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La persuasione è un atto o un processo di presentazione di argomenti per spostare, motivare o cambiare il pubblico. Aristotele insegnava che la retorica, o l’arte di parlare in pubblico, comporta la facoltà di osservare in ogni caso dato i mezzi di persuasione disponibili (Covino, W. A. e Jolliffe, D. A., 1995). Nel caso del presidente Obama, può aver fatto appello al vostro senso del dovere e ai valori nazionali. Nel persuadere i tuoi genitori a prestarti le chiavi della macchina, potresti aver chiesto a un genitore invece che all’altro, calcolando la probabile risposta di ciascun genitore e scegliendo di avvicinarti a quello che aveva maggiori probabilità di adottare la tua posizione (e darti le chiavi). La persuasione può essere implicita o esplicita e può avere effetti sia positivi che negativi. In questo capitolo discuteremo l’importanza dell’etica, come abbiamo fatto nei capitoli precedenti, quando presentate al vostro pubblico degli argomenti al fine di motivarlo ad adottare il vostro punto di vista, a considerare i vostri punti, o a cambiare il suo comportamento.

La motivazione si distingue dalla persuasione in quanto comporta la forza, lo stimolo o l’influenza per portare un cambiamento. La persuasione è il processo, e la motivazione è lo stimolo irresistibile che incoraggia il vostro pubblico a cambiare le sue credenze o il suo comportamento, ad adottare la vostra posizione, o a considerare i vostri argomenti. Perché pensare a se stessi come grassi o magri? Perché dovresti scegliere di sterilizzare o castrare il tuo animale domestico? I messaggi su ciò che è bello, o su ciò che è la cosa giusta da fare per quanto riguarda il vostro animale domestico, coinvolgono la persuasione, e la motivazione vi costringe a fare qualcosa.

Un altro modo di rapportarsi alla motivazione può anche essere tratto dai mass media. Forse avete guardato programmi come Law and Order, Cold Case, o CSI dove i detective della polizia hanno molti dei fatti del caso, ma cercano il movente. Vogliono stabilire il movente del caso per fornire il proverbiale “pezzo mancante del puzzle”. Vogliono sapere perché qualcuno avrebbe agito in un certo modo. Chiederete al vostro pubblico di considerare la vostra posizione e di fornire sia argomenti persuasivi che motivazioni da contemplare. Potreste aver sentito un discorso in cui l’oratore ha cercato di persuadervi, ha cercato di motivarvi a cambiare, e voi avete resistito al messaggio. Usate questa prospettiva a vostro vantaggio e considerate perché un pubblico dovrebbe essere motivato, e potreste trovare gli esempi o i punti più convincenti. Affidarsi a posizioni come “Io ci credo, quindi dovresti farlo anche tu”, “Fidati di me, so cos’è giusto” o “È la cosa giusta da fare” può non essere dichiarato esplicitamente ma può essere usato con un’efficacia limitata. Perché il pubblico dovrebbe credere, fidarsi o considerare la posizione “giusta”? Mantenete una prospettiva incentrata sul pubblico mentre considerate il vostro discorso persuasivo per aumentare la vostra efficacia.

Potreste pensare inizialmente che molte persone del vostro pubblico sosterrebbero naturalmente la vostra posizione a favore di sterilizzare o castrare il vostro animale domestico. Dopo un’attenta considerazione e un’analisi del pubblico, tuttavia, si può scoprire che le persone sono più divergenti nei loro punti di vista. Alcuni membri del pubblico potrebbero essere già d’accordo con il tuo punto di vista, ma altri potrebbero essere ostili all’idea per varie ragioni. Alcune persone potrebbero essere neutrali sull’argomento e guardare a voi per considerare gli argomenti salienti. Il vostro pubblico avrà una gamma di opinioni, atteggiamenti e credenze che vanno dall’ostilità all’accordo.

Piuttosto che vedere questo discorso come un mezzo per far sì che tutti siano d’accordo con voi, guardate il concetto di guadagno misurabile, un sistema di valutazione della misura in cui i membri del pubblico rispondono a un messaggio persuasivo. Potreste rafforzare le convinzioni esistenti nei membri del pubblico che sono d’accordo con voi e fare un buon lavoro di persuasione. Potete anche indurre i membri ostili del pubblico a considerare uno dei vostri argomenti, e passare da una posizione ostile ad una più neutrale o ambivalente. L’obiettivo in ogni caso è di spostare i membri del pubblico verso la vostra posizione. Alcuni cambiamenti possono essere piccoli ma misurabili, e questo è considerato un guadagno. La prossima volta che un membro del pubblico ostile considera la questione, potrebbe essere più aperto. La figura 14.1 “Guadagno misurabile” è un diagramma utile per illustrare questo concetto.

Edward Hall sottolinea anche questo punto quando parla dell’importanza del contesto. La situazione in cui avviene una conversazione fornisce molto significato e comprensione per i partecipanti in alcune culture. In Giappone, per esempio, il contesto, come un ambiente di lavoro, dice molto sulla conversazione e sul significato delle parole e delle espressioni in quel contesto. Negli Stati Uniti, invece, il concetto di un posto di lavoro o di un incontro d’affari è meno strutturato, e il contesto offre meno significato e comprensione.

Le culture che danno molto valore al contesto sono giustamente chiamate culture ad alto contesto. Quelle che danno meno valore al contesto sono chiamate culture a basso contesto. Queste prospettive divergenti influenzano il processo di persuasione e sono degne della vostra considerazione quando pianificate il vostro discorso. Se il vostro pubblico è principalmente ad alto contesto, potreste essere in grado di fare affidamento su molte norme culturali mentre procedete, ma in una cultura a basso contesto, come gli Stati Uniti, ci si aspetta che forniate una struttura e che delineiate chiaramente la vostra posizione e le vostre aspettative. Questa capacità di comprendere la motivazione e il contesto è la chiave per una buona comunicazione, che esamineremo nel corso di questo capitolo.