Szolgáltatások marketingje

Az az érv, hogy a szolgáltatások más marketingstratégiákat igényelnek, azon a felismerésen alapul, hogy a szolgáltatások alapvetően különböznek az áruktól, és hogy a szolgáltatások marketingje más modelleket igényel a szolgáltatások ügyfeleknek történő marketingjének megértéséhez. A “marketingmix” (más néven a négy P) a marketing egyik alapfogalma, és az 1960-as évek óta meghatározza az úgynevezett menedzseri megközelítést. A marketingmix vagy marketingprogram alatt “azon marketingeszközök összességét értjük, amelyeket a cég a marketingcélok elérésére használ a célpiacon”. A hagyományos marketingmix a marketingdöntések négy átfogó szintjére utal, nevezetesen: termék, ár, promóció és hely.

Kibővített és módosított marketingmixSzerkesztés

A szolgáltatásmarketing hét Ps-ja

A szolgáltatásokra vonatkozó marketingmix kibővítésének és módosításának kilátása először a szolgáltatásmarketingnek szentelt első AMA-konferencián, 1981-ben kapott teret, és a 4 Ps koncepció számos fontos korlátjára rámutató korábbi elméleti munkákra épült. Az ezen a konferencián bemutatott előadások együttesen azt mutatják, hogy a szolgáltatásmarketingesek az általános marketingmix felülvizsgálatán gondolkodtak, amely azon a felismerésen alapult, hogy a szolgáltatások alapvetően

• különböznek a termékektől, és ezért más eszközöket és stratégiákat igényelnek. Az 1981-es szolgáltatásmarketing-konferencián Booms és Bitner egy hét P-ből álló modellt javasolt, amely az eredeti négy P-ből, valamint a folyamatból, az emberekből és a fizikai bizonyítékokból állt, mint a szolgáltatások marketingjére jobban alkalmazhatót. Azóta számos különböző javaslat született a szolgáltatásmarketing-mixre (a P-k különböző számával – 6 Ps, 7 Ps, 8 Ps, 9 Ps és esetenként több Ps). A 7 Ps modellje széles körben elfogadottá vált, olyannyira, hogy egyes teoretikusok amellett érveltek, hogy a Booms és Bitner által javasolt 7 Ps keretet a négy Ps helyett a termékekre is alkalmazzák.

A szolgáltatások kibővített marketingmixe több, mint három további Ps egyszerű hozzáadása. Inkább módosítja a termék, az ár, a hely és a promóció hagyományos keverékét is, hogy a szolgáltatásokra jobban alkalmazható legyen.

ProductEdit

A teljes szolgáltatási termékkoncepció vizualizációja

A szolgáltatási termékeket úgy képzeljük el, mint amelyek tárgyi és immateriális elemek kötegéből állnak:

Alapszolgáltatás: a vállalkozás alapvető oka; az, ami megoldja a fogyasztói problémákat Kiegészítő áruk és szolgáltatások: kiegészíti vagy értéket ad az alaptermékhez, és segít megkülönböztetni a szolgáltatást a versenytársaktól (pl.pl. tanácsadás, megőrzés, vendéglátás, kivételek) Elősegítő szolgáltatások: (néha szállítási szolgáltatásnak is nevezik): Támogató szolgáltatások: az alapszolgáltatást támogatják, és az alapszolgáltatás destabilizálása nélkül megszüntethetők.

A kiegészítő és a támogató szolgáltatások közötti különbségtétel a szolgáltatás jellegétől függően változik. Például a kávé és tea biztosítása egy bankban támogató szolgáltatásnak minősülne, egy panzióban viszont elősegítő szolgáltatásnak. Az, hogy egy elem segítő vagy támogató szolgáltatásnak minősül-e, a kontextustól függ.

PriceEdit

A szolgáltatásforgalmazóknak egy sor más kérdést is figyelembe kell venniük az árak megállapítása és kezelése során:

• A felszámított ár: a hagyományos ármeghatározás.
• A fizetés időzítése: Tekintettel arra, hogy az ügyfelek a szolgáltatási folyamat részét képezik, és hogy egyes ügyfelek napokig, hónapokig vagy akár évekig a folyamatban maradnak (pl. vendégház, szállodai tartózkodás, egyetemi tandíj), döntést kell hozni arról, hogy a szolgáltatási találkozás megkezdésekor, a találkozás során vagy a találkozás befejezésekor kérik-e a fizetést. Az előleg, a részletfizetés és a kilépési díj mind olyan lehetőségek, amelyeket figyelembe lehet venni.
• Fizetési mód: Tekintettel arra, hogy az ügyfelek hosszú távú kapcsolatot kötnek a szolgáltatókkal, lehetséges, hogy egyes ügyfelek elvárják, hogy előlegként fizethessenek. A fizetési lehetőségek közé tartoznak:

Számos szolgáltató cég olyan iparágakban tevékenykedik, ahol az árakat szakmai magatartási kódexek vagy kormányzati befolyások korlátozzák, ami hatással lehet az árképzésre. Három általános forgatókönyv azonosítható:

• Állami szabályozás alá eső szolgáltatások (pl. egészségügy, tömegközlekedés)
• Formális önszabályozás alá eső szolgáltatások (pl. egyetemek, iskolák)
• Piaci szabályozás alá eső szolgáltatások (pl.. vendéglátás, turizmus, szabadidős szolgáltatások)

Ahol a szolgáltatás valamilyen állami szabályozás alá tartozik, a kormányhivatalok felső árakat állapíthatnak meg, amelyek ténylegesen korlátozzák a felszámítható összeget.

A társadalmi ár fogalma fontosabb lehet a szolgáltatásforgalmazók számára. A társadalmi ár az “ár nem pénzügyi szempontjaira” utal. Fine a társadalmi ár négy típusát azonosítja: Idő, erőfeszítés, életmód és psziché. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a fogyasztók jobban tudatában lehetnek a szolgáltatás igénybevételével kapcsolatos alternatív költségeknek. A gyakorlatban ez azt jelentheti, hogy a szolgáltatások fogyasztói fokozottan érzékelik az időbeli kockázatot.

A szolgáltatásmarketingben leggyakrabban alkalmazott árképzési taktikák a következők:

• Magas vagy alacsony differenciált árképzés
• Flexibilis árképzés
• Diverziós árképzés
• Kiegyenlített árképzés
• Garantált árképzés
• Veszteségvezető árképzés
• Diszkont árképzés

HelyEdit

A helymeghatározás során, számos kapcsolódó kérdést kell feltenni. Mi a célja a forgalmazási programnak? Kik a vevők? Kik legyenek a közvetítők?

• A forgalmazás célja: Tömeges forgalmazás; szelektív forgalmazás vagy kizárólagos forgalmazás
• A forgalmazási csatorna szintjeinek száma: Közvetlen forgalmazás vs. többszereplős forgalmazás és telephelyi döntések
• Közvetítők:

PromócióSzerkesztés

A kibővített marketingmixSzerkesztés

A kortárs szolgáltatásmarketing-szövegek általában a hét Ps vagy nyolc Ps keretrendszer köré szerveződnek. A 7 Ps magában foglalja az eredeti 4 Ps-t, valamint a folyamatot, az embereket és a fizikai környezetet. A nyolc Ps keretrendszer; a 7 Ps-t és a teljesítményt foglalja magában, amely a szolgáltatási teljesítmény vagy szolgáltatásminőség szabványaira utal.

Fizikai bizonyítékok Szerkesztés

A szolgáltatások immateriális jellegéből adódóan a fogyasztók gyakran a fizikai bizonyítékokra támaszkodnak a szolgáltatásminőség értékelésében. Ezért a szolgáltatásforgalmazóknak kezelniük kell a fizikai bizonyítékokat – amelyek magukban foglalják a szolgáltatási környezet minden olyan elemét, amely hatással van az ügyfelek öt érzékszervének – a szaglás, az ízlelés, a hallás, a látás és a tapintás – egy vagy több elemére. Az elméletalkotók kétféle fizikai bizonyítékot azonosítanak, nevezetesen;

A hitelkártyáknak nincs önálló értéke, hacsak nincs mögötte a szolgáltatás. A hitelkártyák a perifériás bizonyítékok egyik fajtája.

Perifériás bizonyíték: egy szolgáltatás megvásárlásának részeként ténylegesen birtokolt, de nincs önálló értéke, hacsak nincs a szolgáltatással alátámasztva. pl. csekkfüzet, hitelkártya, belépőjegy, szállodai írószer. Lényeges bizonyíték: a perifériás bizonyítékokkal ellentétben nem lehet az ügyfél birtokában. Hozzájárul a hangulathoz vagy az imázshoz, pl. épület és berendezése, elrendezés, felszerelés, emberek stb.

A szolgáltatási környezet tanulmányozásához számos különböző elméleti hagyomány használható, többek között az inger-organizmus-válasz (SOR) modellek; környezetpszichológia; szemiotika és Servicescapes.

Inger-organizmus-válasz modellekSzerkesztés

A SOR-modell (stimulus→organizmus→reakció modell) azt írja le, hogy az organizmusok – ide tartoznak az ügyfelek és az alkalmazottak is – hogyan reagálnak a környezeti ingerekre. Egy szolgáltatási környezetben a környezeti ingerek közé tartozhat a világítás, a környezeti hőmérséklet, a háttérzene, az elrendezés és a belsőépítészet. A modell lényegében azt javasolja, hogy az emberek reakciói érzelmi és viselkedési válaszokat egyaránt mutatnak a külső környezet ingereire.

KörnyezetpszichológiaSzerkesztés

A környezetpszichológusok a térbeli környezet viselkedésre gyakorolt hatását vizsgálják. A környezeti ingerekre adott érzelmi válaszok három dimenzióba sorolhatók; öröm, izgalom és dominancia. Úgy gondolják, hogy az egyén érzelmi állapota közvetíti a viselkedési választ, nevezetesen a környezettel szembeni közeledési vagy elkerülő magatartást. Az építészek és a tervezők felhasználhatják a környezetpszichológia meglátásait a kívánt érzelmi vagy viselkedési eredményeket elősegítő környezetek tervezéséhez.

A modell három érzelmi reakciót javasol. Ezeket a válaszokat inkább egy kontinuumként kell felfogni, mint különálló érzelmekként, és az ügyfelek úgy képzelhetők el, mint akik a kontinuum bármelyik pontjára esnek.

Az öröm-kielégültség arra az érzelmi állapotra utal, amely azt tükrözi, hogy a fogyasztók és az alkalmazottak mennyire elégedettek a szolgáltatási élménnyel. Az izgalom-nem-izgalom arra az érzelmi állapotra utal, amely azt tükrözi, hogy a fogyasztók és az alkalmazottak milyen mértékben érzik magukat izgatottnak és stimuláltnak. A dominancia-alárendeltség arra az érzelmi állapotra utal, amely azt tükrözi, hogy a fogyasztók és az alkalmazottak milyen mértékben érzik úgy, hogy irányítanak és képesek szabadon cselekedni a szolgáltatási környezetben.

A zsúfolt, rendezetlen, kiszámíthatatlan környezetet magas terhelésnek mondják.

Az egyén érzelmi válasza közvetíti az egyén közeledés→kerülés viselkedési válaszát. A közeledés arra utal, hogy fizikailag mozdulunk valami felé, míg az elkerülés az emberek interakciós képességét zavarja. Egy szolgáltatási környezetben a közeledési viselkedést jellemezheti az ismeretlen környezet felfedezésének vágya, a szolgáltatási környezetben való tartózkodás, a környezettel és a környezetben lévő más személyekkel való interakció, valamint a környezeten belüli feladatok elvégzésére való hajlandóság. Az elkerülő magatartást a létesítmény elhagyásának vágya, a szolgáltatási környezet figyelmen kívül hagyása és a szolgáltatási élménnyel kapcsolatos csalódottság érzése jellemzi. Az olyan környezetek, amelyekben az emberek úgy érzik, hogy nincs kontrolljuk, nem vonzóak. Az ügyfelek gyakran intuitív módon értik meg a megközelítés fogalmát, amikor megjegyzik, hogy egy adott hely “hívogatónak tűnik”. Az érzelmi felkeltés kívánt szintje a helyzettől függ. Például egy edzőteremben az izgalom fontosabb lehet, mint az élvezet (No Pain; No gain). Egy szabadidős környezetben az élvezet lehet fontosabb. Ha a környezet kellemes, akkor az ügyfelet arra késztetik, hogy tovább maradjon, és felfedezze mindazt, amit a szolgáltatás kínál. A túl sok izgalom kontraproduktív lehet. Egy romantikus pár például úgy érezheti, hogy nincs a helyén egy forgalmas, zajos és zsúfolt étteremben. Nyilvánvaló, hogy bizonyos szintű izgalomra szükség van a vásárlás motivációjaként. Minél tovább marad a vásárló egy környezetben, annál nagyobb a lehetőség a különböző szolgáltatási ajánlatok keresztértékesítésére.

Mehrabian és Russell kétféle környezetet azonosított az információfeldolgozás és az ingerlés mértéke alapján:

Magas terhelés: Az ismeretlen, újszerű, összetett, kiszámíthatatlan vagy zsúfolt környezetek magas terhelést jelentenek Alacsony terhelés: Az ismerős, egyszerű, nem meglepő és jól szervezett környezetek alacsony terhelésűek.

Az alacsony terhelésű tevékenységek vagy feladatok az optimális teljesítményhez stimulálóbb környezetet igényelnek. Ha az elvégzendő feladat viszonylag egyszerű, rutinszerű vagy unalmas, akkor a felhasználók számára előnyös a kissé stimulálóbb környezet. Másrészt az összetett vagy nehéz feladatok esetében előnyös lehet az alacsony terhelésű környezet. Egy szolgáltatási környezetben a nagy terhelésű környezet arra ösztönzi a vendégeket, hogy belépjenek és felfedezzék a különböző szolgáltatási ajánlatokat és tereket.

ServicescapesEdit

Egyszerűsített servicescapes modell

A servicescapes modellt Mary Jo Bitner dolgozta ki és 1992-ben publikálta. Ez egy alkalmazott modell, amelyet kifejezetten a szolgáltatási környezet elemzéséhez fejlesztettek ki, és mind az inger-reakció elmélet, mind a környezetpszichológia hatással volt rá.

Fizikai környezet dimenziókSzerkesztés

Amint a servicescapes modell ábrája szemlélteti, a szolgáltatási környezet fizikai környezeti dimenziókból áll, amelyek ingerekként hatnak. A környezeti szimulációkat általában három nagy kategóriának tekintik, többek között:

Környezeti feltételek: Hőmérséklet, levegőminőség, környezeti zaj, megvilágítás, háttérzene, szag stb: Berendezések, mint például pénztárgépek, elrendezés, berendezési tárgyak és bútorok stb. jelek, szimbólumok & Tárgyak: Irányjelzések, személyes tárgyak (pl. emléktárgyak, emléktárgyak), vállalati arculat és logók, a dekoráció stílusa (beleértve a színsémákat), szimbólumok stb.

A Savoy Hotel szemináriumi terme egyértelműen jelzi az előkelő pozicionálást. A tágas terem, a magas háttámlájú, fedett székek, a fából készült felületek és a kiegészítő bárpult együttesen azt kommunikálják, hogy ez a helyiség vállalati használatra szolgál.

A fizikai környezet minden eleme meghatározott szerepet tölt be – és egyesek több szerepet is betölthetnek. A feliratok információt nyújthatnak, de arra is szolgálhatnak, hogy segítsenek az ügyfeleknek eligazodni egy összetett szolgáltatási környezetben. A bútorok például funkcionális szerepet tölthetnek be, mivel ülőhelyet biztosítanak, de az építőanyagok, például a szövet, a kárpit és a bársony szimbolikus szerepet is betölthetnek. A plüss szövetek és a nagyvonalú drapériák elegáns, előkelő helyszínt sugallhatnak, míg a műanyag székek olcsó, családbarát helyszínt jelezhetnek. A szolgáltatási környezet értékelésénél az összes elem együttes hatását is figyelembe kell venni.

A holisztikus környezetSzerkesztés

Mikor a fogyasztók belépnek egy szolgáltatási környezetbe, a környezeti körülményeket, az elrendezést, a berendezési tárgyakat és a műtárgyakat vizsgálják, és ezeket összesítve alkotnak átfogó benyomást a környezetről. Más szóval, a holisztikus környezet több inger kumulatív hatását jelenti, amelyek többségét a másodperc töredéke alatt dolgozzák fel. Az ilyen típusú globális ítéletek több inger feldolgozásának összegzését jelentik, hogy a fogyasztó fejében egyetlen, átfogó benyomás alakuljon ki.

A Szingapúri Egyetem szemináriumi terme egyértelműen intézményi alkalmazást jelez. A funkcionális ülőhelyek, a mennyezetre szerelt projektorok, a fehér tábla, a fluoreszkáló világítás és az iskolai terem elrendezése együttesen azt sugallják, hogy a tér egy gyakorlati oktatási környezet része.

A fizikai környezet és a környezeti feltételek gondos megtervezésével a vezetők képesek kommunikálni a szolgáltató cég értékeit és pozicionálását. Ideális esetben a fizikai környezetet a kívánt viselkedési eredmények elérése érdekében alakítják ki. A tér okos kihasználásával a vendégeket hosszabb tartózkodásra lehet ösztönözni, mivel a hosszabb tartózkodás több lehetőséget eredményez a szolgáltatások eladására. Máskor a környezeti feltételeket úgy lehet manipulálni, hogy az elkerülő magatartást ösztönözzék. Például egy forgalmas éjszaka végén a bár vezetője felkapcsolhatja a légkondicionálót, felkapcsolhatja a fényeket, kikapcsolhatja a háttérzenét, és elkezdheti a székeket az asztalok tetejére halmozni. Ezek a cselekedetek azt jelzik a vendégeknek, hogy záróra van.

Vásárlók és alkalmazottak: moderáló és közvetítő tényezőkSzerkesztés

A vásárlók és az alkalmazottak képviselik azt a két csoportot, amely rendszeresen lakik a szolgáltatási környezetben. A környezetről alkotott elképzeléseik valószínűleg különböznek, mivel mindkettőjük más-más céllal és motivációval érkezik a térbe. Például egy pincér egy étteremben valószínűleg örül a zsúfolt étkezőnek, mert a több vendég több borravalót jelent. Az ügyfelek viszont kevésbé lehetnek elégedettek egy zsúfolt térrel, mert a zaj és a sorban állás potenciálisan csökkentheti a szolgáltatás élményét.

A servicecape modellben a moderátor bármi, ami megváltoztatja a szokásos inger-válasz érzelmi állapotokat (öröm-kedvtelenség, izgalom-nem-izgalom vagy dominancia-alávetettség), míg a mediátor a válasz viselkedését magyarázza, jellemzően a belső válaszok (kognitív, érzelmi és fiziológiai válaszok) szempontjából. A fogyasztó környezetre adott válasza legalábbis részben függ a szituációs tényezőktől, például a környezetben való tartózkodás céljától vagy okától. Például egy pincér egy étteremben valószínűleg örül a zsúfolt étkezőnek, mert a több vendég több borravalót jelent. Az ügyfelek viszont kevésbé lehetnek elégedettek egy zsúfolt helyiséggel, mert a zaj és a sorban állás potenciálisan ronthatja a szolgáltatás élményét.

Viselkedési válaszSzerkesztés

A modell azt mutatja, hogy különböző típusú válaszok léteznek – egyéni válaszok (megközelítés és elkerülés) és interakciós válaszok (pl. társas interakciók).

A szolgáltatási tájak kontextusában a megközelítésnek különleges jelentése van. Arra utal, hogy az ügyfelek hogyan használják a teret, a szolgáltatási találkozás alatt és után. A találkozás során tanúsított megközelítési magatartások a következők:

Belépés és felfedezés – a teljes szolgáltatási kínálat felfedezése iránti vágy, hajlandóság arra, hogy több dolgot tegyenek, szívesen megismerkednek a vállalat összes termékével és szolgáltatásával; érdeklődést mutatnak a bemutatott keresztértékesítési lehetőségek iránt Tovább maradnak – hajlandóságot mutatnak arra, hogy a fizikai környezetben maradjanak; a hosszabb tartózkodás több lehetőséget kínál a keresztértékesítésre, up-sellingre vagy impulzusvásárlásra. Egyes tanulmányok összefüggést mutattak ki a tartózkodási idő hossza és az átlagos vendégkiadások nagysága között Terv megvalósítása – hajlandóságot mutatnak arra, hogy a kapott információk alapján cselekedjenek, teljesen belemerüljenek az élménybe, és eltökéltséget mutatnak a személyes célok elérésére A szociális interakciók az ügyfél és az alkalmazott, valamint az ügyfél és az ügyfél közötti interakciókra vonatkoznak. Egyes szolgáltatásoknál, mint például a klubok, bárok és túrák, a más emberekkel való találkozás és a más ügyfelekkel való interakció a szolgáltatási élmény szerves részét képezi. A vezetőknek át kell gondolniuk azokat a tervezési jellemzőket, amelyekkel megkönnyíthetők a vendégek közötti interakciók. Egyes kávézók és alkalmi éttermek például kifejezetten azzal a céllal helyeznek el közös étkezőasztalokat, hogy a vendégeket keveredésre és ismerkedésre ösztönözzék.

A kioszkok karcsú szolgáltatási formák – egyszerű, rendezett, kevés alkalmazott, kevés helyiség és ismerős környezet.

A találkozás végén vagy a találkozás után tanúsított különböző típusú megközelítési magatartások a következők lehetnek: affiliáció – a rendszeres felhasználóvá válás hajlandósága, az újbóli látogatás szándékának kialakítása; elkötelezettség – a márka szószólójává válás szándékának kialakítása, ajánlások adása, kedvező online vélemények írása vagy pozitív szóbeli ajánlás.

A servicescape típusaiSzerkesztés

Bitner úttörő munkája a servicescapesről a szolgáltatási környezet két nagy típusát azonosította:

Az áruházak bonyolult, több szintből és térből álló, fizikai elemekben és szimbolikában gazdag servicescape-t kínálnak.

Lean servicescapes – viszonylag kevés térből álló, kevés elemet tartalmazó, a vásárlók és az alkalmazottak közötti kevés interakcióval járó környezetek. pl. kioszkok, automaták, önkiszolgáló kiskereskedelmi üzletek, gyorséttermek. A karcsú környezetek tervezése viszonylag egyszerű A bonyolult szolgáltatási környezetek – olyan környezetek, amelyek több térből állnak, fizikai elemekben és szimbolikában gazdagok, magas kontaktusú szolgáltatásokat tartalmaznak, sok interakcióval a vásárlók és az alkalmazottak között. Ilyenek például a nemzetközi szállodák és óceánjárók, ahol a vendégek szállása, portaszolgálat, bárok, éttermek, uszodák, tornatermek és egyéb kiegészítő szolgáltatások állnak rendelkezésre, és ahol a vendégek a többnapos tartózkodásuk alatt több személyzettel érintkeznek. A bonyolult környezetek tervezése olyan képzett tervezőcsapatokat igényel, amelyek teljes mértékben tisztában vannak a kívánt viselkedési eredményekkel és a vállalati elképzelésekkel.

A modell kidolgozója szerint a servicescape úgy működik, mint a “termék csomagolása” – azáltal, hogy egy teljes képet kommunikál az ügyfelek felé, és tájékoztatást nyújt a szolgáltatás igénybevételének módjáról. Különbségpontként is szolgálhat, jelezve, hogy a piac mely szegmenseit szolgálják ki, pozícionálva a szervezetet és közvetítve a versenyben való megkülönböztethetőséget.

Szolgáltatási folyamatSzerkesztés

Amikor az ügyfelek belépnek egy szolgáltató céghez, egy folyamatban vesznek részt. E folyamat során az ügyfelek kvázi munkavállalókká válnak; azaz részben termelők, és lehetőségük van arra, hogy a szervezetet az alkalmazottak szemszögéből lássák. Egy gyártási analógiával élve, az ügyfelek képesek megvizsgálni a “befejezetlen termékeket”, azaz a hibás és hibás árukat, a gyártási rendszer hibáit, amelyek nyilvánvalóan hatással vannak az ügyfelek élvezetére és elégedettségére. Ezenkívül az ügyfelek interakciói mind az alkalmazottakkal, mind a többi ügyféllel a teljes szolgáltatási élmény részévé válnak, ami nyilvánvalóan hatással van a szolgáltatás minőségére és termelékenységére. Mind az ügyfeleket, mind a személyzetet ki kell képezni a folyamat hatékony használatához. A szolgáltatásnyújtási folyamat ellenőrzése több mint egyszerű irányítási kérdés. Az ügyfél jelenléte a rendszerben azt jelenti, hogy a szolgáltatási folyamatot marketingkérdésként kell kezelni.

Blueprinting for design and diagnosisEdit

Egy hipotetikus gyorsétterem szolgáltatási blueprintje

A blueprinting egy olyan technika, amelynek célja a látható ügyfélélmény dokumentálása. Legegyszerűbb formájában a szolgáltatási blueprint egy alkalmazott folyamatábrát jelent, amely a szolgáltatásnyújtás folyamatát az ügyfél szemszögéből mutatja be. Az eredeti szolgáltatási blueprint egy rendkívül vizuális, grafikus térkép, amely kijelöli a szolgáltatási folyamat kulcsfontosságú érintkezési pontjait és az érintkezés jellegét – akár fizikai bizonyítékokkal, akár személyzettel vagy eljárásokkal. Ez egy kétdimenziós térképnek tekinthető, amelyen a vízszintes tengely az időt, a függőleges tengely pedig a folyamat alapvető lépéseit jelöli. A láthatósági vonal szerepel, hogy elválassza az ügyfél számára látható műveleteket a nem látható műveletektől. Az alkalmazottak mozgásterét, amely az alkalmazottaknak a szolgáltatási folyamat variálására biztosított mérlegelési jogkörre utal, a térképen egy, az ábrán látható a lépéshez csatolt hívójel mutatja. A folyamat bonyolultságát egyszerűen a folyamat lépéseinek száma mutatja.

Eredetileg a szolgáltatás tervezését és strukturális pozicionálását segítő eszköznek szánták. Megjelenése óta azonban széles körben használják diagnosztikai eszközként, amelyet a működési elégtelenségek és a potenciális problémás pontok, köztük a hibapontok és a szűk keresztmetszetek felderítésére használnak. Abban az esetben, ha a tervezési folyamat során hiányosságokat azonosítanak, a vezetőség működési szabványokat dolgozhat ki a folyamat kritikus lépéseire.

A szolgáltatási tervrajzok értelmezésekor két alapvető szempontot kell figyelembe venni, a komplexitást és az eltérést. A komplexitás a szolgáltatás elvégzéséhez szükséges lépések számára és bonyolultságára utal. Az eltérés a folyamat bármely lépésén belül megengedett mozgástér, szabadság, ítélőképesség, mérlegelés, variabilitás vagy szituációs alkalmazkodás mértékére utal.

A tervezési diagram manipulálása magában foglalhatja a komplexitás növelését további lépések hozzáadásával, vagy a divergencia növelését azáltal, hogy az alkalmazottaknak nagyobb mozgásteret enged az egyes lépések variálásában. Általánosságban elmondható, hogy a testreszabás felé haladnak azok a szolgáltatási folyamatok, amelyek nagyfokú munkavállalói mérlegelési lehetőséget tartalmaznak a lépések variálására az egyes ügyfelek igényeinek megfelelően. Másrészt az eltérések csökkentése az egyes lépések szabványosításával gyakran növeli a komplexitást, de a szolgáltatási folyamatok tervezésének gyártósoros megközelítését eredményezheti. A komplexitás és az eltérés manipulálásával négy különböző pozícionálási stratégia képzelhető el:

Az ügyfelek a “Subway shuffle”-t végzik, miközben a töltelékeket kiválasztva haladnak a versenyen. A Subway úgy tervezte meg az üzletet, hogy megkönnyítse az egyszerűsített folyamatot.

Csökkentett komplexitás: Specializációs stratégia Csökkentett divergencia: Volumen-műveletek Növekvő komplexitás: Termékfejlesztés Fokozott divergencia: Niche market stratégia

A Subway szendvicsbárok kiváló példát nyújtanak arra, hogyan integrálhatja egy vállalkozás mind a folyamattervezést, mind a szolgáltatási környezetet a vásárlói élménybe az üzletben. Sok gyorsétteremhez hasonlóan a Subway is versenyfutást használ a vásárlók befogására és egyirányú mozgatására. A szembetűnően elhelyezett “Be” és “Ki” feliratok megerősítik a kívánt forgalmi irányt. A vásárlók sorban állás közben egy felülről megvilágított menüt nézegethetnek, ami felgyorsítja a rendelésfelvételi folyamatot és csökkenti a szűk keresztmetszetek kialakulásának lehetőségét. Más táblák tájékoztatják a vásárlókat a Subway folyamatáról, pl. kenyér kiválasztása, töltelék kiválasztása, szósz kiválasztása, fizetés és kilépés. Az üvegpult mögötti ételek elrendezése nemcsak a szendvicstöltelékek választékát mutatja, hanem a folyamatot is támogatja, mivel a vásárlóknak meghatározott sorrendben kell kiválasztaniuk a preferenciáikat, miközben a pénztárgép felé haladnak. Ausztráliában a Subway vásárlóinak jellegzetes mozdulatai, ahogy a szendvics kenyerét és töltelékét kiválasztva végigcsoszognak a versenyen, a “Subway shuffle”-ként váltak közkedvelté. A Subway üzletek kialakításának és elrendezésének minden aspektusa a személyre szabhatóság, a volumen-működés (azaz a gyors forgalom) és a működési hatékonyság alapvető célkitűzéseit erősíti.

PeopleEdit

Az emberek dimenziója azokra az emberi szereplőkre utal, akik a szolgáltatási találkozás résztvevői, nevezetesen az alkalmazottakra és az ügyfelekre. Sok szolgáltatási marketinges számára az emberi interakció képezi a szolgáltatási élmény szívét. A kiszolgáló személyzet azért fontos, mert ők a vállalat arca, és ők képviselik a vállalat értékeit az ügyfelek felé. Az ügyfelek azért fontosak, mert ők jelentik a vállalkozás létének okát és a bevételek forrását. A szolgáltató cégeknek kezelniük kell az ügyfelek közötti interakciókat, valamint az alkalmazottak és az ügyfelek közötti interakciókat. A tudósok kidolgozták a szolgáltatás-profit-lánc fogalmát, hogy megértsék, hogyan lépnek kapcsolatba egymással az ügyfelek és a cégek a szolgáltatási környezetben. Stratégiai szempontból a szolgáltató személyzet a megkülönböztetés forrása.

A személyzetről azt mondják, hogy határokat feszegető szerepet tölt be, mivel az ügyfelekkel való interakció révén összekapcsolja a szervezetet a külső környezetével, és információkat táplál vissza a szervezetbe Határokat feszegetőként a frontvonalban dolgozók valószínűleg szembesülnek az ezzel a szereppel járó különböző stresszel. Tanulmányok kimutatták, hogy az érzelmi munka nemkívánatos következményekkel járhat a munkavállalók számára, beleértve a munkával kapcsolatos stresszt, a kiégést, a munkahelyi elégedetlenséget és a visszahúzódást. Ha nem kezelik őket, az ilyen típusú stresszorok nagyon károsan hathatnak a morálra.

A vásárlók és a munkavállalók viselkedésének kezelése a szolgáltatási találkozás során nehéz. A következetes viselkedést nem lehet előírni. Finom és közvetett módon azonban ápolni lehet. A toborzás és a képzés segíthet abban, hogy a szolgáltató cég a megfelelő embereket alkalmazza.

A dramaturgiai nézőpont Szerkesztés

Egyes marketingelméleti szakemberek számára a szolgáltatások a színházzal analógok. Ezt az analógiát dramaturgiai perspektívának is nevezik. Egy ilyen analógiában a szolgáltató személyzet a színészek, az ügyfelek a közönség; az egyenruhák a jelmezek; a munkakörnyezet a színpad (az első színpad azok a területek, ahol interakció történik, a hátsó színpad pedig az ügyfelek számára tiltott területek); a szolgáltatási folyamat különálló lépései a jelenetek, és végül az előforduló szavak és cselekvések jelentik az előadást.

A pincér színházi jelleget kölcsönöz a szolgáltatásnyújtásnak.

A dramaturgiai nézőpont bizonyos szolgáltatási kontextusokban megfelelő lehet:

• magas kontaktusú szolgáltatások
• nagy közönséggel végzett szolgáltatások e.pl. sportstadionok, oktatási intézmények

A dramaturgiai perspektíva által generált vezetői meglátások közé tartoznak:

• megkülönbözteti a szolgáltatásokat a gyártott áruktól – keretet és szókincset biztosít a szolgáltatási teljesítmények leírásához és értékeléséhez
• legitimálja a szolgáltatási munkát, mint szakképzett teljesítményt – elismeri, hogy a szolgáltatási munka művészi és kreatív törekvés
• mechanizmust biztosít a szolgáltatási dolgozók számára a szerepek megértéséhez és kezeléséhez
• .a szereppel kapcsolatos stresszorok megértésével (azáltal, hogy megértik, hogy “szerepben vannak”, kevésbé valószínű, hogy személyesen érintik őket a nehéz ügyfelekkel való kapcsolattartás és hasonlók)
• a vezetői figyelmet a toborzásra és képzésre összpontosítja – a szükséges készségekkel rendelkező emberek felvétele és színészként való képzése
• arra kényszeríti a vezetőket, hogy a színpadi vezetés mesterségéről – a forgatókönyvről – gondolkodjanak, színpadra állítás, jelenetek, jelmezek és szerepek

Ha érzelmi munka végzésére kérik az alkalmazottakat, kétféle megközelítés közül választhatnak:

Mély színészkedés: a szolgáltatói dolgozó értékeli a szolgáltatási környezetet és szabályozza belső érzéseit, azáltal, hogy ténylegesen megváltoztatja érzelmeit a kezdetektől fogva Felszíni színészkedés: a szolgáltatói dolgozó úgy tesz, mintha a szabályoknak és irányelveknek megfelelő érzelemnyilvánításokat fejezne ki

Egyes bizonyítékok arra utalnak, hogy azok a dolgozók, akik képesek teljesen elmerülni a szerepben és mély színészkedést folytatni, ellenállóbbak a szereppel kapcsolatos stresszel szemben. Ráadásul a mély színészi játékot gyakran autentikusabbnak, míg a felszíni színészi játékot mesterkéltnek és nem hitelesnek tekintik. A szolgáltatási munka természeténél fogva stresszes a munkavállalók számára. A vezetőknek olyan technikákat kell kidolgozniuk, amelyek segítik az alkalmazottakat a szereppel kapcsolatos stressz kezelésében.

Teljesítmény: Szerkesztés

Szerkesztés: A szolgáltatás minőségének irányításaSzerkesztés

Szerkesztés: Szolgáltatásminőség

A kutatók és a gyakorlati szakemberek között széleskörű egyetértés van abban, hogy a szolgáltatásminőség egy nehezen meghatározható és mérhető, megfoghatatlan és elvont fogalom. Úgy vélik, hogy ez egy többdimenziós konstrukció, de kevés az egyetértés abban, hogy mi alkotja a konkrét dimenziókat. Sőt, egyes kutatók azt állítják, hogy a szolgáltatásminőség dimenziói iparáganként eltérőek lehetnek, és hogy nem létezik a dimenziók univerzális készlete minden kontextusban.

A szolgáltatásmarketing szakirodalmon belül több különböző elméleti hagyomány is létezik, amelyek a szolgáltatásminőség megértését szolgálják, köztük az északi iskola, a Gaps-modell (más néven amerikai modell és a csak a teljesítményre épülő megközelítés.

Az északi iskolaSzerkesztés

Az északi iskola volt az egyik legkorábbi kísérlet a szolgáltatásminőség meghatározására és mérésére. Ebben az iskolában a szolgáltatásminőséget úgy fogalmazták meg, hogy az két nagy dimenzióból áll, nevezetesen:

Műszaki minőség: (Amit szállítottak) Funkcionális minőség: (Hogyan nyújtották)

A technikai dimenzió általában mérhető – a funkcionális dimenzió azonban nehezen mérhető az ügyfelenként eltérő szubjektív értelmezések miatt.

The Gaps modelEdit

See also: SERVQUAL

A szolgáltatásminőség modellje

A szolgáltatásminőség modelljét vagy közismert nevén a résmodellt Parasuraman, Zeithaml és Berry kutatócsoport dolgozta ki az 1980-as évek közepén-végén, és mára a szolgáltatásminőségi problémák azonosításának és valószínűsíthető okaik diagnosztizálásának meghatározó megközelítése lett. Ez a megközelítés a szolgáltatásminőséget a fogyasztónak a közelgő szolgáltatási találkozással kapcsolatos elvárásai és a találkozással kapcsolatos tényleges észlelései közötti különbségként fogalmazza meg. Ennek megfelelően a szolgáltatásminőséget a következő egyenlettel lehet ábrázolni:

SQ = P- E

ahol; SQ a szolgáltatásminőség P az egyénnek az adott szolgáltatásnyújtásról alkotott elképzelései E az egyénnek az adott szolgáltatásnyújtással kapcsolatos elvárásai

A modell, amely az átfogó fogalmi keretet adja, segít az elemzőknek a szolgáltatásminőségi rés azonosításában (a modell 5. hézaga) és a szolgáltatásminőséggel kapcsolatos problémák valószínűsíthető okainak megértésében (a modell 1-4. hézaga). A modell diagnosztikai értéke legalábbis részben magyarázza az eszköz folyamatos aktualitását a szolgáltatásminőség-kutatásban.

A szolgáltatásminőség öt dimenziója

A modell fejlesztői egy SERVQUAL nevű kutatási eszközt is kidolgoztak a szolgáltatásminőségi problémák (azaz az 5. rés) méretének és irányának mérésére. A kérdőív többdimenziós eszköz, amelyet úgy terveztek, hogy a szolgáltatásminőség öt dimenzióját, nevezetesen a megbízhatóságot, a biztosítékot, a kézzelfoghatót, az empátiát és a reagálókészséget rögzítse, amelyekről úgy vélik, hogy a fogyasztók szolgáltatásminőségről alkotott elképzeléseit tükrözik. A kérdőív összeillesztett tételpárokból áll; 22 elvárási tételből és 22 észlelési tételből, amelyek az öt dimenzióba vannak rendezve, amelyek összhangban vannak a fogyasztónak a szolgáltatásminőség dimenzióiról alkotott mentális térképével. A kérdőív elvárás- és észleléskomponense is összesen 22 tételből áll, amelyek közül 4 tétel a kézzelfogható dolgokat, 5 tétel a megbízhatóságot, 4 tétel a válaszkészséget, 5 tétel a megbízhatóságot és 5 tétel az empátiát rögzíti. A kérdőív, amelyet úgy terveztek, hogy személyes interjú során adják ki, és a statisztikai megbízhatóság érdekében közepes vagy nagy méretű mintát igényel, hosszadalmas, és több mint egy órát vehet igénybe, amíg a válaszadóhoz eljut. A gyakorlatban a kutatók a 44 SERVQUAL-tételt szokás szerint további tételekkel egészítik ki, hogy információt gyűjtsenek a válaszadó demográfiai profiljáról, a márkával vagy kategóriával kapcsolatos korábbi tapasztalatairól és viselkedési szándékairól (újbóli látogatási/újravásárlási szándék, lojalitási szándék és a szájról-szájra történő ajánlásra való hajlandóság). Így a végleges kérdőív akár 60 tételből is állhat, ami jelentős idő- és költségráfordítást jelent az adminisztráció, a kódolás és az adatelemzés szempontjából.

Csak a teljesítményen alapuló modellSzerkesztés

Cronin és Taylor a SERVQUAL egyszerűbb alternatívájaként kifejlesztett egy olyan skálát, amely csak az észlelt teljesítményen alapul (azaz kizárja az elvárásokat). A skála SERVPERF néven ismert, és lényegesen rövidebb, mint a SERVQUAL, ezért egyszerűbb és olcsóbb az adminisztrációja. A SERVPERF használatából származó eredmények jól korrelálnak a SERVQUAL-lal. Ez a megközelítés a szolgáltatásminőség eltérő konceptualizációját használja, amely a következő egyenletben ábrázolható:

SQ = P

ahol; SQ a szolgáltatásminőség P az egyén észlelése az adott szolgáltatásnyújtásról

Noha a SERVPERF számos előnnyel rendelkezik az adminisztráció szempontjából, kritika is érte. A csak a teljesítményt mérő eszköz nem rendelkezik a SERVQUAL diagnosztikai értékével, mivel csak egy változót (P) tartalmaz, szemben a SERVQUAL két változóval (P és E) gazdagabb adataival. Ennek illusztrálására tekintsük a minőséggel kapcsolatos problémák egyik forrását, amely akkor jelentkezik, ha az ügyfelek irreálisan magas elvárásokat támasztanak. A SERVQUAL-nak nem okoz gondot az ilyen problémák észlelése, a SERVPERF azonban soha nem tudja észlelni ezt a problémát, mivel nem rögzíti az elvárásokat. A szolgáltatásminőség vizsgálatára szolgáló megfelelő eszköz kiválasztásakor a szolgáltatásforgalmazóknak mérlegelniük kell a SERVPERF célszerűségét a SERVQUAL diagnosztikai erejével szemben.