Többet ártanak-e a közvetlen fogyasztónak szóló gyógyszerreklámok, mint használnak?

Getty Images

Big Pharma termékek a Frost & Sullivan kutatás szerint közvetlen fogyasztónak szóló reklámok

Mi szabadította el a vényköteles gyógyszerek DTCA-ját az USA-ban? Hogyan kerültek be az emberek nappalijába azok az életet megváltoztató beszélgetések, amelyeknek csak az orvosi rendelőkben kellene zajlaniuk?

A vényköteles gyógyszerek DTCA iparági tájképe

DTC gyógyszerreklámok

Getty Images

A gyógyszerekre vonatkozó DTCA-t 1997-ben legalizálták. Viszonylag rövid, 22 éves fennállása ellenére nagymértékben befolyásolta az amerikai egészségügy reklámozását, és szöges ellentétben áll a világ más országaiban a gyógyszerek legális reklámozásának formáival. A DTCA etikájával kapcsolatos viták és kérdések ellenére az Egyesült Államok és Új-Zéland továbbra is az egyetlen két ország a világon, amely engedélyezi ezt a gyakorlatot. Az USA maradhat az egyetlen, ha az új-zélandi Therapeutic Products Bill tervezetébe sikerül belevenni a vényköteles gyógyszerek reklámozásának tilalmát.

Míg a DTCA-nak vannak pozitív hatásai, ezek a reklámok hajlamosak félrevezetni a betegeket, és az orvos-beteg kapcsolat megromlásához vezethetnek. 1983 és 2013 között, azaz 30 év alatt 449 cikk jelent meg a vényköteles gyógyszerek DTC-reklámjairól. Ezek a cikkek a gyakorlat különböző előnyeit és hátrányait boncolgatták. Az előnyök elsősorban azon a meggyőződésen alapultak, hogy ha a betegek olyan gyógyszerek reklámjait látják, amelyek összhangban vannak a tüneteikkel, akkor párbeszédet kezdenek az orvosukkal, és aktívabb szerepet vállalnak az egészségügyi ellátásukban. E jó szándékú stratégia ellenére a vényköteles gyógyszerekkel kapcsolatos DTCA megmutatta, hogy veszélyeztetheti az orvos-beteg kapcsolatot. Az FDA felmérése szerint az orvosok 65%-a szerint a gyógyszerekre vonatkozó DTCA zavaros üzeneteket küldött a betegeknek, 8%-uk pedig azt állította, hogy nyomást éreztek a márkás gyógyszerek felírására, miután a betegek egy DTC gyógyszerreklámra hivatkoztak.

A DTCA rutinszerű használata és annak káros hatásai miatt az AMA állást foglalt az ilyen típusú reklámok ellen. Az AMA-t aggasztotta, hogy “a hirdetések egyre nagyobb mértékű elszaporodása a drága kezelések iránti keresletet növeli, annak ellenére, hogy az olcsóbb alternatívák klinikai hatékonysága megkérdőjelezhető”. Az AMA álláspontja reprezentatív az orvosi közösségben a DTCA-t övező növekvő szkepticizmusra. Ha az ország legnagyobb orvosszövetsége aggodalmának ad hangot ezzel a gyakorlattal kapcsolatban, akkor miért használják továbbra is a gyógyszergyártók a DTCA-t?

A Journal of the American Medical Association (JAMA) szerint drasztikusan megnőtt a vényköteles gyógyszerekre fordított DTC marketing költségvetése: az 1997-es 1,3 milliárd dollárról 2016-ra több mint 6 milliárd dollárra ugrott; ez 361%-os növekedést jelent. Ezek a vállalatok azért használják a DTCA-t a vényköteles gyógyszerek népszerűsítésére, mert ez növeli az eladott gyógyszerek mennyiségét. A képviselőház kereskedelmi bizottságának 2008-as vizsgálata szerint minden egyes vényköteles gyógyszerreklámokra költött 1000 dollárra 24 új beteg jutott a gyógyszeriparnak. Emellett egy 2003-as kutatási jelentés megállapította, hogy a reklámokkal ellátott vényköteles gyógyszerek ára majdnem hétszer nagyobb volt, mint a reklámok nélkülieké.”

Global Healthcare Outlook, 2019

Frost & Sullivan

A magas gyógyszerárak körüli vitában gyakran hallani, hogy a gyógyszercégek azt állítják, hogy a gyógyszerárak emelkedése a R&D kiadások közvetlen következménye. Az orvos-beteg kapcsolatra gyakorolt negatív hatások mellett ez az Ön pénztárcájára is hatással van. A kiadásokkal kapcsolatos tévhit miatt az egész iparágban át kell értékelni a DTC vényköteles gyógyszerreklámmal kapcsolatos prioritásokat.

A reklám, amit lát

“Ki ne akarna egy esélyt? A Chance to Live Longer.”

A Bristol-Myers Squibb által az Opdivo, az előrehaladott tüdőrák egy típusának kezelésére szolgáló gyógyszerre kiadott reklám tele van nyílt égbolt és hatalmas repülőgépek mutatós képeivel, amelyek az egészséges jövő felé vezető nyitott utat sugallják.

Az olyan súlyos, életveszélyes betegségek gyógyszerezését, mint a tüdőrák, nem lehet 90 másodperc alatt elmagyarázni vagy megérteni. A fáradtságtól az öngyilkossági gondolatokig terjedő mellékhatások, amelyekkel Ön vagy szerettei bármely vényköteles gyógyszer szedése során találkozhatnak, hatalmasak és potenciálisan legyengítőek lehetnek. Szinte lehetetlen, hogy bárki megértse egy gyógyszer szedésének minden következményét egy ilyen típusú reklámból.

Kifejezetten az Opdivo esetében a drámai képi világ és az élénk színek elterelik a néző figyelmét az alján lévő apró betűtípusról, amely azt mondja: “A korábban platinaalapú kemoterápiával kezelt, nem kissejtes tüdőrákban szenvedő felnőttek számára készült”. Ez a gyógyszer úgy állítja be magát, mint a rák minden típusának gyógymódja, de csak a tüdőrák egy bizonyos típusának kezelésére használják. A legtöbb beteg, aki ezt a hirdetést látja, nem teljesen érti a részleteket, amikor orvosát kérdezi a gyógyszerről. Kétségtelen, hogy ezek a cégek tudják, hogy a betegek szeretnék megtalálni a módját annak, hogy tovább éljenek. Egy rákos beteg számára nem helyénvaló, hogy hamis reményekkel töltsék el őket, csak azért, hogy az orvosuk elutasítsa őket, ha nem felelnek meg a kritériumoknak. Ennek a nehéz beszélgetésnek a lefolytatását az orvosra hárítják, ami tovább feszíti az orvos-beteg kapcsolatot.

Az Opdivo reklám túlságosan leegyszerűsített üzenete nem egyedi; sok reklám követi ugyanezt a mintát. Ezek a hirdetések elősegíthetik a lehetséges tévhiteket. Ennek következtében jelentősen csökkent az amerikai közvélemény bizalma a gyógyszeripar iránt. 2018-ban az Edelman Trust Barometer szerint az amerikaiak 62%-a nem bízik a gyógyszeriparban. Az olyan nyilvánosan megvitatott témák mellett, mint a magas gyógyszerárak és az opioidjárvány, a DTC gyógyszerreklámok is hozzájárultak ehhez a bizalomhiányhoz.

A gyógyszeripar célja, hogy gyógyszereivel életeket mentsen. Ezért a bizalom alapvető összetevő, amely fontos a betegek egészségének értéke szempontjából. Az értékalapú ellátási modell megzavarja a tipikus “egyméretű” DTC-reklámot, és relevánsabb és átláthatóbb módon szólítja meg a betegeket.

A DTC-reklámok előremutató alternatívája az ehhez az értékalapú ellátási modellhez igazodó betegségtudatossági kampányok (DAC). A DAC-k nem termékspecifikusak, és lehetővé teszik a betegek számára, hogy anélkül lépjenek kapcsolatba az orvosaikkal, hogy egy adott gyógyszerre összpontosítanának.

A DAC-kat alkalmazó egyik vállalat a Gilead, egy kutatásalapú biofarmáciai vállalat, amely Hepatitis C-reklámkampányt rendelt meg. A hirdetés sikeresen alkalmazta a DAC-modellt, és a termékének említése nélkül ösztönözte az embereket a tesztelésre.

Az ilyen stratégiát alkalmazó hirdetések célja, hogy hatékonyan tájékoztassák az embereket a betegségükről, képessé tegyék a potenciális betegeket arra, hogy beszéljenek az orvosukkal, és megszüntessék az adott betegséggel kapcsolatos stigmát. Bár ez az alternatíva védi az orvos-beteg kapcsolatot, mivel lehetővé teszi az orvosok számára, hogy a lehető legjobb gyógyszert írják fel a betegek nyomása nélkül, aggodalomra ad okot az ezt a gyakorlatot övező FDA-felügyelet hiánya.

A gyógyszeripar egy bevételtermelő üzlet. Miközben ezek a vállalatok továbbra is népszerűsítik termékeiket a részvényesi érték és a nyereségesség növelése érdekében, végső soron felelősséggel tartoznak az emberek és a betegek egészségéért. Az iparágnak olyan marketingstratégiák mellett kell elköteleznie magát, amelyek nemcsak a nyereséges jövőt segítik elő, hanem az etikusan megalapozott jövőt is.

Még több betekintést szeretne a DTC gyógyszerreklámok rejtett és valódi költségeibe? Lépjen kapcsolatba velünk! Írjon e-mailt a [email protected] címre, hogy beszélgethessünk erről a piacról.

Ez a cikk Inayat Gill, Romina Gupta és Kate Meacham közreműködésével készült. Ezek a nők a Mount Holyoke College hallgatói, és nagy elismerésben részesültek a 2019-es Nemzetközi Üzleti Etikai Esetversenyen a kaliforniai Los Angelesben.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

https://www.fda.gov/drugs/drug-information-consumers/impact-direct-consumer-advertising

Schwartz, LM, Woloshin, S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx