Colgate vs Crest

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Colgate vs Crest. È una di quelle battaglie tra prodotti di largo consumo che l’industria del marketing ama, come Coca Cola contro Pepsi o Big Mac contro Whopper. Il Crest della Procter &Gamble ha trascorso 40 anni come dentifricio preferito in America prima di essere cacciato senza tante cerimonie dal primo posto nel 1998 da Colgate-Palmolive. In effetti la battaglia è più che impari. Colgate è stata a lungo il campione indiscusso del mercato globale, il marchio di dentifricio numero 1 al mondo con una leadership di mercato in più di 170 paesi e vendite globali di circa 2 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti sono stati uno dei suoi pochi punti deboli, l’unico mercato significativo in cui è stata costretta a sopportare il secondo posto. Tutto questo è cambiato con il lancio di Colgate Total, che ha conquistato la leadership del settore grazie a un’approvazione senza precedenti da parte della FDA. P&G ha continuato a combattere da allora, ampliando il suo attacco con l’espansione in altri segmenti di salute orale come lo sbiancamento, il filo interdentale, il collutorio e gli spazzolini da denti. Dopo quasi un decennio di concorrenza feroce, Crest ha riconquistato la posizione numero 1 negli Stati Uniti nel 2007, per poi perderla nuovamente nel 2016.

Concorrenti

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Analisi

Colgate è il dentifricio più venduto al mondo, il marchio numero 1 in quasi tutti i mercati in cui è disponibile, spesso con un margine considerevole. Il suo vantaggio è, semmai, in crescita. La quota di mercato globale di Colgate-Palmolive ha raggiunto un picco all’inizio del 2015 con un record del mercato globale dei dentifrici, più dei suoi tre maggiori concorrenti messi insieme. Quella cifra è scivolata leggermente indietro, ma l’azienda rimane comodamente davanti a tutti i suoi concorrenti. Per il 3Q 2017, la cifra era del 43,5% di quota globale. P&G era #2 con il 14,1%, seguita da GlaxoSmithKline (12,7%) e Unilever (8,1%).

In alcuni paesi, la sua quota è ancora più alta. Nel Regno Unito, per esempio, Colgate deteneva oltre il 46% di quota a valore a metà 2017, secondo Nielsen, più di entrambi i suoi principali rivali messi insieme. Il suo vantaggio è ancora più forte in America Latina, dove la quota è in media intorno al 79% in tutta la regione, compreso il 72% nel più grande mercato locale del Brasile (nel 2Q 2017) e ben l’83% in Messico. In India, Colgate ha il 52% di quota del mercato locale dei dentifrici, quasi il 31% in Cina, più del 31% in Russia, oltre il 51% in Sud Africa e quasi il 62% in Australia.

Fino al 1998, praticamente l’unico mercato dove non regnava la supremazia erano gli Stati Uniti, dove Crest aveva tenuto il primo posto per più di 40 anni. Quell’anno, tuttavia, la supremazia di P&G fu finalmente sfidata e Crest fu superata da Colgate. Non passò molto tempo prima che P&G rispondesse con una raffica di nuovi prodotti, che finalmente recuperarono il vantaggio di Crest nel 2007. I due marchi rimangono feroci rivali. Nel 2016, Colgate ha riconquistato la leadership locale per la prima volta in quasi un decennio. A metà del 2017, ha rivendicato il 35,6% di quota del mercato dei dentifrici negli Stati Uniti, davanti a Crest al 34,6%.

La classifica Brandz di Kantar ha collocato Colgate come secondo marchio più prezioso al mondo per la cura personale nel 2017 (dietro L’Oreal Paris), con un valore stimato di quasi 18 miliardi di dollari. Crest era un po’ più indietro, il #12 tra i marchi di cura personale a 3,3 miliardi di dollari.

Negli Stati Uniti, Colgate comprende ora 12 diverse famiglie di prodotti nella sola gamma dei dentifrici. La più importante di queste è Colgate Total, che offre una gamma completa di benefici per affrontare tutti i comuni disturbi del cavo orale. Le famiglie di supporto, ciascuna disponibile in diverse formulazioni o gusti, includono Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide e Colgate Maximum Cavity Protection, e una varietà di gamme sbiancanti come Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous e il più recente lancio Optic White, introdotto nel 2011. Ci sono anche vari marchi per bambini in co-branding con personaggi come Dora The Explorer e Transformers. La gamma Colgate varia da mercato a mercato, con la maggior parte dei territori internazionali che ospitano meno varietà, oltre a prodotti specializzati a livello locale, come Colgate Herbal, ora prodotto in Brasile ma distribuito in più di 50 paesi. In Russia e Cina, così come in altri mercati, il gruppo produce una variante specializzata, Colgate Propolis, contenente una sostanza raccolta dalle api che si pensa abbia qualità curative naturali.

Il gruppo gestisce anche diversi marchi locali. Questi includono Ultrabrite (Stati Uniti e Regno Unito), Sorriso (America Latina), Kolynos (America Latina ed Europa orientale), Tandy (America Latina), Dentagard (Europa), Colodent (Europa orientale), Darlie (Asia) e Savacol (Australia). All’inizio del 2004 il gruppo ha accettato di pagare fino a 830 milioni di dollari per acquisire il gruppo GABA, con sede in Svizzera, per l’igiene orale, i cui marchi includono Elmex e Meridol. I marchi di GABA sono commercializzati in Svizzera, Francia, Italia e soprattutto in Germania, dove è il numero 2 del mercato dietro GlaxoSmithKline. Nel 2006, Colgate ha pagato circa 100 milioni di dollari per comprare il marchio leader negli Stati Uniti di igiene orale naturale Tom’s of Maine, fatto interamente senza ingredienti artificiali o animali o prodotti chimici. (Vedere il profilo Colgate-Palmolive).

Procter &Crest di Gamble ha un portafoglio altrettanto ampio. Crest e Crest Multicare sono supportati da più di 15 diverse varianti, tra cui Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, aromi, gel, paste e una gamma che incorpora il marchio di collutorio della società Scope. Nel 2006, P&G ha lanciato quello che dice essere il suo prodotto dentifricio più convincente, Crest Pro-Health, che sostiene di combattere tutti i sette principali problemi di salute orale in uno. Questo è stato seguito da Crest Nature’s Expressions all’inizio del 2007, che offre ingredienti naturali aggiunti come olio di menta piperita, menta e tè verde o estratti di limone. Nuovo per il 2008 era Crest Weekly Clean, una pasta di pulizia intensiva progettata per essere usata una volta alla settimana per una sensazione di pulizia “appena uscito dal dentista”. L’ultimo assalto di Crest al segmento delle varianti è stato lanciato nel 2014 con l’introduzione di Crest Be Inspired, una selezione di tre gusti “alla moda” – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark e Lime Spearmint Zest – in una nuova elegante confezione.

Crest è disponibile anche in diversi altri paesi del mondo – il suo più grande mercato internazionale è la Cina – ma la sua quota di mercato complessiva è bassa. Colgate, d’altra parte, ha la posizione #1 in quasi tutti gli altri mercati. I tentativi di P&G di affermare il marchio Crest in altri paesi sono stati in gran parte infruttuosi, ma ha ottenuto un successo considerevolmente maggiore, specialmente in Europa, con il lancio regionale di dentifrici collegati alla sua già consolidata gamma di spazzolini Oral-B. Questi sono commercializzati in tre famiglie di prodotti Oral B Pro-Expert, Oral-B Complete e Oral-B 3D White. A grandi linee, sono in tutto e per tutto gli stessi prodotti commercializzati negli Stati Uniti con il nome di Crest. P&G controlla anche alcuni altri marchi regionali di igiene orale, tra cui Blend-a-med, un dentifricio leader in Germania, che ha una gamma simile di varianti. Tuttavia la quota di mercato rimane bassa. Le vendite combinate di Crest sono state stimate da Euromonitor & Sanford Bernstein a 2,0 miliardi di dollari nel 2013, con ulteriori 273 milioni di dollari da Blend-a-Med.

Nel tentativo di riconquistare una posizione di leadership nel settore dell’igiene orale, P&G ha spostato la battaglia dal 2000 in poi in altri mercati di maggior valore. Il primo di questi è stato il settore degli spazzolini elettrici. Questo segmento è stato effettivamente ringiovanito dalla Colgate, che ha introdotto il suo Colgate Actibrush in tutto il mondo all’inizio del 2000. All’epoca, i prodotti alimentati rappresentavano solo il 4% circa del mercato degli spazzolini. Una versione più economica a batteria è stata lanciata come Colgate Motion. Le vendite crebbero rapidamente, e P&G rispose più tardi lo stesso anno acquisendo un piccolo produttore indipendente, Dr John’s Products. Questa gamma fu rilanciata a livello nazionale come Crest SpinBrush, e costruì quasi il 23% di quota nel 2004, dietro la gamma alimentata di Oral B (con il 36%), e Sonicare di Philips (33%), ma ben davanti a Colgate, la cui quota era scesa a solo il 5%. Colgate ha poi interrotto il suo ActiBrush, più costoso, nel mercato statunitense (ma non altrove nel mondo) per concentrarsi sui prodotti a batteria.

P&G, nel frattempo, ha alzato il tiro nella fascia alta del mercato nel 2004, con la formazione di un’alleanza con Philips per commercializzare il sistema di igiene orale IntelliClean, una versione dello spazzolino elettrico top di gamma Sonicare della Philips precaricato con dentifricio liquido Crest. Tuttavia il colpo definitivo alla posizione della Colgate arrivò con l’acquisizione da parte della P&G di Oral B come parte della Gillette. Di conseguenza, il marchio SpinBrush è stato venduto alla Church & Dwight nel 2005. Tutti gli spazzolini manuali e alimentati per adulti di P&G sono ora venduti sotto il marchio Oral B, anche se vende ancora alcuni spazzolini per bambini sotto il nome Crest. La gamma della Colgate comprende il 360 Sonic Power a batteria, che emette vibrazioni soniche, e dispone anche di pulitori di lingua e guance; e il mini-spazzolino usa e getta Colgate Wisp, lanciato nella primavera del 2009, e progettato per la pulizia portatile “on the go”. Nel 2012, Colgate è rientrata nel settore degli spazzolini elettrici con una gamma di spazzolini sofisticati prodotti da Omron, specialista in apparecchiature mediche. Questi sono commercializzati sotto l’insegna Colgate Professional, anche se sono commercializzati verso i consumatori. Colgate detiene ancora il primato nel segmento manuale, in tutto il mondo, con quasi il 33% di quota globale per il 2017, contro il 18% di P&G.

Un altro feroce campo di battaglia è stato il mercato dei cosmetici orali. Crest Whitestrips è stato introdotto nel 2001 e ha rapidamente affermato di aver catturato più della metà del segmento degli smalti e delle polveri dentali. Un prodotto veramente innovativo, queste strisce venivano applicate sui denti come un cerotto per 30 minuti due volte al giorno per sbiancare visibilmente lo smalto. Un anno dopo la Colgate ha risposto con il proprio sbiancante cosmetico, Colgate Simply White, un gel da verniciare, proposto alla metà del prezzo di Whitestrips. Le due aziende hanno introdotto una serie di ulteriori varianti da allora, ma P&G ha preso il comando nel settore, raggiungendo una quota dominante di oltre il 70% nel 2007. Di conseguenza la Colgate si è arresa sul campo, interrompendo i suoi prodotti specializzati più economici. Commercializza ancora il kit di pulizia professionale Visible White, progettato per l’uso domestico dei consumatori ma venduto attraverso gli studi dentistici. Crest ha ampliato il suo portafoglio di Whitestrips nel 2010 con il lancio di Crest 3D Whitestrips, che unisce Whitestrips con gli spazzolini Oral-B dell’azienda.

Crest ha ampliato ulteriormente la sua posizione nell’igiene orale con l’acquisizione del filo interdentale Glide, ora Crest Glide, e ha aperto un nuovo fronte contro il collutorio Listerine (allora di proprietà di Pfizer, ora Johnson & Johnson) con il lancio del collutorio senza alcol Crest Pro-Health. Il gruppo commercializza già il collutorio Scope. Colgate è anche attiva nel settore dei collutori, con Colgate Plax disponibile in un certo numero di mercati globali, oltre a detergenti e trattamenti orali da banco più specializzati e come prodotti da prescrizione. Un collutorio separato Colgate Total è stato lanciato per la prima volta negli Stati Uniti nel 2013 con notevole successo.

Sfondo

Colgate è stato il primo dentifricio commerciale al mondo, nel senso in cui lo conosciamo ora. La Colgate Dental Cream fu introdotta per la prima volta nel 1873, originariamente in lattina, e dal 1896 circa fu venduta in tubi di piombo morbido simili a quelli che usiamo oggi. (Vedere il profilo Colgate-Palmolive per saperne di più). Tuttavia si sapeva molto poco sui batteri che abitano la bocca umana, così per molti anni le creme dentali erano effettivamente solo una forma di sapone aromatizzato per la bocca. Anche se fornivano una pulizia superficiale, non avevano praticamente alcun beneficio terapeutico duraturo e non offrivano alcuna protezione contro le malattie gengivali, le carie e altri disturbi. Questo era ancora il caso anche all’inizio degli anni ’50.

La svolta avvenne nel 1955. Il fluoruro era stato identificato per la prima volta come una sostanza che riduceva la carie nel 1928, quando si scoprì che i bambini che vivevano in aree dove la sostanza chimica si trovava naturalmente nell’acqua potabile sperimentavano un numero notevolmente inferiore di carie. Durante gli anni ’40 la Procter & Gamble, da tempo affermata come produttrice di saponi e detergenti, iniziò i tentativi di incorporare il fluoruro in un dentifricio. I ricercatori dell’azienda testarono più di 500 composti prima di scegliere il fluoruro stannoso come ingrediente più efficace. Uno studio di ricerca sul campo fu avviato nel 1950 in collaborazione con l’Università dell’Indiana e dimostrò un notevole successo, mostrando una riduzione di quasi il 50% delle carie sia negli adulti che nei bambini che utilizzavano la nuova pasta. Incoraggiato da questo successo, P&G lanciò Crest in prova nel 1955. Questo prodotto veramente rivoluzionario doveva avere un effetto benefico permanente sulla salute dentale del mondo. Il dentifricio era confezionato in un’audace scatola rossa, bianca e blu, ed era supportato da una classica campagna pubblicitaria, dipinta dall’artista Norman Rockwell, in cui un ragazzo tutto americano si vanta con orgoglio: “Guarda, mamma… Nessuna carie” dopo una visita dal dentista.

Tuttavia il grande pubblico americano non era convinto e Crest inizialmente ottenne solo vendite modeste. Certi di poter dimostrare i benefici del Crest, i dirigenti della P&G commissionarono ampi studi clinici sul prodotto e montarono un’enorme campagna di lobbying rivolta ai dentisti e alle associazioni sanitarie. Infine, in un passo senza precedenti, l’American Dental Association fu persuasa nel 1960 a dare a Crest la sua prima approvazione del prodotto. Questo sigillo di approvazione garantì finalmente il successo del nuovo marchio. In un solo anno le vendite di Crest raddoppiarono, e poi triplicarono l’anno successivo, rendendo il marchio il dentifricio numero 1 in America. Sarebbe stato uno dei pilastri della crescita dell’azienda nei due decenni successivi. Meglio ancora, la protezione del brevetto diede a Crest il suo duraturo anello di fiducia. Alla Colgate fu impedito di introdurre un dentifricio al fluoro rivale negli Stati Uniti fino al 1967, quando il dominio del mercato del Crest era ormai inattaccabile. Nel frattempo la Colgate si difese promettendo di mantenere l’alito fresco, con la sua popolare campagna di marketing “ring of confidence”.

I tempi cambiarono, ma purtroppo Crest non lo fece. Negli anni ’90, tutti i dentifrici offrivano protezione al fluoro, e i consumatori avevano una nuova serie di paure per la salute orale di cui preoccuparsi: denti ingialliti o macchiati, placca, alito cattivo, gengive sensibili. Altri produttori di dentifrici risposero con una marea di nuovi prodotti con ingredienti aggiunti per contrastare questa serie di mali. Negli anni ’70, per esempio, la placca era il tema dominante; sostituito dalle macchie di tartaro negli anni ’80. Nonostante il cambiamento del mercato, Procter & Gamble si riposò sugli allori, lasciando la formula Crest praticamente inalterata. Tra la manciata di aggiornamenti del prodotto c’era una variante in gel introdotta nel 1980, seguita da Crest Advanced Formula (con fluoruro di sodio che sostituiva il fluoruro tannico originale) nel 1981. Nel 1985 l’azienda introdusse tardivamente una versione Tartar Control. Eppure, nel 1987, la quota di Crest nel settore dei dentifrici USA era ancora del 39%.

La vera sfida arrivò durante gli anni ’90. Arm & Hammer aveva creato un segmento di mercato completamente nuovo alla fine degli anni ’80 con l’introduzione di dentifrici formulati con bicarbonato di sodio e persino perossido, che sembravano fornire una pulizia profonda e un effetto sbiancante. Questo settore è cresciuto molto rapidamente, soprattutto dopo l’ingresso di Unilever nel mercato con la sua formulazione Mentadent a base di bicarbonato e perossido. A metà del decennio i dentifrici al bicarbonato di sodio erano arrivati improvvisamente a rappresentare circa un terzo dell’intero mercato. Colgate e Crest furono infatti entrambe colte di sorpresa da questa nuova tendenza. Colgate introdusse la propria variante nel 1995, ma P&G scelse di nuovo di restare fuori dal mercato. Questa volta, il danno fu impossibile da ignorare. Nonostante l’introduzione di Crest Multicare per gengive sane nel 1996, la quota di mercato di Crest negli Stati Uniti era scesa ad appena il 25% nel 1997.

Nel frattempo, Colgate aveva sviluppato un suo nuovo potente prodotto. Limitata dalla protezione del brevetto di Crest negli Stati Uniti, Colgate si era invece concentrata sullo sviluppo del suo profilo internazionale, stabilendo rapidamente un dominio senza rivali su quasi tutti i mercati globali. La società aveva già introdotto una nuova formulazione del suo principale marchio di dentifricio in mercati internazionali selezionati, a partire dal Regno Unito nel 1993. Con il marchio Colgate Total, questo prodotto combatteva non uno ma tutti e tre i più comuni disturbi dell’igiene orale. Conteneva il Triclosan, un antibiotico che uccideva vari batteri, compresi quelli responsabili della gengivite, e un agente legante che cementava il Triclosan ai denti, dando una protezione che durava fino a 12 ore. Nel 1997 Colgate Total era stato introdotto con grande successo in più di 100 mercati internazionali.

Gli Stati Uniti sono stati l’ultimo mercato a spaccarsi principalmente perché, prendendo in prestito una foglia dal libro della Procter & Gamble, la Colgate ha passato quattro anni a negoziare un sigillo di approvazione dalla Food & Drug Administration. Questo fu finalmente concesso nel 1997, la prima (e finora unica) volta che la FDA aveva dato la sua approvazione a un dentifricio. Proprio come questo si era rivelato un fattore decisivo per Crest 30 anni prima, così fu per Colgate Total. Nel dicembre 1997, Colgate Total fu lanciato negli Stati Uniti con una massiccia campagna di marketing da 100 milioni di dollari e in soli quattro mesi superò Crest, diventando il marchio di dentifricio numero uno negli Stati Uniti, con una quota del 30%. Fu una sconfitta umiliante per Procter & Gamble, tanto che l’azienda inviò persino migliaia di telegrammi ai dentisti contestando la veridicità dei test clinici di Colgate. Essere un cattivo perdente, tuttavia, non è stato sufficiente a cambiare la situazione. (P&G fu poi costretta a ritrattare le sue accuse).

Dopo diversi anni di valutazione, durante i quali P&G introdusse diverse nuove formulazioni di Crest, la società scelse invece di affrontare il mercato da un angolo più obliquo. Crest è ora diventato un marchio più ampio, che comprende un’ampia varietà di prodotti per l’igiene orale.

Ultima revisione completa 23 gennaio 2018

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