I nostri 8 migliori consigli per il copywriting degli annunci!

Il marketing digitale e il PPC si muovono incredibilmente velocemente. Tuttavia, nonostante tutte le innovazioni tecnologiche e le nuove funzionalità che vediamo regolarmente, c’è un elemento che rimane di fondamentale importanza indipendentemente dai cambiamenti nelle piattaforme, negli strumenti e nella tecnologia: la scrittura del testo dell’annuncio. Fortunatamente, gli esperti di PPC qui a WordStream sanno una cosa o due su come scrivere una brutta copia dell’annuncio, e nel post di oggi, condivideremo i nostri migliori consigli di copywriting dell’annuncio di sempre.

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Una nota prima di iniziare…

Ci sono una serie di consigli di scrittura di annunci PPC e le migliori pratiche che ho intenzione di andare avanti e assumere che si sta già seguendo, come ad esempio effettivamente utilizzando parole chiave nei tuoi annunci (si ride, ma così tanti inserzionisti non lo fanno), e seguendo le linee guida di Google politica (tHiS iSnT aLlOwEd). Con questo fuori dai piedi, rimbocchiamoci le maniche e passiamo al nocciolo della scrittura di una fantastica copia dell’annuncio.

Specchio l’obiettivo dell’utente

Nessuno clicca su un annuncio perché pensa: “Wow, che bell’annuncio”. Cliccano sugli annunci perché vogliono realizzare qualcosa e risolvere un problema. A tal fine, una delle strategie di copywriting più efficaci a vostra disposizione è quella di rispecchiare l’obiettivo dell’utente nella vostra copia dell’annuncio.

Quando vi sedete a scrivere i vostri annunci, pensate all’utente e a ciò che vuole realizzare – poi formulate i vostri annunci in un modo che si rivolge direttamente a questo desiderio.

Questo annuncio di Carvana, servito per la query di ricerca “vendere la mia auto”, è un ottimo esempio di questo principio. Inoltre, fanno un uso efficace del secondo titolo offrendo il vantaggio aggiuntivo di ritirare l’auto da soli.

Infine, Carvana utilizza la descrizione per evidenziare la semplicità del processo e il bonus aggiunto di ottenere i vostri soldi il giorno stesso.

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Comunque tu scelga di farlo, tieni a mente l’obiettivo finale del tuo utente quando scrivi il tuo annuncio. Aiuta i tuoi potenziali clienti a visualizzare la soluzione del loro problema utilizzando la tua azienda.

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Includere numeri o statistiche nei tuoi titoli

I pubblicitari faranno praticamente di tutto per farti cliccare sui loro annunci, ma tutto quello che devono fare è renderti la vita più facile, tagliare le stronzate e arrivare al punto. Un modo eccellente per farlo è quello di includere numeri o statistiche nei vostri annunci, preferibilmente nei titoli. I due annunci qui sopra per le citazioni di assicurazione auto nel Rhode Island (dove mi trovo mentre scrivo questo) sono entrambi caratterizzati da un sacco di numeri reali non solo nel titolo, ma anche nel corpo del testo. Anche se nessuna di queste compagnie è così nota o ha il riconoscimento del marchio come marchi come Progressive o State Farm, offrono alcune cifre convincenti nei loro annunci (anche se il modo in cui alcune persone guidano qui a Lil’ Rhody mi fa dubitare di come queste quotazioni speculative possano essere così basse).

Anche se questo può essere un modo notevolmente efficace per far risaltare i vostri annunci, dovrebbe essere usato con attenzione. Date un’occhiata a questo esempio per un servizio di stampa di magliette personalizzate:

In teoria, questo dovrebbe essere un grande annuncio perché menziona in anticipo – nei primissimi caratteri del titolo – quanto possano essere economiche queste magliette stampate su misura. Tuttavia, questo può anche sollevare più domande che risposte. Per esempio, queste camicie potrebbero essere molto convenienti, ma quanto buone possono essere per meno di 2 dollari a camicia? Come prospettiva ipotetica, sto già mettendo in dubbio la qualità del prodotto prima ancora di aver cliccato, che non è l’effetto desiderato.

SHUT UP AND TAKE MY MONEY

La maggior parte dei potenziali clienti hanno un’idea di quanto sono disposti a pagare per qualcosa molto prima ancora di considerare di cliccare su un annuncio, quindi includere cifre o statistiche nei tuoi annunci li aiuta a prendere una decisione quando valutano il tuo annuncio con quello di un concorrente.

Appellati al senso di diritto degli utenti

Questo può sembrare una preda dell’egoismo dei tuoi potenziali clienti, perché lo è. Senza sembrare inavvertitamente un vecchio brontolone che urla ai bambini di andarsene dal mio prato, viviamo in una società sempre più egoista in cui molte persone mostrano un palese senso di diritto. Per quanto questo possa essere sgradevole, può rivelarsi una preziosa opportunità per i pubblicitari abbastanza esperti da approfittarne.

L’annuncio qui sopra, per un avvocato di divorzi e lesioni personali, capitalizza sapientemente questo senso di diritto. La formulazione del titolo (“Per proteggere i tuoi migliori interessi”) fa immediatamente appello alla nozione che la prospettiva merita qualcosa – una tattica astuta per una situazione così emotivamente carica come un divorzio.

Questa tecnica è particolarmente prevalente nel settore legale, in quanto molte persone che intentano cause lo fanno nella convinzione che gli sia dovuto qualcosa. In molti casi, gli avvocati e gli studi legali fanno leva sulla natura intrinsecamente conflittuale dei procedimenti legali per creare annunci altamente provocatori che possono essere molto persuasivi – e fare appello al senso di diritto è un modo eccellente per provocare una reazione emotiva nei vostri potenziali clienti. A proposito di questo…

Includete degli stimoli emotivi nei vostri annunci

Niente sprona le persone ad agire come una potente risposta emotiva, specialmente online. Questo principio è ciò che rende il clickbait così efficace; le persone leggono qualcosa, provano una forte reazione emotiva, e poi cliccano. Questa tecnica è una delle più potenti a tua disposizione quando scrivi il testo dell’annuncio PPC.

Tieni, tieni, Donna – non piangere

Le risposte emotive che puoi provare a provocare dipenderanno da quello che stai offrendo e dall’effetto desiderato che vuoi che questa reazione emotiva abbia sui tuoi potenziali clienti. Le emozioni negative, come la rabbia, il disgusto e la paura possono provocare una risposta incredibilmente potente nel lettore, ma può essere una sfida bilanciare questa reazione con il resto del tuo messaggio – non vuoi che la reazione emotiva negativa si trasferisca nella percezione dei tuoi prodotti o del tuo marchio.

Diamo un’occhiata a un annuncio per un servizio particolarmente delicato e potenzialmente emotivo – un sito che aiuta le persone a determinare se i loro mariti hanno delle relazioni:

Questo annuncio è davvero interessante, e un grande esempio di come la sottile leva dei trigger emotivi nei vostri annunci può essere altamente convincente. In primo luogo, l’annuncio rende chiaro il suo vantaggio principale, vale a dire che semplicemente inserendo un nome il ricercatore può trovare informazioni che vanno dai profili di incontri ai casellari giudiziari – una ricerca davvero completa, e il tipo di lavoro da detective in poltrona che un marito infedele potrebbe non aspettarsi.

Similmente, i trigger emotivi positivi, come l’affermazione e l’umorismo, possono essere molto efficaci per spingere le persone a cliccare sui tuoi annunci, ma possono essere difficili da implementare bene a causa della natura soggettiva di queste emozioni (soprattutto nel caso dell’umorismo).

Questa tecnica non deve essere particolarmente evidente, e non è necessariamente necessario indignare i potenziali clienti per ottenere la loro attenzione. Infatti, a volte, un approccio di copywriting più sottile può essere altrettanto efficace, come dimostra questo annuncio:

L’annuncio qui sopra riesce a stimolare una risposta emotiva mentre usa un linguaggio aspirazionale per invogliare i potenziali clienti a cliccare. Questo tipo di annuncio avrebbe potuto essere adatto ad un innesco emotivo negativo, ma l’inserzionista ha abilmente optato per un approccio più ispiratore ad un argomento sensibile – l’immagine del corpo – per far passare il suo punto.

Naturalmente, a volte, adottare un approccio più diretto può essere la strada migliore da percorrere, come dimostra questo annuncio per uno studio legale specializzato in casi di guida in stato di ebbrezza:

In questo esempio, la paura – o, per lo meno, l’incertezza – è lo stimolo emotivo primario (“Save Your License & Avoid Jail”), ed è proprio lì nel titolo, una tattica molto efficace.

Crea URL di visualizzazione unici e ricchi di parole chiave

Molti inserzionisti trascurano il potenziale impatto che un URL di visualizzazione può avere sul successo dei loro annunci. I nuovi arrivati nel PPC possono anche non rendersi conto che l’URL di visualizzazione (l’URL che appare nei loro annunci) e l’URL di destinazione (l’URL effettivo della pagina a cui i visitatori sono diretti dopo aver cliccato su un annuncio) possono essere diversi.

L’URL di visualizzazione può servire a due scopi – può essere qualcosa di più interessante e rilevante per la copia dei tuoi annunci, e può (e dovrebbe) contenere le tue parole chiave principali. Anche se il tuo URL di destinazione non contiene le parole chiave su cui stai facendo un’offerta, i tuoi annunci possono ancora apparire nei risultati di ricerca se li includi nel tuo URL di visualizzazione.

L’esempio sopra fa buon uso dell’URL di visualizzazione, che suggerisce che il potenziale cliente sarà portato a una pagina del prodotto dedicata alle telecamere di sicurezza. Ha un aspetto migliore di un generico URL della homepage, e dà all’inserzionista un’altra opportunità di apparire accanto al termine di ricerca.

Prima di rendere operativi i tuoi annunci, assicurati di pensare ai tuoi URL di visualizzazione e a come possono rafforzare la messaggistica dei tuoi annunci.

Prioritize Your Best Copy

L’estate scorsa, Google ha risposto alla crescita delle dimensioni dei dispositivi dei consumatori e alla domanda di soluzioni istantanee espandendo ulteriormente gli annunci di testo, aggiungendo un titolo extra di 30 caratteri e una riga di descrizione extra di 90 caratteri.

Al momento del rilascio, Google ha riferito che questi nuovi annunci di testo di 300 caratteri hanno portato il 15% in più di clic per gli inserzionisti. Sembra perfetto, giusto?

Beh, quasi perfetto. Per quanto sia potente aggiungere più di 100 caratteri supplementari ai tuoi annunci di testo, questo non si traduce universalmente in tutti i dispositivi. Sui dispositivi più piccoli, come gli smartphone e i mini tablet, la dimensione dello schermo non può ospitare sia un terzo titolo che una seconda riga di descrizione.

Così, quando scrivi i tuoi annunci di testo, è saggio caricare il tuo miglior testo nei primi due titoli e nella prima riga di descrizione. In questo modo, puoi essere sicuro di servire sempre messaggi convincenti agli utenti, indipendentemente dalle loro preferenze di dispositivo.

In questo caso, poiché stavo usando il mio desktop, Google mi ha servito tutti e tre i titoli di KAYAK. Tuttavia, i copywriter di KAYAK si sono preparati per gli schermi più piccoli. Anche se l’inclusione del sito web del marchio nella terza headline aiuta dal punto di vista del riconoscimento, non è certamente un’informazione essenziale. I primi due titoli, invece, sono molto più importanti per l’annuncio.

E quando cerco la stessa query su mobile…

…solo due titoli. Si tratta di un inserzionista diverso, ma penso che tu capisca il mio punto di vista.

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Rispondere preventivamente alle obiezioni comuni

Anche se stai operando in un mercato affollato con molti concorrenti, spesso la scelta tra te e un business concorrente si riduce a una delle due obiezioni – quanto costerà e quanto sarà fastidioso. Fortunatamente, è possibile prevenire entrambi questi ostacoli comuni con un po’ di previdenza e qualche copia intelligente.

Guardate questo esempio di annuncio per la query di ricerca “assicurazione casa a prezzi accessibili”:

Ovviamente ci sono decine di aziende molto grandi che offrono assicurazioni sulla casa, e quindi differenziarsi in questo particolare mercato potrebbe essere piuttosto difficile. Tuttavia, EverQuote ha fatto un buon lavoro per rendere questo annuncio convincente. Si noti che la primissima copia nel titolo – un prezzo – è “$97,” che aiuta a superare la paura dei potenziali clienti di essere truffati per l’assicurazione.

L’annuncio di cui sopra è stato effettivamente battuto in posizione uno dal seguente annuncio:

Questo annuncio non fa nulla per alleviare le mie apprensioni sulla ricerca di un preventivo di assicurazione sulla casa. Certo, menziona che un preventivo sarà gratuito, ma me lo aspetterei da qualsiasi fornitore di assicurazione sulla casa. Non mi dice quanto spenderò in realtà.

Focus on the Benefits

Ricordate come abbiamo discusso che viviamo in una società sempre più egoista? Questo non dovrebbe mai essere lontano dalla vostra mente quando scrivete un annuncio, specialmente quando si tratta del body copy stesso. A nessuno interessa il motivo per cui la vostra azienda è presumibilmente fantastica. A loro interessa solo come puoi rendere la loro vita più facile.

Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di questo principio in azione. Vale la pena notare a questo punto che uno dei motivi per cui ho incluso così tanti esempi dal settore assicurativo è a causa della sua intensa competitività e degli alti CPC, così come l’ampia varianza tra la copia dell’annuncio da una compagnia all’altra.

Il primo annuncio si concentra quasi esclusivamente su come i loro servizi beneficiano me come potenziale cliente. Mi dice che i loro piani funzionano con qualsiasi veterinario autorizzato e includono la copertura di problemi di salute ereditari che i miei animali potrebbero avere. Continua ad assicurarmi che il mio animale domestico sarà coperto per tutta la vita e che la sua età non ha importanza.

Il secondo annuncio è significativamente peggiore. I titoli vanno bene; includere una chiamata all’azione con un leggero senso di urgenza è una buona pratica. È nella descrizione che le cose vanno male per MOAA. L’unico beneficio – se si può anche chiamarlo così – è che i membri di MOAA scelgono la copertura che vogliono per i loro animali domestici.

Um, sì, questo è l’intero punto. È un dato di fatto che i membri del MOAA hanno questa libertà. Questo annuncio è un completo spreco di spazio di descrizione.

Vale la pena notare che il secondo annuncio potrebbe benissimo convertire come una bomba – sono sicuro che ci sono letteralmente migliaia di annunci là fuori che non seguono le migliori pratiche PPC e ancora convertono molto bene. Questo non significa, tuttavia, che gli inserzionisti dovrebbero emulare questi annunci a meno che non abbiano funzionato bene in condizioni rigorose di test A/B. Come per la maggior parte della saggezza convenzionale là fuori, i dati reali da test reali sono preferibili a qualsiasi “migliore pratica”, anche se sembra controintuitivo. Fai ciò che funziona per il tuo business, non per quello di qualcun altro, e prendi sempre decisioni basate su dati concreti.

Scrivere ottimi annunci PPC richiede tempo e pratica. Tuttavia, seguendo i suggerimenti di cui sopra ed evitando gli errori degli altri, puoi migliorare la qualità dei tuoi annunci (e le tue percentuali di clic, e i tuoi punteggi di qualità…) più velocemente e vedere un maggiore ritorno dalla tua spesa pubblicitaria.

Sommario: Come scrivere un testo efficace per la pubblicità PPC:

1. Specchio l’obiettivo dell’utente.
2. Includete numeri o statistiche nei vostri titoli.
3. Fate appello al senso di diritto dell’utente.
4. Includete fattori emozionali nei vostri annunci.
5. Create URL unici e ricchi di parole chiave.
6. Privilegia il tuo copy migliore.
7. Rispondi preventivamente alle obiezioni più comuni.
8. Focalizza il beneficio.

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