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Che cos’è?

Non importa quanto bene i costi siano guidati o tenuti giù, nessun prodotto può essere redditizio se non vende. Quindi tutti i prodotti devono soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti. Poiché tutti i clienti sono diversi e cercano benefici diversi dai prodotti, le aziende dovrebbero idealmente adattare i loro prodotti per soddisfare i desideri e i bisogni di ogni cliente. Tuttavia, per molte aziende questo non è realizzabile, quindi hanno bisogno di un modo di classificare i prodotti in una struttura allineata ai segmenti di clienti, come definiti dai loro bisogni e desideri. Più flessibilità ha un’azienda per configurare i prodotti a diversi segmenti di clienti a un costo minimo, più segmenti possono puntare al prodotto principale. Ecco perché è vitale sviluppare nuovi prodotti con la flessibilità come caratteristica chiave. Philip Kotler, un economista, ha ideato un modello che riconosce che i clienti hanno cinque livelli di bisogno, che vanno dai bisogni funzionali o fondamentali ai bisogni emotivi. Il modello riconosce anche che i prodotti sono semplicemente un mezzo per soddisfare i vari bisogni o desideri dei clienti. Ha distinto tre fattori di come i clienti attribuiscono valore a un prodotto:

• Bisogno: una mancanza di un requisito di base.
• Desiderio: un requisito specifico dei prodotti per soddisfare un bisogno.
• Domanda: un insieme di desideri più il desiderio e la capacità di pagare il prodotto.

I clienti sceglieranno un prodotto in base al valore percepito di esso. La soddisfazione è il grado in cui l’uso effettivo di un prodotto corrisponde al valore percepito al momento dell’acquisto. Un cliente è soddisfatto solo se il valore effettivo è lo stesso o supera il valore percepito. Kotler ha attribuito cinque livelli ai prodotti:

I cinque livelli del prodotto sono:

1. Beneficio fondamentale:
   Il bisogno o il desiderio fondamentale che i consumatori soddisfano consumando il prodotto o il servizio. Per esempio, il bisogno di elaborare immagini digitali.
2. Prodotto generico:
   Una versione del prodotto contenente solo quegli attributi o caratteristiche assolutamente necessarie per il suo funzionamento. Per esempio, la necessità di elaborare immagini digitali potrebbe essere soddisfatta da un generico personal computer di fascia bassa che utilizza un software gratuito di elaborazione delle immagini o un laboratorio di elaborazione.
3. Prodotto atteso:
   L’insieme di attributi o caratteristiche che gli acquirenti normalmente si aspettano e accettano quando acquistano un prodotto. Per esempio, il computer è specificato per fornire un’elaborazione veloce delle immagini e ha uno schermo a colori accurato e ad alta risoluzione.
4. Prodotto aumentato:
   L’inclusione di caratteristiche aggiuntive, benefici, attributi o servizi correlati che servono a differenziare il prodotto dai suoi concorrenti. Per esempio, il computer viene precaricato con un software di elaborazione delle immagini di fascia alta senza costi aggiuntivi o ad un costo incrementale profondamente scontato.
5. Prodotto potenziale:
   Questo include tutti gli ampliamenti e le trasformazioni che un prodotto potrebbe subire in futuro. Per assicurare la fedeltà futura del cliente, un’azienda deve mirare a sorprendere e deliziare i clienti in futuro, continuando ad aumentare i prodotti. Per esempio, il cliente riceve continui aggiornamenti del software di elaborazione delle immagini con nuove e utili caratteristiche.

Quali benefici fornisce il modello?

Il modello Five Product Level di Kotler fornisce alle aziende un metodo collaudato per strutturare il loro portafoglio di prodotti per puntare a vari segmenti di clienti. Questo permette loro di analizzare la redditività del prodotto e del cliente (vendite e costi) in modo strutturato. Organizzando i prodotti secondo questo modello, i processi di vendita di un’azienda possono essere allineati alle esigenze dei suoi clienti e aiutano a focalizzare altri processi operativi intorno ai suoi clienti – come il design e l’ingegneria, l’approvvigionamento, la pianificazione della produzione, la determinazione dei costi e dei prezzi, la logistica e le vendite e il marketing.

Raggruppare i prodotti in famiglie di prodotti che si allineano con i segmenti dei clienti aiuta a modellare e pianificare le vendite, così come la produzione e la pianificazione di nuovi prodotti.

Implementare l’analisi delle cinque forze di Porter? Domande da considerare

• Come vedono i nostri clienti i nostri prodotti?
• Come acquisteranno i nostri prodotti?
• Possiamo strutturare i nostri prodotti in famiglie che si allineano a come i nostri clienti valutano i nostri prodotti?
• Come si può ottimizzare la struttura dei prodotti secondo componenti comuni per rendere logiche e accessibili le strutture di costo e prezzo?