Calvin Klein fa pagare gli annunci ‘offensivi’

Calvin Klein si è unito al canone dei pubblicitari accusati di infrangere i codici morali. La sua voce nel dizionario dei misfatti sarà archiviata sotto la “P” di pornografia da qualche parte tra la “A” di Aids (Benetton) e la “T” di travestitismo (Levi’s).

Ma ora che lo stilista ha ceduto alla pressione e ritirato la sua controversa campagna pubblicitaria sui jeans – tra le accuse che stava vendendo pornografia infantile – alcuni commentatori dicono che la società avrebbe dovuto mantenere la sua posizione.

La campagna TV e stampa è stata prodotta dall’unità pubblicitaria interna dell’azienda, CRK Advertising, e presentava modelli dall’aspetto pubescente in vari stati di svestizione. Tutte indossavano quasi qualcosa della gamma denim CK.

Ci sono due cose che colpiscono della campagna pubblicitaria: una è la giovinezza delle modelle – anche se la carriera della top model Kate Moss, in particolare con il marchio di profumi Calvin Klein Obsession, ha smorzato questo impatto. L’altro è la posa slavata, svogliata e senza gioia in cui sono presentate. Questo, combinato con gli ambienti pacchiani, parla irresistibilmente di pornografia infantile, sostengono gruppi diversi come l’American Family Association e il quotidiano The Guardian.

Le pubblicità televisive provocano una reazione più forte: stesse modelle, stesso ambiente ma questa volta con l’aggiunta di un contributo fuori campo del “regista”. Dice: “Bel corpo, ti alleni?” e commenti simili ai giovani modelli maschi e femmine mentre si tolgono vari articoli di Calvin Klein. La scena è soffusa di goffaggine e imbarazzo e l’impressione generale è di sfruttamento, non di moda.

A seguito di un furore su entrambi i lati dell’Atlantico – la campagna non ha nemmeno fatto breccia nel Regno Unito anche se era programmata per andare in onda in tutta Europa su MTV – la società ha preso un annuncio a tutta pagina sul New York Times ritirando la campagna, che sostiene sia stata fraintesa.

In una dichiarazione separata, ha detto: “

L’American Family Association sta ancora cercando di costringere il procuratore generale degli Stati Uniti ad avviare un’indagine federale sulla pornografia infantile contro Calvin Klein, sulla base del fatto che le pubblicità “sfruttano sessualmente quelli che sembrano essere bambini, esponendoli in modo lascivo”.

Tony Kaye, che ha diretto la pubblicità della Guinness accantonata con una coppia gay, dice che il ritiro della campagna di Calvin Klein è stato un trionfo solo per l’ipocrisia.

“E’ totalmente fresca e rappresenta i bambini per come sono. Le uniche persone che la contestano sono vecchie e fuori dal mondo. Penso che sia una triste indicazione di com’è il mondo, che la gente può guardarlo e vedere sporcizia”, dice.

Certamente coloro che hanno visto solo i manifesti tendono ad essere meno preoccupati di quelli che hanno visto la campagna completa.

Mark Blenkinsop, marketing manager per l’Europa presso la società di jeans Pepe, che a sua volta ha condotto una campagna controversa basata sull’angoscia adolescenziale e il suicidio all’inizio di quest’anno, ha visto poco di offensivo nel lavoro del poster.

“Lo stile delle immagini era un po’ vicino all’osso ma non mi ha offeso. Se l’ambientazione fosse stata un po’ più glamour, non credo che ci sarebbe stato alcun problema. Mi sembra che gli annunci attingano al lavoro dei fotografi underground degli anni Sessanta”, dice.

Anche lo stockista Harrods non si è scandalizzato per il lavoro dei manifesti. “Penso che non fosse necessario ritirarli”, dice un portavoce.

I critici di Calvin Klein dicono che nonostante il ritiro, la campagna ha fatto più che bene il suo lavoro. Ha fatto sì che il nome e il prodotto dell’azienda venissero sbattuti sui principali giornali e riviste del mondo, oltre a colpire gli schermi di alcuni dei programmi televisivi più seguiti.

Le pubblicità di altre marche di jeans si sono avvicinate al limite, ma secondo una fonte dell’agenzia che lavora su un marchio “giovanile”, questa supera decisamente il limite.

“La pubblicità dei jeans Versace presenta due top model in tacchi alti bianchi, jeans e niente top e nessuno dice una parola. La cosa che definisce la pubblicità di CK è l’età delle modelle.”

L’altra pubblicità di jeans più nota per l’uso ovvio di immagini sessuali controverse è la pubblicità “taxi” di Levi, creata da Bartle Bogle Hegarty. Questo presenta un tassista che guarda lascivamente una ragazza nello specchietto retrovisore e poi rimane sconcertato quando “lei” si rivela essere un “lui”.

Una fonte dell’agenzia dice: “La differenza era che il personaggio nello spot Levi’s trionfava sul tassista. Era anche evidentemente un adulto. E il travestitismo ha una lunga storia di umorismo accettabile che lo circonda. In confronto, il ‘feeling’ della campagna CK era sporco, sporco, trash – e senza umorismo.”

Qualunque fossero le intenzioni di Calvin Klein per la campagna, gli spot sono stati consegnati alla pattumiera, attirando una marea di pubblicità nel processo. Molti sospettano che questo è ciò che erano stati progettati per fare in primo luogo.