I cinque grandi tipi di personalità OCEAN: Introduzione e discussioni

I cinque grandi tratti di personalità, spesso indicati come OCEAN, e talvolta CANOE, sono: Apertura, Coscienziosità, Estroversione, Accettazione e Nevroticismo. Questi cinque tratti rappresentano ampi domini del comportamento umano e spiegano le differenze sia nella personalità che nel processo decisionale. Oggi, il modello è usato dai professionisti delle risorse umane per valutare i potenziali impiegati e dai commercianti per capire il pubblico dei loro prodotti.

La storia e lo sviluppo dei tratti è lunga e non senza sfide significative. Infatti, il primo tentativo conosciuto di costruire una tassonomia del comportamento umano risale alla fine del 1800. Tra quella prima indagine e gli anni ’40, la tassonomia è stata raffinata da oltre 4.000 tratti a 171 e infine 5.

Tuttavia, il discorso psicologico e sociologico nei due decenni successivi avrebbe messo in discussione la validità di qualsiasi tentativo di correlare la personalità al comportamento. L’influente libro Personalità e valutazione, scritto da Walter Mischel, arrivò a suggerire che c’era solo una correlazione di 0,3 tra personalità e comportamento. Mischel sosteneva che le variabili situazionali avevano un impatto molto maggiore sull’azione rispetto alla pre-disposizione.

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I tratti di personalità Big 5 OCEAN – apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo – hanno impiegato oltre 100 anni per essere ridotti da 4.500 a soli cinque.

Negli anni 1990, è stato ampiamente accettato che sia i fattori situazionali che quelli di personalità influenzano i comportamenti nel momento. Fino al 2016, la ricerca e il perfezionamento del modello OCEAN sono stati continui, dimostrando quanto sia influente, anche oggi.

I cinque grandi tratti della personalità

• Apertura all’esperienza. A volte chiamato intelletto o immaginazione, rappresenta la volontà di provare cose nuove e pensare fuori dagli schemi. I tratti includono perspicacia, originalità e curiosità.
• Coscienziosità. Il desiderio di essere attenti, diligenti e di regolare la gratificazione immediata con l’autodisciplina. I tratti includono ambizione, disciplina, coerenza e affidabilità.
• Estroversione. Uno stato in cui un individuo trae energia dagli altri e cerca connessioni sociali o interazione, in contrasto con l’essere solo (introversione). I tratti includono l’essere estroverso, energico e sicuro di sé.
• Accordabilità La misura di come un individuo interagisce con gli altri, caratterizzata dal grado di compassione e cooperazione. I tratti includono tatto, gentilezza e lealtà.
• Neuroticismo. Una tendenza verso tratti di personalità negativi, instabilità emotiva e pensiero autodistruttivo. I tratti includono pessimismo, ansia, insicurezza e paura.

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How the Model is Used Today

Il modello OCEAN è meglio pensato come una serie di scale interconnesse. Ognuno si posizionerà da qualche parte su ogni scala, ma i test che usano la struttura OCEAN mirano a determinare il grado in cui un individuo mostra i tratti coperti da ogni dominio.

Molte organizzazioni usano i punteggi dei dipendenti per determinare l’adattamento culturale, oltre a costruire squadre che hanno tratti di personalità simili o complementari. Alcune fanno anche un ulteriore passo avanti, fornendo al personale una sintesi dei loro risultati e consigli su come comunicare al meglio con i dipendenti con diversi tipi di personalità.

Al di fuori dei dipartimenti HR, i marketer sono gli utenti più frequenti del quadro OCEAN. Spesso combinato con fattori demografici o altri fattori di targeting, il modello è usato per aiutare a capire il pubblico e ciò che probabilmente lo attirerà in base ai punti in comune dei loro profili di personalità. Molto è stato scritto sui sottoinsiemi di tipi di personalità che i commercianti possono prendere di mira, oltre alle strategie per farlo.

Dibattiti e sfide

Mentre i Big Five rappresentano la teoria prevalente della personalità, il modello non è senza sfide. La più significativa è semplicemente la natura in rapida evoluzione del discorso intorno ai temi del sé, dell’identità e della personalità. Inoltre, non c’è un unico consenso su come valutare un individuo basato sulla struttura OCEAN. La più accettata è la valutazione NEO PI, che è stata tre volte dal suo inizio alla fine degli anni ’70. Tuttavia, ci sono anche le valutazioni NEO FFR e NEO PI-R che offrono variazioni sulla tattica di valutazione.

Una sfida più diretta che i ricercatori e i commercianti devono affrontare è che la valutazione dei tipi di personalità è un processo lungo. Anche la valutazione più breve accettata – il NEO FFI – chiede agli individui di valutare 60 elementi su una scala a 5 punti. Questo lungo processo rende difficile utilizzare regolarmente il modello OCEAN. Ma questo non significa che il modello non aggiunga valore quando può essere implementato.

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La sfida più significativa che i ricercatori devono superare per fare pieno uso del quadro OCEAN è trovare un modo succinto per valutare i consumatori senza indagini lunghe e poco coinvolgenti.

Scrivendo su Greenbook, Brooke Patton evidenzia esempi recenti di GutCheck che applicano i tratti della personalità Big Five alla ricerca sui consumatori. Includendo le valutazioni di personalità, l’agenzia ha scoperto che il pubblico favorevole al nuovo concetto di prodotto di un marchio ha anche ottenuto un punteggio elevato sulla scala di gradevolezza. Il risultato ha evidenziato i messaggi e le comunicazioni che il marchio dovrebbe usare per raggiungere il suo pubblico di riferimento in modo positivo.

D’altra parte, una revisione della letteratura degli studi sui Big Five e le loro applicazioni nel marketing dell’Università di Vienna sottolinea alcune delle ragioni per cui sia i commercianti che i ricercatori devono essere cauti. In particolare:

• I tratti di personalità non prendono in considerazione le differenze interculturali o demografiche nel comportamento
• Il quadro OCEAN è una semplificazione di un argomento complesso e non dovrebbe mai essere usato senza un pizzico di cautela
• La teoria dei tratti di personalità e i metodi di valutazione cambiano spesso, la scelta della metodologia è importante

In sintesi, mentre ci sono – come con la maggior parte delle misure – sia vantaggi che limitazioni ai tratti di personalità Big Five, essi rappresentano ancora il modello di personalità più coerente e studiato che sia stato concepito fino ad oggi. Con un’attenta pianificazione e una chiara comprensione di come essi informeranno la ricerca, il modello OCEAN può aggiungere un enorme valore alla comprensione del pubblico da parte dei marchi.