Rövid útmutató a jó szövegek írásához

A “stílus” kifejezéssel sokat dobálóznak az írók, de a szövegírók számára téves elnevezés, mert a “stílus” nem működik az internet rendkívül rövid figyelemgazdaságában.

A jó szöveg nem feltétlenül “stílusos”.

De az olyan szövegek, amelyek bizalmat és tekintélyt teremtenek, kapcsolatokat építenek, és szóra, megosztásra és vásárlásra késztetik az embereket, nagyon keresettek.

A stílus hiánya miatt működik, ezért azok az írók, akik elsajátítják ezt a “stílust”, keresettek és tiszteltek.

A legendás reklámszakember, David Ogilvy egyike volt ezeknek az íróknak, és ő mondta: “A jó reklám az, amely úgy adja el a terméket, hogy közben nem hívja fel magára a figyelmet.”

Ez ellenkezően hangzik, de nyomás alatt is megállja a helyét, és elmagyarázom, miért épül a nagyszerű tartalommarketing pontosan erre az előfeltevésre.

A hatékony szövegek kulcsa a tiszta kommunikáció

A legjobb szövegeidnek “kirakat-tisztának” kell lenniük, és minden reggel ott kell lenned a Windexszel, hogy ne vonja el a figyelmet arról a termékről vagy szolgáltatásról, amit ügyfeleidnek és vásárlóidnak nyújtasz.

Minden író előbb-utóbb egy stíluskalauzhoz nyúl, hogy segítsen neki a világos szövegek megalkotásában, és számtalan hasznos szabálykönyv és listás bejegyzés kínál az íróknak tanácsokat a helyes használatról és a következetes nyelvezetről.

A Copybloggernek valójában saját belső stíluskalauza van, és a szerkesztőség tagjai gyakran vitatkoznak a használatról (virtuális) martinik mellett.

Nagy rajongója vagyok a Strunk & White The Elements of Style című klasszikus angol nyelvű útmutatójának is. Az öreg példány, amelyet kéznél tartok, kopottas és megsárgult.

Ebben William Strunk azt tanácsolja az íróknak:

Egy mondat nem tartalmazhat felesleges szavakat, egy bekezdés nem tartalmazhat felesleges mondatokat, ugyanazon okból, amiért egy rajznak nem lehetnek felesleges vonalai és egy gépnek nem lehetnek felesleges alkatrészei. Ez nem azt követeli meg, hogy az író minden mondatát rövidre fogalmazza, vagy hogy minden részletet kerüljön, és témáit csak vázlatosan tárgyalja, hanem azt, hogy minden szó mondjon valamit.”

Ez nagyon jó tanács az online kiadóknak … 1918-ból!

Egy szövegíró jön a segítségére

Ez valójában a híres író, E. B. White frissítette Strunk professzor “kis”, 43 oldalas angol nyelvű szabálykönyvét 1959-ben.

Az iskolai ismeretlenségből élesztette fel, hogy a Time magazin szerint “a 100 legjobb és legbefolyásosabb angol nyelvű könyv egyike legyen 1923 óta.”

E. B. White több volt, mint megbecsült újságíró (60 éven át a New Yorker munkatársa) és díjnyertes gyermekkönyvíró (Charlotte’s Web).

Az 1920-as években szövegíróként csiszolta írói stílusát, és amit tanult, azt A stílus elemei újrakiadásához is hozzátette az V. fejezetben, az “An Approach to Style.”

Nem titok, hogy ez a nagyra becsült szöveg miért olyan rövid és miért olyan hatékony.

Mr. White némi vonakodással szerkesztette a stilisztikai útmutatót, és évekkel később így idézték:

A Strunk könyvének megújításában betöltött szerepem véletlen volt – csak azért vállaltam, mert akkoriban semmi mással nem foglalkoztam. Egy évembe került az életemből, annyira keveset tudtam a nyelvtanról.

Make every word tell

White nyelvtani ismereteinek hiánya nem akadályozta meg, hogy az útmutató az elmúlt 50 év nagy részében bestseller legyen.

Az interjúkban White emlékeztetni akarta az írókat, hogy a szabályokat arra való, hogy megszegjék, és hogy minden írónak saját, egyedi nézőpontja és hangja van.

A stílus inkább abból fakad, hogy milyen az ember, mint abból, hogy mit tud.

Más szóval, minden író megjegyezheti a szabályokat, de az, hogy hogyan kelti fel az emberek figyelmét, némi kreativitást igényel.

Ne ragaszkodj túlságosan a szabályokhoz, különben a végén a szöveged szar lesz, és ez megszegné a Copyblogger első szabályát.

E. B. White tiszteletére frissítettem Dean Rieck The Ultimate Blogger Writing Guide című bejegyzését.

Ez a lista csak ízelítő az online kiadók és tartalomforgalmazók rendelkezésére álló hatalmas mennyiségű tudásból, de ezek azok a dolgok, amelyek a legtöbbet segítettek nekem ezen az úton.

Az, amit bemutatok neked, egy jegyzetekkel ellátott útmutató a hatékony online szövegírás “stílusához” …

Címszövegírás 101

Minden írónak, aki online hatást akar elérni, el kell végeznie ezt a klinikát.

Az ügyfeled vagy érdeklődőd csak egyetlen okból fog egyetlen szót is elolvasni az általad írt szövegből: a címszavadból. Erre kell fordítanod az időd 70%-át.

Kezd a 4 U-val:

• Hasznos
• Meggyőző
• Egyedülálló
• Specifikus

Hagyományos helyesírást használj

A díszítések és a gyakori szavak variációi elvonják az olvasók figyelmét, és kirántják őket a történetből, amit mesélsz (kivéve, ha a demográfia a 7-13 éves lányok).

Kerüld:

• pleez for please
• thru for through
• nite for night
• 2moro for tomorrow
• @ for at

A tweetek és szöveges üzenetek megkövetelnek némi rövidséget, szlenget és LOL rövidítéseket, de a hosszabb szövegekben való kapcsolatteremtés a közönséggel kevesebb zavaró tényezőt igényel.

Kerülje a túlzásokat és a díszes szavakat

A Copyblogger írójaként az egyik első lecke, amit megtanultam, az volt, hogy visszafogjam a nyelvezetemet.

A jó szöveg úgy vág, mint a kés. Ha akciót akarsz elérni, kerüld a nagy szavakat, amelyek úgy hangzanak, mintha túlságosan okosnak vagy fontosnak próbálnál tűnni.

E. B. White mondta a legjobban,

Ne csábítson el egy húszdolláros szó, amikor kéznél van egy tízes…

Az olvasót helyezd előtérbe

Szövegíróként az a feladatunk, hogy megcsapoljuk közönségünk reményeit, álmait és félelmeit. Ehhez kutatásra van szükség, és a “te” szó varázslatára.”

Az angol nyelv egyik legerősebb szavának bizonyítottan nem veszíthetsz.”

Írd természetes módon

Ez egy nélkülözhetetlen tipp minden blogger és szövegíró számára.

A közönséged nyelvén kell beszélned, méghozzá úgy, hogy azt sugallja, hogy valódi ember vagy, akinek őszinte érdeke, hogy segítséget és szakértelmet kínálj.

Hogyan másképp ismerjenek meg, kedveljenek meg és bízzanak benned az érdeklődők?

Hogyan másképp ismerik fel a keresőmotorok, hogy nálad vannak a válaszok az emberek kérdéseire?

Kutatás, kutatás, kutatás. Ismerd meg a közönségedet kívül-belül.

Vázlatból dolgozz

A vázlatok működnek! Még ha nincs is energiád vagy időd egy egyszerű AIDA-vázlatot felvázolni, adj magadnak valamilyen elképzelést arról, hogy milyen célokat szeretnél elérni.

Még egy olyan egyszerű dolog is működik, mint egy post-it-jegyzet néhány ponttal. A sikeres írók használnak vázlatokat. Nem fojtják el a kreativitást … de segítenek abban, hogy emlékeztessenek a lényegre.

Írd főnevekkel és igékkel

Ez a szövegírás alapszabálya – A pontos nyelvezet meggyőz; a virágos nyelvezet elvonja a figyelmet.

A precíz és konkrét szöveg továbbviszi az érdeklődőt, de a melléknevek és határozószavak csak tölteléknek számítanak.

Mennél több leíró szóval dobálózol, annál nagyobb az esélye annak, hogy valaki, akinek a figyelme egy kolibrié, el fog kattintani (kivéve, ha valami technikai dolog jellemzőit írja le).

Javítsd át és írd újra

Ogilvy-t idézik, aki azt mondta,

Pocsék szövegíró vagyok, de jó szerkesztő.

Az első vázlatát négyszer-ötször is átdolgozta, mielőtt megmutatta az ügyfélnek, aki elkerülhetetlenül újra megváltoztatta.

Ne írd túl

Tisztaság nélkül a szövegednek annyi. A túlírás az alulgondolkodás tünete. Jó szöveget rohadt nehéz írni.

Ha nem tudod egyszerűen elmagyarázni, akkor nem érted eléggé.
~ Albert Einstein

Ne túldimenzionáld

A szuperlatívuszoknak megvan az erejük, hogy tönkretegyék a szövegedet.

Ha túlzásba viszed vagy eltúlzod az állításaidat (olyan dolgokkal, mint a koholt ajánlások), azt kockáztatod, hogy elveszíted a közönséged bizalmát.

Egy visszafogott ígéret gyakran jobban megragadja az olvasó figyelmét, mint az ordító hype.

Legyél világos

Fényesítsd azt a kirakatüveget.

Végezzen egy kis szerkesztést. Aztán tedd le, és csinálj valami mást. Aztán gyere vissza, és szerkessz újra.

Azt tapasztaltam, hogy ha valamit kinyomtatsz papírra, az segít csökkenteni a számítógép képernyőjének zavaró hatásait.

Ne keverd a metaforákat

Ha egy termék énekel, ha helyesen használják, de elsüllyed, ha helytelenül használják, akkor bűnös abban, hogy egyszerre énekesnő és horgony, és ez nagyon zavaró.

Ragaszkodj az egyik vagy a másik metaforához, de ne mindkettőhöz egy mondatban.

Egyszerűsítsd a nyelvezetedet:

Minden szó legyen mondanivaló.

Töröld ki azokat a szavakat, amelyek csak kirakatszövegek.

A szöveg haiku,
egyszerű, mégis szuggesztív.
Ne rontsd el, kérlek.

Szövegíró vagyok

Bónuszként szeretném megosztani Tom Albrighton I am a copywriter című grafikáját (köszönet a Copyblogger alelnökének, Jessica Comminsnak a megtalálásáért) …


Ez elég szépen összefoglalja.

Vicces, hogy ilyen egyszerű szövegrészek milyen sokat tudnak közölni.

Különösen tetszik a “Give me just a mo and I’ll give you le mot juste,” ami egy francia kifejezés a “csak a megfelelő szóra”

.