Come Nando’s ha conquistato la Gran Bretagna
Il Ottobre 28, 2021 da adminSono le 19.30 di mercoledì e il posto è Shepherd’s Bush, a ovest di Londra. Lungo tutta la Uxbridge Road, piccoli banconi illuminati offrono pasti serali da asporto. Se sei alla ricerca di cartilagine su un bastoncino, o di carne quasi fritta e patatine fritte mollicce, è la tua serata fortunata. Altrimenti, continua a camminare verso ovest fino a quando non vedi il simpatico logo rosso, il gallo portoghese al neon di Nando’s.
All’interno, vedrai che il ristorante è occupato, ma la cameriera ti trova un posto. Chi altro sta mangiando? Su un grande tavolo in fondo c’è una collezione tentacolare di amici: alcuni adolescenti con il cappello da baseball, alcune mamme e papà. I trentenni Duran e Yvonne sono tra loro. A Duran piace il pollo caldo di Nando perché “mi ricorda il cibo caraibico”. Yvonne approva i prezzi bassi, ama le pannocchie e il suo pollo è medio, non troppo piccante. “E si mangia in fretta!”
Lì vicino siede Sandro, 22 anni, il cassiere, che ha appena timbrato il cartellino. Viene dal Portogallo, studia in Inghilterra e lavora qui da un anno e mezzo. Ora addestra il nuovo personale. “Gli standard sono molto importanti – il servizio clienti, la cucina e il servizio. Mi piace lavorare con i clienti, anche quando c’è molta gente, come quando c’è il calcio.”
Presso la finestra siedono le studentesse Asha e Faisa, poco più che ventenni, i loro occhi ben truccati sono messi in risalto dagli hijab. È la loro prima volta da Nando’s e sono impressionate: “Ho preso l’hamburger di pollo”, dice Asha, “era molto saporito, non come il solito hamburger di pollo. Porterò qui mia figlia”. A Faisa piace la musica di sottofondo e come “lo rendono caldo e amichevole, non è vietato ai minori ed è conveniente per le famiglie. Non voglio andarmene!”
Vado in giro per il ristorante, ma nessuno si lamenta. E il cibo mi fa venire fame. Io e il fotografo andiamo al bancone per ordinare. Ci sono due agenti della polizia comunitaria, che mi dicono che prendono spesso un takeaway di Nando’s quando lavorano. “Il pollo è più sano di tutta quella roba fritta. Non ti sporca l’uniforme di grasso”.
Tu vai da Nando? Certo che ci vai. Solo quelli che non lasciano mai passare una patatina fritta non biologica o che vivono molto lontano da una città o che sono rifiutati dalle multinazionali hardcore non vanno da Nando’s. Senza fanfare o pubblicità, Nando’s si è intessuto nel tessuto della società britannica negli ultimi anni, spuntando nelle strade principali di tutto il paese per servire tutti, dalle famiglie felici ai lavoratori che pranzano, dagli adolescenti che si agitano alle coppie che escono insieme. Anche i locali che fanno campagna contro l’arrivo di Nando’s (mi vengono in mente i londinesi di Stoke Newingtonians) sembrano calmarsi una volta che si è stabilito: è un posto sicuro per gli adolescenti, e loro vogliono frequentarlo.
Gli under 21 non sono spesso accolti nei ristoranti e invitati a rimanere. Nando’s, tuttavia, è rilassato riguardo al suo teen-appeal e addirittura lo incoraggia, offrendo ricariche gratuite di bevande gassate. Ed è questo, oltre al suo cibo, che ha portato le giovani celebrità, come le pop star Chipmunk, Tinchy Stryder, JLS, N-Dubz e Pixie Lott, ad essere avvistate da Nando’s. A loro non importa: tutti amano Nando’s e sono felici di dirlo – così come altre celebrità più imponenti, tra cui David Beckham, Mary J Blige, Oprah Winfrey, Ricky Gervais e Jay-Z (che ha chiesto il pollo di Nando’s sul suo cavaliere ai Brit Awards).
Talmente molti dei giovani e famosi del Regno Unito sono pro-Nando’s che lo scatto di una celebrità che stringe la sua borsa rossa da asporto è diventato un punto fermo dei tabloid. Il marchio è ora indissolubilmente legato a un certo tipo di pop star britannica giovane, razzialmente mista e urbana e, quindi, alla Gran Bretagna moderna, cittadina e multiculturale. Ha anche un sapore nuovo. Lontano dalla sbobba insapore del cibo tradizionale britannico, dagli insipidi hamburger americani o dalla pasta e dalla pizza italiana senza offesa, il cibo di Nando è piccante, con radici in Africa e, quindi, nelle Indie Occidentali. “Come farei a convincere tua madre ad andare da Nando’s?” dice il rapper 19enne Chipmunk, vero nome Jahmaal Fyffe. “Le direi semplicemente: buon pollo. È caldo. Ha sapore”.
Il pollo è ciò che fa Nando’s. Pollo decente – non organico, ma nemmeno congelato, né ricostituito, allevato in batteria o riempito di sostanze chimiche – cucinato davanti a te, veloce quanto vuoi. Pollo che viene extra caldo, caldo, medio o limone ed erbe (anche mango e lime, o semplice, ma tutti si dimenticano di quelli). Ogni pezzo, anche quello semplice, è marinato in salsa peri-peri piccante per 24 ore prima di essere grigliato, la salsa è fatta da una ricetta basata sul metodo portoghese Galinha à Africana di grigliare il pollo. Puoi avere il tuo pollo come quarto, mezzo, intero o ali, con uno o due lati normali, come pannocchie e insalata di cavolo, o un lato fino (ratatouille – ugh!). Se volete le patatine, potete scegliere tra le normali e le popolarissime patatine piccanti, sfrigolate con peri-peri. Aggiungete una salsa piccante o all’aglio a vostro piacimento. E questo è tutto. Ci sono altri modi per mangiare il tuo uccello – in una pitta, come un hamburger, in un wrap, come un’insalata – ma la maggior parte delle persone preferisce la semplice offerta barbecue-plus-sides.
Basta pollo per te? Beh, no, in realtà. Sembra che, come nazione, vogliamo sempre di più. Negli ultimi mesi, Nando’s ha approfittato del mercato immobiliare più economico e si è espanso aggressivamente a Londra, aprendo nel centro commerciale Westfield, sulla South Bank, a King’s Cross. Fuori Londra, ha aperto a Belfast, Thurrock e Glasgow. Ora ci sono 220 Nando’s nel Regno Unito, in ogni grande città da Edimburgo a Exeter, servendo 800.000 clienti ogni settimana. Anche se alcuni di questi clienti vengono ogni giorno, e altri optano solo per un’insalata, sono molti Nando’s – e molto pollo.
Nando’s è una delle poche marche di ristoranti moderni che hanno cambiato il volto del fast food britannico. Negli ultimi anni il Gourmet Burger Kitchen, che promuove la sua carne di Aberdeen Angus e l’uso di Peter Gordon, il padre della cucina fusion, come consulente, e Wagamama, con il suo cibo pan-asiatico fresco e veloce, sono altri. Tutti promuovono solo una parte dell’affare “veloce”, nel senso che ti servono velocemente, ma non ti spingono fuori dalla porta alla stessa velocità. Nessuno dice che sono un paradiso per i buongustai, ma tutti offrono opzioni più sane dei soliti locali da asporto. Come Jamie Oliver ha sottolineato di recente, di questi tempi il Regno Unito è molto meno tollerante del cibo spazzatura rispetto agli Stati Uniti. Anche McDonald’s nel Regno Unito ha rinnovato la sua offerta – le sue uova sono di allevamento all’aperto, usa latte biologico e le sue pubblicità ricordano costantemente che sono in offerta bastoncini di carota (uno dei vostri cinque al giorno, ragazzi!).
Quindi è questo il segreto di Nando’s? Che non è il solito locale da asporto? Questo spiega la sua popolarità? Chiedete al team delle PR – che consiste di due sole persone, una delle quali è in congedo maternità – e sarete guidati al “family feel” della catena. Questa è la USP professata di Nando’s. Sì, si vanta del suo pollo piccante, ma è l’atmosfera amichevole, sia per i lavoratori che per la clientela, che mantiene i suoi fan fedeli. I clienti sanno cosa ricevono, cioè: servizio veloce e sorridente, superfici pulite, grandi tavoli su cui ci si può stendere, arte sudafricana alle pareti (Nando’s commissiona opere originali). C’è sempre una vivace musica africana o latina che suona, il che aiuta a coprire il vostro imbarazzo se avete bambini rumorosi. Tuttavia, ogni Nando’s è molto diverso dal punto di vista architettonico, aggiungendo quella sensazione non standardizzata di ristorante vero e proprio. La filiale di South Bank ha alti soffitti ad arco; King’s Cross ha uno spazio esterno; Brixton è largo e basso.
Anche il modo in cui i clienti sono incoraggiati ad agire è diverso. C’è un elemento di responsabilità, nel senso che devi andare al bancone per ordinare (anche se il personale di servizio ti porta il cibo e tutti al tuo tavolo vengono serviti allo stesso tempo), e tu ti servi da solo di posate, bevande gassate e salse. Tutto questo movimento aiuta a creare un’atmosfera fluida e occupata – ma si può rimanere quanto si vuole.
Per quanto riguarda il personale, il PR mi assicura che Nando’s è desideroso di offrire ai suoi lavoratori opportunità di avanzamento, molti grigliatori e camerieri salgono di grado fino allo status di manager. Ci sono giorni di trasferta e altri eventi sociali, e l’azienda ha vinto la categoria Sunday Times Best Place to Work (Big Companies) quest’anno, con il 75% del budget delle risorse umane investito in apprendimento e sviluppo. Il personale è giovane (65% sotto i 25 anni nel 2005), ma il turnover del personale è basso.
Tutto troppo bello per essere vero? Può darsi. Anche se ha aperto nel Regno Unito nel lontano 1992, Nando’s si sente ancora come il nuovo arrivato. Si è preso il suo tempo per fare impressione e siamo ancora eccitati, non ancora annoiati. Eppure non è estraneo alla cattiva stampa: il più grave è stato quando un cliente è stato colpito da un altro, proprio in questa filiale di Shepherd’s Bush, nel 2002. La vittima è poi morta.
A Shepherd’s Bush, allo sportello, chiedo agli agenti della comunità della sparatoria. Uno fa spallucce. “È una cosa terribile”, dice, “ma non è colpa di Nando. Poteva succedere ovunque. Non è che gli hanno sparato per il suo pollo, no?”.
Le origini di Nando sono molto più lontane dell’ovest di Londra: non in Portogallo, ma in Sudafrica. Nel 1987, Robert Brozin e il suo amico Fernando Duarte fecero un salto in un ristorante di Johannesburg chiamato Chickenland. Il pollo era il migliore che avessero mai assaggiato, pensarono, e prontamente comprarono il locale. Lo ribattezzarono Nando’s, dal nome di Fernando, un cittadino portoghese.
Nonostante le chiacchiere sul personale felice e il servizio clienti, è la salsa peri-peri di Nando’s che è il suo punto di forza. È una versione della marinata piri-piri usata sul pollo nei ristoranti portoghesi di tutto il mondo, che fu creata dai coloni portoghesi in Africa: essi usavano i peperoncini locali (Nando’s preferisce quelli del Mozambico), conosciuti come pili-pili in Swahili. Ora puoi comprare le salse piccanti e le marinate di Nando’s nei supermercati per circa £1.60, così come le patatine Nando’s. Un felice utente online ha descritto le marinate così: “Trasforma l’ordinario, noioso, quotidiano pollo in un Festival del Pollo, completo di strisce di pelle di pollo e frattaglie da festa”. Mmm.
In Nando’s a Soho, all’ora di pranzo, incontro Matt, 39 anni, e Bryan, 24 anni. Lavorano nella fotografia documentaria e sono stati da Nando’s in Africa. Qual è la differenza? Bryan pensa che i Nando di Londra siano “un po’ più rumorosi, più grandi e più aperti. E un po’ più arrogante”. Ma, in realtà, dice Matt, “è più o meno la stessa cosa. Puoi contare sul fatto che sia sempre buono”.
Le differenze esistono. In Sudafrica, Nando’s è visto più come un takeaway; non è stato fino a quando Nando’s nel Regno Unito ha iniziato ad enfatizzare i suoi ristoranti rispetto ai takeaway che il marchio è veramente decollato qui. Ora circa l’80% del suo cibo viene consumato in casa. Inoltre, in Sudafrica, come in Australia, un altro grande mercato di Nando’s, Nando’s è commercializzato come un marchio scherzoso. Fa molta pubblicità in TV, e le sue pubblicità sono spesso rimproverate come di cattivo gusto: una campagna del 2009 con un pupazzo in stile Spitting Image di Julius Malema, presidente della lega giovanile della ANC, è stata rimossa per volere degli avvocati di Malema. In realtà, ai miei occhi, le pubblicità sono ingannevoli, con i neri africani spesso rappresentati come stupidi o ingenui.
Al contrario, nel Regno Unito, Nando’s non ha quasi nessuna presenza pubblicitaria. Chiedo a Malcolm Pinkerton, un analista di vendita al dettaglio del Datamonitor Group, perché non si è preoccupato. “Le prime location attraggono le persone senza dover fare pubblicità”, dice. “Poi, se hai un buon prodotto, puoi contare sul passaparola e sui social media”. Nando’s ha una forte presenza su Facebook: ci sono campagne per l’apertura di Nando’s nella loro particolare area (Wigan, Peterborough, Northwich, Burton-on-Trent) e anche gli ex lavoratori hanno dei gruppi.
Quello che è unico di Nando’s nel Regno Unito, tuttavia, è il suo status con i giovani della città. Negli ultimi anni, le classifiche britanniche sono state trasformate da artisti urban pop nati in Gran Bretagna, come Chipmunk, Tinchy Stryder, Dizzee Rascal, N-Dubz, JLS, Taio Cruz… e ognuno di questi artisti al numero 1 è un amante di Nando’s. Lo sarebbero anche se non avessero successo. Sono tipici clienti di Nando’s, con genitori o nonni nati fuori dal Regno Unito che hanno educato la loro prole ad avere un palato più piccante. Socievoli e sicuri di sé, felici di uscire con gli amici, questi ragazzi non hanno problemi a mangiare fuori e si aspettano di essere trattati bene quando lo fanno. Nando’s soddisfa tutte le loro esigenze. Ora, il suo pollo è il cibo preferito dalla gioventù urbana e, come per provarlo, ho due conversazioni telefoniche piuttosto intense su Nando’s, con Chipmunk e poi con Tulisa degli N-Dubz.
Chipmunk, nato a Edmonton, a nord di Londra e nominato miglior artista hip-hop ai Mobo awards dell’anno scorso, mi dice che mangia spesso nella sua filiale locale di Nando’s a Finsbury Park. Preferisce le ali, mediamente piccanti: “È la cosa più vicina al pollo jerk, e se il pollo non è caraibico o di Nando’s, non posso scherzare”. Gli piace l’atmosfera, come il personale è sempre sorridente, e che “si può mangiare il pollo con le mani. Non è troppo booji. Anche se c’è gente snob da Nando’s, non mette fuori legge nessuna classe sociale”.
Durante la ricerca di questo pezzo, ho sentito storie su una “carta d’oro” di Nando’s, assegnata a un numero molto piccolo di clienti extra-speciali e che dà diritto a pasti gratuiti. Questo mitico pezzo di plastica è così prezioso, così ricercato che, inizialmente, il PR di Nando’s non avrebbe confermato la sua effettiva esistenza. Si è scoperto che hanno avuto problemi con le persone che falsificavano le carte, o che si passavano le carte tra di loro.
Chipmunk, però, insieme a Tinchy Stryder, è uno dei pochi privilegiati. “Sì, ne ho uno!” dice con allegria. “Non è d’oro, è nero con scritte in oro, e significa che posso avere cibo gratis per me e quattro amici. Non pago perché amo Nando’s e promuovo Nando’s e sono felice di farlo.”
Tulisa Contostavlos, 21 anni, attrice nata a Camden Town e cantante del gruppo pop N-Dubz, doppio platino con influenza hip-hop, non ha la tessera. Il che sembra ridicolo, visto quanto spesso ci mangia. La intervisto nel mezzo del tour nazionale degli N-Dubz e sembra che passi la maggior parte del suo tempo fuori dal palco da Nando’s.
“Quando mi sveglio, diciamo verso l’una, la prima cosa che mangio è il pollo al limone e alle erbe di Nando’s nella pitta”, mi dice. “Non mi piace il cibo freddo al mattino: Preferisco scaldare il curry di ieri sera e mangiarlo a colazione. Mi piace la consistenza del pollo, non troppo croccante, non troppo molliccio. Comunque, ci ho messo un po’ di salsa peri-peri e potrei metterci delle patatine. E poi, quando arriva l’ora di cena, ho un quarto di pollo al limone e alle erbe con riso piccante. E patatine – normali, non piccanti. Devi prendere il ketchup – un cucchiaino per patatina. Ci bevo la Sprite. Anche quando non siamo in tour, mangio lì almeno una volta alla settimana. Dovrei avere la mia foto sul muro.”
È molto gelosa della carta Nando’s dei Chipmunk e, in effetti, questo causa qualche problema: dopo l’intervista, chiediamo se possiamo organizzare una fotografia e quelli di N-Dubz dicono: “Solo se la band può avere le carte di Nando’s”. Ma il PR di Nando’s nega l’esistenza di tali carte. Faccio notare che Chipmunk mi ha descritto la sua e Tulisa l’ha vista, e lei risponde che c’è una lista d’attesa. Hmm. Nessun biglietto, nessuna fotografia. Tale è il valore di questo particolare pezzo di plastica. E ci viene chiesto di non fotografare la carta di Chipmunk – per fermare i falsi là fuori.
È interessante che così tanti ragazzi neri e di razza mista vadano da Nando’s: quella combinazione di pollo piccante, quasi jerk, e lo spazio e il rispetto che viene dato ad ogni cliente è una formula vincente per il tipo di persone che la maggior parte dei ristoranti sceglie di ignorare. Quando parlo con i clienti di Shepherd’s Bush, Soho e Brixton, l’unico altro vantaggio che viene fuori spesso è la salute. Il pollo di Nando’s è considerato dai suoi fan come migliore per voi rispetto a qualsiasi cosa del vostro normale fast food. Ma è così? Non è allevato in batteria, ma nemmeno all’aperto. I fornitori che Nando’s utilizza – Faccenda e Sun Valley per il pollo di tutti i giorni, halal da Freemans of Newent e Highbury Poultry – sono conformi agli standard volontari di protezione del pollo garantiti dall’industria. Nando’s ottiene anche alcuni petti di pollo extra da fornitori che soddisfano standard simili in Olanda e Germania. Essenzialmente, i polli sono allevati in case ben illuminate e ventilate e hanno accesso costante all’acqua e al cibo che non è corretto con promotori della crescita.
Nando’s dice che il loro pollo è in costante revisione e stanno attivamente cercando metodi alternativi di produzione, tra cui RSPCA Freedom Foods. Il problema è il prezzo: la quantità di pollo di cui Nando’s ha bisogno e il prezzo che applica (9,10 sterline per mezzo pollo con due contorni regolari) significa che, per il momento, il biologico non è un’opzione.
Penso a Nando’s con più affetto di quanto non faccia, per esempio, con Starbucks: se sono in una città sconosciuta con mio figlio e vedo Nando’s, sono contento – possiamo entrambi mangiare cibo che ci piace, relativamente economico e decisamente allegro. Ma se devo scegliere tra Nando’s e il mio ristorante portoghese locale, non c’è gara: Brazas vincerà sempre. Nando’s è una bella esperienza, ma è standardizzata, e la mia tolleranza per il same-same è più bassa di quella di Tulisa.
E il futuro? Capricorn Ventures, che possiede Nando’s nel Regno Unito, sta promettendo di espandersi ulteriormente, dichiarando che la Gran Bretagna può sostenere fino a 400 filiali. Due Nando’s hanno aperto a Washington DC, con grande entusiasmo. Si dice che Robert Pattinson si stia rinforzando per il suo prossimo film di Twilight mangiando Nando’s. È un mondo alimentato a pollo là fuori, gente.
In Nando’s a Brixton, Robert e Jameela stanno mangiando un pasto di prima sera. Robert è un cliente abituale. “Mi piace il mio pollo due volte a settimana. Sempre medio, con patatine peri-peri e insalata di cavolo a parte”. Jameela: “Non vengo spesso come Robert, ma non vedo l’ora di venire quando lo faccio. Adoro Nando’s! Perché? Nessuna ragione particolare. Solo che il pollo è così buono”.
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