ex capo di Spotify Global Artist and Label Marketing), “bisogna rendere i dati sexy! Così, abbiamo collaborato con YML, un’agenzia di design e innovazione della Silicon Valley, per creare un’interfaccia utente semplificata per UMA e una suite di strumenti in grado di mettere in pratica la direttiva di Dave.
L’innovazione raramente avviene da un giorno all’altro e, nel caso delle etichette discografiche, c’è stata per un po’ di tempo la percezione che siano dei ritardatari tecnologici – lenti a cambiare e ad abbracciare nuovi metodi di pensiero. Francamente, mentre è facile dire che questo potrebbe essere stato vero in passato, semplicemente non è il caso oggi. Infatti, direi che le etichette discografiche sono diventate leader nell’uso creativo della tecnologia, in particolare per quanto riguarda lo spostamento dell’ago della cultura e delle arti.
Si dice che la crescita arriva solo dopo una piccola difficoltà, o una piccola sofferenza. Bene, dato ciò che questa industria ha sopportato nei primi anni 2000, c’è stata una sorgente di sfide per guidare la crescita – plasmandoci e alimentando un modo completamente nuovo di pensare. Il cambiamento è diventato l’unica costante in questo settore, e abbiamo dovuto diventare esperti nell’adattarci ed evolvere il nostro business solo per sopravvivere. Ma alla fine, non siamo solo sopravvissuti alla rivoluzione di Internet; stiamo prosperando. Lungo la strada, abbiamo fornito una tabella di marcia di successo per altre industrie creative e dei media, come i giornali, la televisione, i film e le trasmissioni radiofoniche.
Oggi, usiamo costantemente i dati per innovare e cambiare il nostro modo di fare affari. Il team di scienziati di dati di UMG è impegnato a costruire cose come modelli di “previsione delle hit”, modelli di valutazione dei contenuti, modelli di sopravvivenza delle playlist, modelli di attribuzione del marketing, così come a sviluppare ulteriori strumenti di nuova generazione che incorporano l’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale. Quello che lanciamo oggi è l’inizio di un processo a lungo termine. Migliorerà sempre di più, fino a quando non lo avremo infuso con i dati di ogni aspetto del nostro business.
Anche con questo approccio data-driven, al livello più fondamentale, non abbiamo cambiato il nostro rapporto con la musica, gli artisti e il processo creativo. Siamo ancora nel business di fare musica. Che si tratti di pop, hip hop, country, jazz o metal, aiutiamo i nostri artisti a realizzare il loro talento e il loro potenziale – creativamente e commercialmente – e a consegnare la loro musica al pubblico più ampio possibile in tutto il mondo.
Saremo sempre emotivamente commossi dalla musica, e i nostri artisti saranno sempre al centro di ciò che facciamo. Oltre a questo, ci concentriamo anche sui fan della musica. Le etichette discografiche hanno passato decenni a prevedere come la gente avrebbe reagito alla loro musica. Ora i nostri dati ci danno uno sguardo senza precedenti su ciò che piace ai fan della musica, e gli strumenti che abbiamo costruito permettono agli artisti di connettersi meglio che mai con il loro pubblico.
Il nostro viaggio
Da anni ormai gli esperti di tutti i settori parlano del valore e dell’importanza dei dati. Hanno detto che il modo in cui i dati vengono raccolti e utilizzati trasformerà le industrie oltre ogni riconoscimento. Oggi, abbiamo esempi incredibili di aziende che utilizzano i dati per ottimizzare i loro processi in modi che erano impensabili solo pochi anni fa. La capacità delle aziende di “analizzare i numeri”, per così dire, ha effetti molto reali; i ricavi e i margini di profitto si sono ampliati o contratti in base alla capacità di adattarsi a questo cambiamento.
Per avere successo in questo nuovo mondo, le aziende devono capire veramente e profondamente il loro pubblico – per anticipare i loro bisogni e desideri e costruire il coinvolgimento costruendo e acquisendo i prodotti e i contenuti giusti.
Ora probabilmente conoscete il termine “economia dell’attenzione”. In passato, le entrate derivavano in gran parte dai media fisici: giornali, DVD e CD. Oggi, le aziende stanno combattendo per la “quota mentale”. L’attenzione – acquisita, confezionata e poi efficientemente monetizzata – è il modello di business predominante nel mondo moderno e connesso. Le compagnie di intrattenimento sono sempre state nel business di catturare l’attenzione, ma ora stiamo usando i dati per indirizzare più efficacemente il consumatore giusto al momento giusto.
Il fatturato dell’industria della musica registrata ha raggiunto l’apice nel 1999, quando Britney Spears, NSYNC e i Backstreet Boys erano in testa alle classifiche, e la crescita delle vendite sembrava non avere limiti (o così sembrava). A quel tempo, la posizione di un analista di dati all’interno di un’etichetta discografica era inaudita. Si trattava principalmente di un gioco di pancia guidato da carismatici addetti all’A&R e marketing, supportati da un sano ecosistema musicale composto da negozi di dischi, riviste musicali e MTV.
Ma poi il file-sharing e gli MP3 hanno portato a profitti in calo, migliaia di posti di lavoro persi, proclami “la fine è vicina”, e così via. L’industria musicale è stata capovolta e destinata all’oblio. Il pubblico credeva che le etichette fossero piene di luddisti arretrati e tecnologici e che il gioco fosse finito.
Transizione dei dati
Quando sono entrato alla Universal Music nel 2006, tutti mi hanno chiesto perché avrei voluto lavorare in un’industria morente. Non solo le vendite di CD erano in declino, ma il mercato del download non era stato in grado di compensare queste vendite perse. Indipendentemente da ciò, ero eccitato dai problemi da risolvere. Vedevo un’industria che era costretta ad “alzare il tiro” – e velocemente – e questo era eccitante. Le etichette stavano cambiando e si stavano evolvendo, assumendo dirigenti digitalmente esperti per le posizioni più importanti. Questo era esattamente dove volevo essere, perché potevo anticipare l’imminente afflusso di dati e l’opportunità che rappresentava.
Come si è scoperto, lo streaming non avrebbe portato a una ripresa dell’industria fino a poco tempo fa. Tuttavia, ben prima di allora, è iniziato un cambiamento fondamentale in tutta la nostra industria. Per più di un secolo, il lavoro di un’etichetta discografica è stato quello di convincere le persone a impegnarsi in una serie di transazioni una tantum. Ma oggi, con sempre meno consumatori che pagano per possedere CD fisici o file da scaricare, ci concentriamo principalmente sul persuadere le persone a dare ai nostri artisti e alla nostra musica la loro ATTENZIONE, più e più volte, ogni giorno.
Più di 255 milioni di persone alla fine del 2018 hanno pagato per accedere a tutto – decine di milioni di brani e in crescita quotidiana – su uno qualsiasi delle decine di servizi di streaming premium, secondo l’IFPI. Con pochissime eccezioni, i paesi di tutto il mondo stanno vivendo una crescita incredibile dello streaming a pagamento. Per esempio, l’anno scorso i ricavi dei servizi premium sono cresciuti del 33% negli Stati Uniti, del 30% in Giappone, del 23% in Francia e del 35% in Germania (sia per i servizi gratuiti che per quelli a pagamento).
Offro questa breve storia dei primi giorni della musica digitale solo per introdurre un nuovo modello di business che pullula di dati. Il modello di proprietà (transazionale) poteva offrire solo così tanti dati. Un singolo acquisto si traduce in un singolo punto di dati. I rivenditori ci davano dati di vendita relativamente rudimentali che non davano alcuna idea del cliente, del suo uso e delle sue motivazioni. Al contrario, il modello di accesso fornisce alle etichette un volume ampio e dinamico delle risorse più importanti che guideranno il nostro futuro: i dati in streaming. Riceviamo profondi insight dalle principali piattaforme digitali ogni volta che un fan preme play. Questo è un nuovo mondo per l’industria musicale e UMG è all’avanguardia nell’adattarsi a questo nuovo modo di pensare.
Dall’intuizione all’intuizione + dati
Creativamente, l’industria musicale è stata in gran parte guidata dall’istinto, dall’intuizione o, molto semplicemente, dall'”istinto”
Ma cosa vogliamo dire quando parliamo di queste cose? Stiamo parlando della capacità della mente subconscia di elaborare segnali e spunti – dati, in altre parole – nel nostro ambiente quotidiano. Pensate ai dirigenti di A&R che stanno in fondo ai concerti affollati e hanno la sensazione che qualcosa di “speciale” stia accadendo sul palco. Stanno facendo passare i dati attraverso algoritmi mentali subconsci, raffinati nel tempo e da innumerevoli esperienze precedenti per formare quei giudizi. Come esseri umani, tutte le nostre decisioni sono guidate dai dati, che lo sappiamo o no.
Oggi, grazie al grande volume di musica delle etichette UMG suonata su Spotify, Apple Music, ecc, siamo in grado di integrare l’intuizione dei nostri dirigenti con dati reali e concreti. Abbiamo accesso a segnali che ci aiutano a capire com’è il nostro pubblico (età, sesso, ecc.), dove sta ascoltando (paese o regione), come scopre e ascolta la musica (playlist, ricerca, ecc.) e quanto frequentemente la ascolta.
Mi piace pensare ai dati e alle analisi che riceviamo come una sorta di pro-biotico per l’istinto ben allenato dei nostri dirigenti, se vogliamo. Ora siamo in grado di utilizzare questi dati per identificare i contenuti ad alta velocità, prendere decisioni su come acquisire e promuovere i migliori contenuti, su quali canali e per quanto tempo. Possiamo usare gli stessi dati per fare previsioni sulla dimensione del pubblico che probabilmente interagirà con questo contenuto, insieme al modo migliore per comunicare o commercializzare quel pubblico.
In poche parole, siamo in grado di spingere il contenuto giusto, con il messaggio giusto, al fan giusto, sulla piattaforma giusta, al momento giusto. Siamo passati dal marketing a larghe fasce di massa a campagne guidate dai dati con precisione chirurgica. Massimizzando il nostro impatto e ottimizzando le nostre strategie di spesa, possiamo creare una macchina di marketing più efficace ed efficiente. E, cosa più importante, stiamo spingendo le carriere degli artisti UMG verso nuove vette.
Rendere i dati utilizzabili
Avere grandi volumi di dati è sia un dono che una sfida: è meraviglioso da avere ma difficile da rendere funzionale. Dovevamo innanzitutto rendere i nostri dati utilizzabili.
Avevamo bisogno di trasformare la nostra crescente quantità di dati in intuizioni utilizzabili – informazioni che si possono effettivamente usare – piuttosto che fornire agli artisti statistiche che non hanno alcuno scopo pratico. Così, tre anni fa, abbiamo iniziato a investire pesantemente nel miglioramento della nostra infrastruttura di analisi.
Abbiamo accumulato 1,05 petabyte di dati dalla nostra musica che viene trasmessa collettivamente in streaming attraverso solo tre piattaforme: Spotify, Apple Music e YouTube. Per avere una prospettiva, 1 petabyte è l’equivalente della capacità di archiviazione di 20 milioni di schedari a quattro cassetti pieni di testo. Si può dire che la nostra precedente infrastruttura non era all’altezza di gestire così tanti dati.
Per aiutarci a memorizzare ed elaborare l’enorme volume di informazioni, abbiamo ricostruito il nostro intero ambiente di analisi all’interno della Google Cloud Platform. In parole povere, questo significa che abbiamo una grande quantità di potenza a nostra disposizione che ci permette di dare un senso al costante fiume di dati che ingeriamo ogni giorno. Uno dei molti vantaggi di essere la principale società di musica registrata nel mondo, con una società madre incredibilmente solidale in Vivendi, è che ci sono state fornite le risorse necessarie per costruire e mantenere un’infrastruttura di analisi di livello mondiale su scala internet.
Abbiamo anche portato un set di competenze completamente nuovo nell’industria musicale. Abbiamo assunto architetti dei dati, ingegneri dei dati, designer di user experience, statistici, informatici e altro ancora. Non il solito cast di personaggi che si trovano tradizionalmente nell’industria di una volta. E anche se non sembra, questo è un team estremamente creativo. Voglio dire, ci vuole un genio creativo per trasformare un quadrilione di byte di dati in qualcosa che aiuti le persone a prendere decisioni, e velocemente.
Tutto sugli artisti
Fornire ai nostri artisti e ai loro manager dati e intuizioni utilizzabili è rimasta una priorità assoluta per Universal Music Group per più di un decennio, una missione che è stata diretta e sostenuta dai più alti livelli della nostra leadership aziendale.
Capiamo che è essenziale fornire agli artisti dati migliori non solo per creare partnership più forti, ma anche per consentire decisioni più informate attraverso una comprensione più profonda dei fan e delle abitudini di ascolto e per lavorare a stretto contatto con l’obiettivo condiviso di far progredire le carriere.
Sebbene il nostro viaggio nei dati sia iniziato nel 2007, quando abbiamo iniziato a raccogliere dati mensili sulle vendite di iTunes su un computer sotto la mia scrivania, come ho spiegato, non abbiamo avuto accesso a dati affidabili finché lo streaming ha iniziato a decollare. Il nostro primo tentativo di fornire agli artisti queste incredibili informazioni è stato uno strumento chiamato Artist Portal, che è stato lanciato internamente nel 2010 ed è diventato disponibile per i nostri artisti e i loro team di gestione pochi anni dopo.
Tuttavia, quando lo streaming ha iniziato a decollare, abbiamo capito che avremmo avuto bisogno di ricostruire completamente Artist Portal in uno strumento che potesse scalare con la quantità crescente di dati in arrivo e presentare le informazioni in modo conciso e digeribile e che potesse semplicemente far emergere intuizioni chiave e sfruttabili.
Quando abbiamo costruito la nuova architettura basata sul cloud che sta alla base di Universal Music Artists, abbiamo anche iniziato a sondare gli artisti e i manager che hanno usato Artist Portal per determinare quali caratteristiche sono più importanti per loro. Gli artisti e i loro team ci hanno detto che vogliono un numero che dica loro se sono in crescita o in calo in una particolare settimana o mese. Vogliono sapere come le loro canzoni e i loro video stanno performando sia a livello globale che in territori specifici. E vogliono capire meglio i loro fan e le loro reazioni sui social media.
Forniti di queste intuizioni, e comprendendo che i dati devono essere digeribili, abbiamo iniziato a lavorare con YML per assicurare che l’interfaccia utente comunicasse chiaramente questi punti in un modo che fosse facilmente digeribile, in particolare per chi non è abituato a guardare i dati giorno per giorno.
Il risultato è Universal Music Artists. Tuttavia, con tutto il lavoro che ci ha portato a questo punto, abbiamo solo scalfito la superficie della costruzione di questo strumento. Potete aspettarvi molte altre caratteristiche, fonti di dati e sviluppi che arriveranno rapidamente.”
Nessuno di questi risultati sarebbe stato possibile senza la partecipazione e il contributo degli artisti e dei manager – e speriamo che, man mano che userete questa app, continuerete a fornirci il vostro feedback e ad aiutarci a rendere questo strumento ancora migliore.
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