Il successo dell’app di Starbucks: Un caso di studio

Un recente studio ha scoperto che Starbucks ha l’app di premi fedeltà più usata regolarmente (48%) tra una lista di grandi catene di ristoranti. Perché l’app è così popolare? La risposta è il coinvolgimento digitale.
Dall’ordinare e pagare in anticipo alla creazione della propria playlist di Spotify, l’app di Starbucks fornisce un’esperienza utente che è sia invitante che innovativa, proprio come la catena di caffè stessa.
Questo coinvolgimento digitale ha pagato dividendi enormi per la società. In un forum di JPMorgan a marzo, il CFO di Starbucks Scott Maw ha detto che quasi tutta la crescita delle vendite nei negozi dell’azienda è venuta dai clienti che hanno relazioni digitali con l’azienda e quelli che sono nel programma Starbucks Rewards.
Questo caso di studio discuterà quattro ragioni principali per cui l’app di Starbucks è un’app “must have, must use” per i clienti:

– Design user-friendly
– Programma fedeltà coinvolgente
– Pagamenti e ordini via cellulare
– Integrazione con altre piattaforme e servizi

L’app di Starbucks fornisce ai suoi utenti un’esperienza personalizzata. Dall’evidenziare ciò che è “Now Playing” in testa nei negozi Starbucks, alle offerte personalizzate di bevande e cibo, il contenuto è altamente rilevante per i clienti.
Negli ultimi due anni, Starbucks ha aggiunto elementi di personalizzazione che permettono all’app di ricordare l’ordine preferito, suggerire quali elementi alimentari potrebbero abbinarsi bene con quell’ordine, e suggerire dove si vorrebbe prenderlo.
Utilizzando la funzione di geo-localizzazione, un utente può vedere dove sono le sedi Starbucks più vicine, il menu in ogni posizione, e anche fare un ordine che può essere pronto al momento dell’arrivo.

Inoltre, l’app fornisce ai membri del programma Starbucks Rewards “sfide” che possono far guadagnare loro ulteriori “stelle” – il nome della catena per i suoi punti premio – verso cibo e bevande gratis.

Dagli articoli di cibo e bevande in primo piano agli annunci di nuovi prodotti, Starbucks tiene gli utenti della sua app impegnati e informati senza sembrare prepotente.
La navigazione attraverso l’app è facile e veloce. Cinque menu in alto danno all’utente l’accesso alle funzioni principali: Pay, Stores, Gift, Order, and Music.

Il layout è semplice, ma elegante, rendendo l’app attraente per l’utente. I diversi menu “pop-up” sullo schermo, dando all’utente una facile navigazione per tornare alla schermata iniziale.
Una caratteristica innovativa dell’app Starbucks è dare all’utente un’esperienza simile alla visita al negozio. Molti di noi hanno fatto la fila da Starbucks pensando: “Dovrei prendere una carta regalo per (inserire persona/occasione)”. Il menu Regalo porta una varietà di carte regalo per quasi tutte le occasioni, e suggerisce anche carte per le prossime vacanze.
Starbucks ha aggiunto la funzionalità di convenienza nonostante il rischio di mettere troppe “campane e fischietti” nell’app. Il Chief Digital Officer Adam Brotman ha riconosciuto che l’azienda non voleva “che l’app diventasse troppo un coltellino svizzero”.

Tuttavia, le caratteristiche innovative sono state ben accolte e non hanno sopraffatto gli utenti.

Il programma Starbucks Rewards Loyalty Rewards guida la concorrenza

Il programma Starbucks Rewards è un ottimo esempio di come far utilizzare ai clienti un’app mobile. In poche parole, più spendi da Starbucks, più punti premio (o “stelle”) guadagni.

Il programma premi offre una serie di vantaggi per gli utenti dell’app. Oltre a guadagnare due stelle per ogni dollaro speso, i membri della ricompensa ottengono altri benefici come ricariche gratuite in negozio, offerte/eventi speciali per i membri e la possibilità di pagare per telefono e ordinare in anticipo.

Il programma di ricompensa offre anche molta personalizzazione per gli utenti, compresa una bevanda gratuita per il compleanno dell’utente e suggerimenti personalizzati basati sugli ordini passati.
In cambio, Starbucks consolida un rapporto digitale immediato con i 14,2 milioni di membri attivi del programma di ricompensa negli Stati Uniti. Il programma di fidelizzazione ha visto una crescita pesante, con una crescita dell’11% degli utenti nel Q2 2018. E i membri del programma rewards di Starbucks in alcuni luoghi spendono effettivamente di più, rappresentando il 39% delle vendite dell’intera catena.
Tuttavia, Starbucks riconosce che non tutti i clienti vogliono aderire al programma rewards. Starbucks sta progettando di aumentare le interazioni digitali offrendo opzioni di ordine e pagamento mobile a tutti i clienti, non solo ai membri del programma di ricompensa. L’azienda approfitterà anche di accessi Wi-Fi in vari negozi per aiutare a guidare l’ordine mobile e le opzioni di pagamento.
Il programma Starbucks rewards incoraggia gli utenti a utilizzare l’app per monitorare gli acquisti, così come le stelle guadagnate. Per facilitare il loro utilizzo, le stelle hanno una durata limitata – un anno per i clienti del livello base (o “Green”), e sei mesi per i membri di livello superiore (o “Gold”).
L’app fornisce promemoria sulle stelle che stanno scadendo, così come il numero di stelle necessarie per mantenere lo status Gold. I membri Gold ottengono anche speciali giorni di stelle doppie quando guadagnano quattro stelle per ogni dollaro speso.

L’app mobile di Starbucks rende facile ordinare e pagare online

Dal lancio delle iniziative nel 2015, Starbucks è diventato il portabandiera quando si tratta di ordini e pagamenti mobili. Mobile Order and Pay è una funzione che permette ai clienti di ordinare tramite l’app di Starbucks e saltare la fila.
All’inizio, la crescita di Mobile Order and Pay ha causato alcuni problemi di congestione all’interno dei negozi per i clienti mentre prendevano il loro caffè e/o cibo. Come ha dichiarato un cliente, “Perché dovrei ordinare in anticipo se devo stare in fila per recuperare il mio ordine?”

Starbucks ha risposto aggiungendo stazioni dedicate ai clienti che ordinano in anticipo, distinte dai registri esistenti nel negozio, e dando ai baristi nuovi tablet.
Il sistema di ordinazione mobile agisce come uno strumento di marketing digitale, permettendo ai clienti di vedere i nuovi articoli prima del tempo. Accoppiato con le notifiche dall’app o dalle email, Starbucks crea interesse per le nuove voci del menu molto prima che il cliente metta piede nel negozio. Spesso, questi strumenti digitali creano un senso di urgenza per i clienti di assaggiare le ultime offerte.
Starbucks ha anche abilitato gli ordini tramite Alexa di Amazon, e la funzione è stata anche integrata nei veicoli Ford.
La catena di caffè ha anche ampliato il suo barista My Starbucks, una funzione integrata nell’app Starbucks, che consente ai clienti di ordinare tramite comando vocale o messaggi. L’obiettivo era quello di aumentare la velocità e la convenienza.
I pagamenti in negozio sono anche incoraggiati attraverso l’app, che utilizza una carta regalo Starbucks per elaborare i pagamenti. Questo crea transazioni senza soluzione di continuità, in quanto la carta regalo può essere ricaricata automaticamente o manualmente utilizzando una carta di credito, Apple Pay o Google Pay, o anche con il saldo di un’altra carta regalo. Lo schermo dell’app può essere scansionato al registro per elaborare il pagamento.
Per gli utenti iOS, l’app si integra con l’Apple Watch, producendo un codice a barre che può anche essere scansionato per quelli in movimento.

Offrendo una vasta gamma di funzionalità, Mobile Order and Pay di Starbucks permette agli utenti di ordinare e pagare nel modo che è più conveniente per loro – che incoraggia maggiori vendite.

Starbucks integra la sua app con altre piattaforme e servizi

La musica è stata a lungo una parte importante del marchio e della cultura di Starbucks; in passato, l’azienda ha dato via brani gratuiti da iTunes ai clienti. Nel 2016, Starbucks e il servizio di streaming Spotify hanno ampliato il loro rapporto con il lancio di una nuova esperienza di musica digitale per i clienti Starbucks.
Starbucks ha lavorato con Spotify per migliorare l’esperienza dell’app quando si tratta di musica. L’app di Starbucks permette agli utenti di identificare le canzoni suonate nei negozi, quindi scaricare e salvare quelle che gli piacciono in una playlist sull’app di Spotify.

La funzione in definitiva aumenta sia l’uso dell’app mobile di Starbucks che le iscrizioni al servizio musicale di Spotify.
Un’altra integrazione è iniziata nel 2016, con Lyft che distribuiva punti del programma fedeltà di Starbucks alle persone che usavano il servizio di ride-sharing.

I passeggeri che collegavano il loro account Starbucks Rewards al loro account Lyft guadagnavano stelle per ogni corsa effettuata. I piloti Lyft prima volta anche guadagnato abbastanza stelle per una bevanda gratuita per collegare i loro conti e prendere una corsa entro un certo periodo di tempo.
All’inizio di quest’anno, Starbucks e JP Morgan Chase hanno iniziato a offrire la carta Starbucks Rewards Visa, una carta di credito co-branded integrata direttamente nel programma fedeltà Starbucks Rewards™. I clienti che usano la carta guadagnano stelle con ogni acquisto sia dentro che fuori i negozi Starbucks, ovunque Visa sia accettata in tutto il mondo.

Queste integrazioni aumentano il coinvolgimento dei clienti di Starbucks e aiutano l’app a diventare più centrale nell’esperienza del marchio dell’utente.

L’app di Starbucks esemplifica il successo delle app di fidelizzazione

L’app di Starbucks è il centro dell’ecosistema digitale dell’azienda, riunendo le partnership di fidelizzazione, pagamento mobile e contenuto, tutte perfettamente integrate in una comoda applicazione.
I ristoranti possono seguire l’esempio di Starbucks per creare un’app di successo per i premi fedeltà nei ristoranti.