INTRODUZIR ARTISTAS MÚSICAS UNIVERSAS
On Novembro 15, 2021 by adminPor Mitchell Shymansky
Hoje, a Universal Music está lançando uma ferramenta criada especificamente para informar e capacitar nossos artistas e suas equipes. Chamada de Universal Music Artists (UMA), ela irá:
– fornecer dados para aqueles que precisam deles em movimento, em uma aplicação lindamente projetada e habilmente elaborada disponível tanto para iOS quanto para Android;
– pela primeira vez em todos os principais serviços de música multi-territorial, mostrar aos artistas como é seu público, onde eles estão localizados, como eles estão ouvindo música e com que freqüência; e
– fornecer aos artistas dados que lhes permitam avaliar o sucesso de seus lançamentos e fornecer insights e sugestões acionáveis.
No seu coração, a UMA tem tudo para fornecer aos artistas mais e melhores dados para aprofundar o entendimento dos seus fãs e dos seus hábitos auditivos. Ao contrário de qualquer outra ferramenta focada em artistas no mercado atual, a UMA fornece uma visão única através das principais plataformas de consumo e mídia social.
Para começar, nosso aplicativo apresenta dados exclusivos do uso de nossas músicas no Spotify, Apple Music, Amazon e YouTube, e combina isso com dados sociais das conversas que ocorrem em torno de nossos artistas e músicas no Facebook, Instagram e Twitter. Ao longo de 2020, vamos adicionar dados do Deezer e plataformas adicionais. Em última análise, nosso desejo é incluir todas as plataformas em todos os territórios do mundo para garantir que nossos artistas e suas equipes continuem a ter os melhores dados e insights de toda a indústria.
Obviamente, insights orientados por dados não são muito úteis se um grau avançado for necessário para compreender e agir sobre essas descobertas. Nas palavras de Dave Rocco, Vice-Presidente Executivo da UMG (e ex-Chefe Global de Marketing Artístico e de Etiqueta), “você precisa tornar os dados sexy! Então, nós nos unimos à YML, uma agência de design e inovação baseada no Vale do Silício, para criar uma interface de usuário simplificada para a UMA e um conjunto de ferramentas capazes de fazer bem com a diretriz de Dave.
Inovação raramente acontece da noite para o dia, e, no caso das gravadoras, há bastante tempo que se percebe que elas são atrasadas em relação à tecnologia – lentas em mudar, e lentas em abraçar novos métodos de pensamento. Francamente, embora seja fácil dizer que isso pode ter sido verdade no passado, simplesmente não é o caso hoje. Na verdade, eu diria que as gravadoras se tornaram líderes no uso criativo da tecnologia, particularmente no que diz respeito a mover a agulha na cultura e nas artes.
Diz-se que o crescimento só vem depois de um pouco de dificuldade, ou de um pouco de sofrimento. Bem, dado o que esta indústria sofreu no início dos anos 2000, houve uma fonte de desafios para impulsionar o crescimento – moldando-nos, e alimentando uma forma de pensar totalmente nova. A mudança tornou-se a única constante nesta indústria, e tivemos que nos tornar especialistas em adaptar e evoluir nosso negócio apenas para sobreviver. Mas no final, não apenas sobrevivemos à revolução da Internet; estamos prosperando. Ao longo do caminho, fornecemos um roteiro de sucesso para outras mídias e indústrias criativas, como jornais, televisão, cinema e rádio radiodifusão.
Hoje, usamos constantemente dados para inovar e mudar a maneira como fazemos negócios. A equipe de cientistas de dados da UMG está ocupada construindo coisas como modelos de “previsão de sucesso”, modelos de avaliação de conteúdo, modelos de taxa de sobrevivência de listas de reprodução, modelos de atribuição de marketing, bem como desenvolvendo ferramentas adicionais de próxima geração que incorporam a aprendizagem por máquina e a A.I. Estamos liderando o caminho, e a aplicação UMA será nossa saída para colocar toda a inteligência de mercado resultante nas mãos daqueles que podem agir sobre ela. O que lançamos hoje é o início de um processo de longo prazo. Ele só vai ficar cada vez melhor, até que o tenhamos infundido com dados de todas as facetas do nosso negócio.
Aven com esta abordagem baseada em dados, no nível mais fundamental, nós não mudamos nossa relação com a música, artistas e o processo criativo. Ainda estamos no negócio de fazer música. Seja pop, hip hop, country, jazz ou metal, ajudamos nossos artistas a perceber seu talento e potencial – criativamente e comercialmente – e entregar sua música para o maior público possível ao redor do mundo.
Seremos sempre emocionalmente movidos pela música, e nossos artistas serão sempre centrais para o que fazemos. Além disso, nós também nos concentramos nos fãs de música. As gravadoras têm passado décadas antecipando como as pessoas reagiriam à sua música. Agora nossos dados nos dão um olhar sem precedentes sobre o que os fãs de música gostam, e as ferramentas que construímos permitem que os artistas se conectem melhor do que nunca com seu público.
Nossa Viagem
Há anos, especialistas de todas as indústrias têm falado sobre o valor e a importância dos dados. Como os dados são coletados e usados transformarão as indústrias além de todo reconhecimento, eles disseram. Hoje, temos exemplos incríveis de empresas que utilizam dados para otimizar seus processos de formas impensáveis há poucos anos atrás. A forma como as empresas podem “comprimir os números”, por assim dizer, tem efeitos muito reais; as receitas e as margens de lucro expandiram-se ou contraíram-se com base na capacidade de adaptação a esta mudança.
Para serem bem sucedidas neste novo mundo, as empresas têm de compreender verdadeira e profundamente o seu público – para anteciparem as suas necessidades e desejos e construírem envolvimento, construindo e adquirindo os produtos e conteúdos certos.
Até agora, provavelmente já está familiarizado com o termo “a economia da atenção”. No passado, a receita era em grande parte proveniente de mídia física: jornais, DVDs e CDs. Hoje em dia, as empresas lutam por “mindshare”. A atenção – adquirida, embalada e depois eficientemente monetizada – é o modelo de negócio predominante no mundo moderno, conectado. As empresas de entretenimento sempre estiveram no negócio de captar a atenção, mas agora estamos usando dados para visar mais efetivamente o consumidor certo no momento certo.
A receita da indústria da música gravada atingiu seu pico em 1999, quando Britney Spears, NSYNC e The Backstreet Boys lideraram os gráficos, e o crescimento das vendas pareceu ser ilimitado (ou assim pareceu). Naquela época, a posição de um analista de dados dentro de uma gravadora era inédita. Este era principalmente um jogo de intuição impulsionado pelo carismático A&R folks and marketers, apoiado por um eco-sistema de música saudável composto por lojas de discos, revistas de música e MTV.
Mas então o compartilhamento de arquivos e MP3s levou à diminuição dos lucros, milhares de empregos perdidos, proclamações de “o fim está próximo”, e assim por diante. A indústria da música estava virada de cabeça para baixo e destinada ao esquecimento. O público acreditava que as gravadoras estavam cheias de Luddites atrasados, tecnologicamente desafiados, e o jogo estava em alta.
Transição de dados
Quando entrei para a Universal Music em 2006, todos me perguntaram por que eu iria querer trabalhar em uma indústria moribunda. Não só as vendas de CDs estavam em declínio, o mercado de downloads não tinha sido capaz de compensar essas vendas perdidas. Independentemente disso, eu estava entusiasmado com os problemas a serem resolvidos. Eu vi uma indústria que estava sendo forçada a “subir no jogo” – e rápido – e isso foi emocionante. Os rótulos estavam mudando e evoluindo, contratando executivos com conhecimento digital para posições de topo. Era exatamente onde eu queria estar, porque eu podia antecipar o influxo iminente de dados e a oportunidade que isso representava.
Como acabou, o streaming não resultaria em um ressalto para a indústria até recentemente. No entanto, muito antes disso, uma mudança fundamental começou em toda a nossa indústria. Por mais de um século, o trabalho de uma gravadora era convencer as pessoas a se envolverem em uma série de transações únicas. Mas hoje, com cada vez menos consumidores pagando para possuir CDs físicos ou baixar arquivos, estamos predominantemente focados em persuadir as pessoas a dar aos nossos artistas e à música a sua ATENÇÃO, uma e outra vez, todos os dias.
Mais de 255 milhões de pessoas no final de 2018 pagavam para ter acesso a tudo – dezenas de milhões de faixas e crescendo diariamente – em qualquer uma das dezenas de serviços de streaming premium, de acordo com o IFPI. Com pouquíssimas exceções, países ao redor do mundo estão experimentando um incrível crescimento no streaming pago. Por exemplo, no ano passado, a receita dos serviços premium cresceu 33% nos Estados Unidos, 30% no Japão, 23% na França e 35% na Alemanha (tanto para serviços gratuitos como pagos).
Eu ofereço esta breve história dos primeiros tempos da música digital apenas para introduzir um novo modelo de negócio repleto de dados. O modelo de propriedade (transaccional) só poderia oferecer tantos dados. Uma única compra resulta em um único ponto de dados. Os retalhistas costumavam dar-nos dados de vendas relativamente rudimentares que não davam qualquer perspectiva sobre o cliente ou sobre o seu uso e motivações. Em contraste, o modelo de acesso fornece etiquetas com um grande e dinâmico volume dos activos mais importantes que irão impulsionar o nosso futuro: dados de streaming. Recebemos insights profundos das principais plataformas digitais cada vez que um ventilador pressiona o jogo. Este é um novo mundo para a indústria musical e a UMG está na vanguarda da adaptação a esta nova forma de pensar.
Da intuição à intuição + dados
Criativamente, a indústria musical tem sido em grande parte impulsionada pelo instinto, intuição, ou muito simplesmente, “gut feel”
Mas o que queremos dizer quando falamos destas coisas? Estamos falando da capacidade da mente subconsciente de processar sinais e sinais – dados, em outras palavras – em nosso ambiente cotidiano. Pense em A&R executivos que estão na parte de trás de shows lotados e têm a sensação de que algo “especial” está acontecendo no palco. Eles estão rodando dados através de algoritmos mentais subconscientes, refinados ao longo do tempo e de incontáveis experiências anteriores para formar esses julgamentos. Como humanos, todas as nossas decisões são impulsionadas por dados, quer saibamos ou não.
Hoje, graças ao grande volume de música das gravadoras da UMG tocada em Spotify, Apple Music, etc., somos capazes de complementar a intuição dos nossos executivos com dados reais e duros. Temos acesso a sinais que nos ajudam a compreender como é o nosso público (idade, sexo, etc.), onde estão a ouvir (país ou região), como descobrem e ouvem música (listas de reprodução, pesquisa, etc.) e com que frequência ouvem.
Gosto de pensar nos dados e análises que recebemos como uma espécie de pró-biótico para o instinto instintivo dos nossos executivos, se preferir. Agora somos capazes de utilizar esses dados para identificar conteúdo de alta velocidade, tomar decisões sobre como adquirir e promover o melhor conteúdo, em quais canais e por quanto tempo. Podemos usar os mesmos dados para fazer previsões sobre o tamanho do público que provavelmente irá interagir com este conteúdo, juntamente com a melhor forma de comunicar ou comercializar para esse público.
Simplesmente colocado, somos capazes de empurrar o conteúdo certo, com a mensagem certa, para o ventilador certo, na plataforma certa, no momento certo. Passamos do marketing a amplas faixas de massas, a campanhas orientadas a dados operacionais com precisão cirúrgica. Ao maximizar o nosso impacto e otimizar as nossas estratégias de gastos, podemos criar uma máquina de marketing mais eficaz e eficiente. E, o mais importante, estamos empurrando as carreiras dos artistas UMG para novas alturas.
Fazer os dados utilizáveis
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A economia de grandes volumes de dados é tanto um presente como um desafio: é maravilhoso ter, mas difícil de tornar funcional. Primeiro tivemos que tornar nossos dados utilizáveis.
Tivemos que transformar nossa quantidade de dados, em rápido crescimento, em insights acionáveis – informações que você pode realmente usar – em vez de fornecer aos artistas estatísticas que não têm nenhum propósito prático. Assim, há três anos, começamos a investir fortemente na melhoria de nossa infra-estrutura analítica.
Acumulamos 1,05 petabytes de dados de nossa música sendo transmitidos coletivamente através de apenas três plataformas: Spotify; Apple Music; e YouTube. Para alguma perspectiva, 1 petabyte é a capacidade de armazenamento equivalente a 20 milhões de armários de arquivo de quatro gavetas cheios de texto. É seguro dizer que a nossa infra-estrutura anterior não estava à altura da tarefa de entregar tantos dados.
Para nos ajudar a armazenar e processar o enorme volume de informação, reconstruímos todo o nosso ambiente analítico dentro da plataforma Google Cloud. Em inglês simples, isto significa que temos uma grande quantidade de cavalos de potência à nossa disposição, o que nos permite dar sentido à manga de fogo constante de dados que ingerimos todos os dias. Uma das muitas vantagens de sermos a principal empresa de música gravada do mundo, com uma empresa-mãe incrivelmente solidária na Vivendi, é que também nos foram fornecidos os recursos necessários para construir e manter uma infra-estrutura analítica de classe mundial, à escala da Internet.
Tambem trouxemos um conjunto de habilidades inteiramente novas para a indústria musical. Contratamos arquitetos de dados, engenheiros de dados, designers de experiência de usuário, estatísticos, cientistas da computação e muito mais. Não é o elenco habitual de personagens tradicionalmente encontrados dentro da indústria de antigamente. E embora não pareça, esta é uma equipa extremamente criativa. Quer dizer, é preciso genialidade criativa para transformar um quadrilhão de bytes de dados em algo que ajude as pessoas realmente a tomar decisões, e rápido.
Tudo sobre artistas
Fornecer aos nossos artistas e seus gerentes dados e insights acionáveis tem permanecido uma prioridade máxima no Universal Music Group por mais de uma década, uma missão que tem sido dirigida e apoiada a partir dos mais altos níveis de liderança da nossa empresa.
Entendemos que é essencial fornecer aos artistas melhores dados não só para forjar parcerias mais fortes, mas também para capacitar decisões mais informadas através de um entendimento mais profundo dos fãs e hábitos auditivos e para trabalhar em conjunto no objetivo compartilhado de avançar nas carreiras.
Embora nossa jornada de dados tenha começado em 2007, quando começamos a coletar dados mensais das vendas do iTunes em um computador embaixo da minha mesa, como já expliquei, não tivemos acesso a dados robustos até que o streaming começou a decolar. Nossa primeira tentativa de fornecer aos artistas esta incrível informação foi uma ferramenta chamada Portal do Artista, que foi lançado internamente em 2010 e ficou disponível para nossos artistas e suas equipes de gerenciamento alguns anos depois.
No entanto, quando o streaming começou a decolar, entendemos que precisaríamos de um Portal do Artista completamente reconstruído em uma ferramenta que pudesse escalar com a crescente quantidade de dados recebidos e apresentar informações de forma concisa e digerível e que pudesse simplesmente emergir insights chave e acionáveis.
Como construímos a nova arquitectura baseada na nuvem que sustenta a Universal Music Artists, também começámos a angariar artistas e gestores que utilizavam o Portal dos Artistas para determinar quais os recursos mais importantes para eles. Artistas e suas equipes nos disseram que querem um número de topline que lhes diga se eles estão para cima ou para baixo em uma semana ou mês em particular. Eles querem saber como suas músicas e vídeos estão se apresentando tanto globalmente quanto em territórios específicos. E eles querem entender melhor seus fãs e o que eles estão reagindo nas mídias sociais.
Armados com essas percepções, e entendendo que os dados devem ser digeríveis, começamos a trabalhar com o YML para garantir que a interface do usuário comunique claramente esses pontos de uma maneira que seja facilmente digerível, particularmente para aqueles que não estão acostumados a olhar os dados dia após dia.
O resultado é Universal Music Artists. No entanto, por muito trabalho que nos tenha levado a este ponto, apenas arranhámos realmente a superfície da construção desta ferramenta. Você pode esperar que muitos mais recursos, fontes de dados e desenvolvimentos venham rapidamente.’
Nada disto teria sido possível sem a participação e entrada de artistas e gerentes – e esperamos que enquanto você usa este aplicativo, você também continue nos dando feedback e nos ajudando a tornar esta ferramenta ainda melhor.
Porque no final do dia, nada disto teria sido possível sem você.
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