Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telef: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Weboldal: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

Áttekintés

A Pizza Hut részben a termékfejlesztés és a marketing proaktív megközelítése miatt különböztette meg magát versenytársaitól. Az 1958-ban először felszolgált, eredeti, vékony kérgű pizzával kezdve a Pizza Hut folyamatos erőfeszítéseket tett termékei finomítására és új, minden fogyasztó ízlésének megfelelő termékek kifejlesztésére. 1999 januárjában a dallasi székhelyű lánc bevezette a Big New Yorker pizzát. Az új pizza kézzel nyújtott, 16 hüvelyk hosszúságú volt, és 100 százalékban valódi sajtra sütött, pikánsabb, édesebb szószt és feltéteket tartalmazott. A Big New Yorker nyolc összecsukható szeletre volt vágva, és az ára 9,99 dollártól kezdődött egy feltétért.

A Big New Yorker Pizza volt a Pizza Hut történetének legnagyobb új termékbevezetése, amelyet a BBDO Worldwide által készített 80 millió dolláros reklám- és marketingkampány támogatott. A kampány televíziós, rádiós és nyomtatott reklámokat, valamint üzleten belüli promóciós anyagokat, például pultkártyákat, kirakatragasztókat, bannereket és zászlókat tartalmazott. A Big New Yorker a Pizza Hut újonnan kialakított weboldalán is szerepelt. A Big New Yorker reklámjai 1999. január 28-án debütáltak az NBC csütörtöki “Must See TV” műsorában, majd az ABC “T.G.I.F.” műsorában folytatódtak. A New York-i Spike Lee-t, Fran Dreschert és Donald Trumpot bemutató híres reklámok január 31-én debütáltak a Fox csatornán a Super Bowl közvetítése alatt.

TÖRTÉNETI KONTEXT

A pizza az 1940-es években terjedt el széles körben az amerikaiak körében, amikor a második világháborúból hazatérő, Olaszországban szolgált katonák pizzériákat nyitottak, ahol a hagyományos paradicsomos pitét kínálták. A Pizza Hut 1958-ban indult, amikor két wichitai egyetemista, Frank és Dan Carney egy családi barátjuk megkereste őket egy pizzéria megnyitásának ötletével. A testvérek hamar meglátták az ilyen vállalkozásban rejlő lehetőségeket, és miután kölcsönkértek 600 dollárt édesanyjuktól, használt berendezéseket vásároltak, és béreltek egy kis épületet szülővárosuk egyik forgalmas kereszteződésében. Vállalkozói erőfeszítéseik eredménye volt az első Pizza Hut étterem és az alapja annak, ami később a világ legnagyobb és legsikeresebb pizzaláncává vált.

1965-ben a Pizza Hut bemutatta első televíziós reklámfilmjét, a “Putt-Putt to Pizza Hut” zenei jingle-vel. Három évvel később a lánc belépett a nemzetközi piacra, amikor megnyitotta első éttermét Kanadában. 1969-ben megnyílt az első Pizza Hut étterem Mexikóban, és megkezdődött a németországi és ausztráliai üzletek építése is. Ugyanebben az évben a jellegzetes piros tetőt minden éttermén átvették.

1971-re a Pizza Hut a világ első számú pizzaláncává vált mind az eladások, mind az éttermek száma tekintetében, és a terjeszkedés az évtized során folyamatosan folytatódott. Két éven belül a vállalat egységeket nyitott Costa Ricán, Japánban és Angliában. A termékinnováció gyorsan haladt, és 1975-ben egy új fajtát, a Thick ‘N Chewy-t vezették be. A Super Supreme pizza 1977-ben jelent meg az Egyesült Államokban. Ugyanebben az évben a Pizza Hut részvényesei elsöprő többséggel jóváhagyták a PepsiCo, Inc.-vel való egyesülést, egy meg nem nevezett összegért.

A szicíliai serpenyős pizza 1979-ben került bevezetésre, és olyan népszerűnek bizonyult, hogy 1983-ra az egész rendszerben bevezették a Personal Pan Pizza-t, amely garantáltan öt perc alatt elkészül. Két kevésbé sikeres menüpont, a Priazza és a Calizza 1985-ben került bevezetésre. Talán a fogyasztók serpenyős pizza iránti rajongásának végét tükrözte, hogy 1988-ban, a Pizza Hut 30. évfordulójára az egész rendszerben bevezették a kézzel dobott hagyományos pizzát.

A 90-es évek elejére a Pizza Hut forgalma elérte a 4 milliárd dollárt, és a lánc folytatta az új termékek fejlesztését. 1992-ben 1800 egységben vezették be az ebédbüfét, a következő évben pedig a lánc bevezette a Bigfoot pizzát – két négyzetméteres, 21 szeletre vágott pizza -, valamint a Chunky Style pizzát. Az év végére a Pizza Hut növekedésben az egész vendéglátóipar élére állt, és új vállalati rekordokat állított fel az eladások és a nyereség tekintetében. A folyamatos erőteljes növekedés hírességeket vonzott a márkához, és a futballlegenda Pelé lett az egyik első, amikor 1994. április 13-án Sao Paulóban, a Pizza Hut 10.000-es számú éttermének ajtaján átrúgott egy labdát.

1995-ben a Pizza Hut új reklámkampányt indított a “You’ll Love the Stuff We’re Made Of” szlogennel. Ugyanebben az évben a Buffalo Wings – fűszeres csirkeszárnyak mártogatós szósszal tálalva – került az étlapra. Az üzletlánc történetének egyik legsikeresebb termékbevezetése, a Pizzeria töltött pizza pedig azonnal értékesítési rekordokat döntött. A következő januárban a Pizza Hut a Super Bowl alatt sugározta első reklámját. 1996 májusában a lánc kétféle csirkés pizzát vezetett be, az Italian Chicken és a Chicken Supreme pizzát.

1997-ben a Pizza Hut bemutatta a “Totally New Pizzákat”, egy minőségi kezdeményezést, amely friss szeletelt zöldségeket és húsosabb húsokat tett a pizzákra. Még ugyanebben az évben elkészült a The Edge, egy speciális, héj nélküli pizza, amely a fogyasztók “extrémnek” nevezett ízlését hivatott megszólítani. A Pizza Hut 40 éves jubileumi évében, 1998-ban további termékbevezetések történtek. A szicíliai pizza, amelynek a tésztájába fokhagymát, bazsalikomot és oregánót sütöttek, a később a Big New Yorker által megtestesített “vissza az alapokhoz” megközelítés előfutára volt. Az új pizzát reklámkampány kísérte, amely a “Legjobb pizzák egy fedél alatt” szlogent használta. 1999-től a Pizza Hut öt fő terméket kínált vásárlóinak:

célpiac

“Ezt a pizzát a nagy pizzafogyasztóknak szánjuk” – magyarázta Mike Rawlings, a Pizza Hut koncepcióért felelős vezetője a Big New Yorker pizzát. “Ez lehet egy nagycsalád, amely nagyszerű ár-érték arányt keres, vagy lehet tizenévesek vagy fiatal felnőttek, akiknek szükségük van a pénzre, hogy más dolgokra költhessék.”

Tény, hogy a “nehéz pizzafogyasztó” kifejezés sok amerikaira alkalmazható. A Pizzaüzemeltetők Országos Szövetsége által végzett felmérés szerint az amerikaiak naponta 100 hektárnyit esznek ebből az ételből. A pizza iránti étvágy 30 milliárd dolláros iparággá tette azt. 1999-ben az összes étterem mintegy 17 százaléka volt pizzéria, és az iparág tovább növekedett. A pizza különösen népszerű volt a fiatal fogyasztók körében, és egy 1996-ban végzett Gallup-felmérés szerint a 8 és 11 év közötti gyerekek körében a pizza volt a legnépszerűbb étel.

KOMPETíció

A pizzaláncok között a multinacionális PepsiCo, Inc. részlege, a Pizza Hut volt a domináns szereplő. A Pizza Hut 1999-ben 7 132 üzletével a piac 22 százalékát uralta, míg fő versenytársa, a Papa John’s csak negyedannyi üzlettel rendelkezett, és a piac kevesebb mint 5 százalékát ellenőrizte. Ennek ellenére a két lánc közötti verseny továbbra is éles maradt, főként azért, mert 1993 és 1999 között a Pizza Hut piaci részesedésének minden egyes pontjával a Papa John’s egy pontot nyert. A harc különösen kiélezett volt, mivel ugyanebben az időszakban a pizzaeladások évente mindössze 3,6 százalékkal nőttek. Az elemzők nem jósolták, hogy az eladások a jövőben sokkal gyorsabban fognak nőni, így a Pizza Hutnak és a Papa John’snak nem volt más választása, mint megpróbálni egymás vásárlóit megnyerni.

Az 1990-es években a Pizza Hut számos stratégiával próbálkozott, hogy lelassítsa a Papa John’s növekedését. Megújította pizzáit jobb alapanyagok felhasználásával. Reklámköltségvetését 150 millió dollárra növelte. És a dizájner pizzák valóságos arzenálját dobta piacra: a Triple Deckeroni Pizza, 90 darab pepperonival és hat sajtkeverékkel; a Bigfoot, két négyzetméternyi pizzával; a csirkés pizza, amely azt ígérte, hogy “a csirkés pizza egyediségét és váratlanul jó ízét nyújtja az amerikaiaknak mindenütt”; és a Fiesta Taco Pizza, babmártással és apróra vágott saláta feltétekkel. A Papa John’s ezzel szemben csak két terméket tartott fenn az arzenáljában: egy vékony és egy normál pizza. A reklámszlogenje ennek megfelelően egyszerű volt: “Jobb összetevők. Jobb pizza.”

A piaci küzdelmet megnehezítette a harmadik nagy pizzafutárlánc, a Domino’s jelenléte, amely a Pizza Hut vezetőjének, Rawlingsnek a szavaival élve “jobban megmaradt a fogyasztók tudatában, mint bármelyik versenytársunk”. Ennek ellenére 1993 óta, miközben a Papa John’s folyamatosan növekedett, a Domino’s-nak nem sikerült egyetlen további piaci részesedési pontot sem szereznie. 1998-ban azonban a Domino’s a HeatWave tasakok néven ismert hőtartó tasakok bevezetésével, amelyek lehetővé tették, hogy a pizzákat még forró sajttal és ropogós héjjal szállítsák ki. A tasakok sikerén felbuzdulva a Domino’s 1999-ben átdolgozta a kézzel sütött pizza receptjét. Közel egy évtized óta először az íz és nem a kiszállítás lett az üzletlánc reklámjainak központi témája.

Részben ennek a kezdeményezésnek és a Papa John’s térhódításának hatására a Pizza Hut 1999-ben a Big New Yorker bevezetésével válaszolt. A versenytársak kiszámíthatóan nagy örömmel reagáltak a bevezetésre. “Úgy tekintünk erre, mint a Pizza Hut állandó új termék stratégiájának egy újabb szakaszára – ha úgy tetszik, a hónap pizzája” – jegyezte meg Chris Sternberg, a Papa John’s kommunikációs alelnöke. “A stratégiájuk az új termékek bevezetése, amelyet komoly marketingkiadások támogatnak, azzal a céllal, hogy kipróbálhatóságot teremtsenek. Természetesen, ha 70-80 millió dollárt költesz egy új termék bevezetésére, akkor csörögni fog a telefon. De bár rövid távon valószínűleg lesz némi kipróbálási lehetőségük, nem számítunk arra, hogy ez hosszú távon hatással lesz az eladásainkra.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

1999 februárjában, nem sokkal a Big New Yorker Pizza országos bevezetése után a Pizza Hut bejelentette, hogy tervezi a kampány kiterjesztését Latin-Amerikára, valamint az Egyesült Államokban élő nagy és növekvő latin közösség megcélzását. Ennek érdekében a dallasi székhelyű pizzaóriás összefogott a nemrégiben megkoronázott Miss Venezuelával, Carolina Indriagóval. A gömbölyded Indriago lett a főszereplője a spanyol nyelvű televíziós szpotoknak, amelyeket az Egyesült Államokban és Latin-Amerikában sugároznak majd. A David Norono színész főszereplésével készült szpotok célja, hogy spanyolul beszélő amerikaiak milliói először láthassák és hallhassák a szépségverseny győztesét, és megismerjék a Pizza Hut New York-i stílusú pizzáját.

“Hatalmas megtiszteltetés, hogy részese lehetek a Pizza Hut eddigi legnagyobb új termékbevezetésének” – mondta Indriago. “Élveztem a lehetőséget, hogy részese lehettem a kampánynak, latínaként örülök, hogy egy ilyen nagyvállalat a spanyolajkú közösséget fogyasztóként és életképes forrásként kezeli.”

MARKETING STRATÉGIA

A Big New Yorker Pizza bevezető marketingkampányt úgy tervezték, hogy a Pizza Hut versenyképes stratégiájára építsen, amely “változatosságot, értéket és minőséget kínál a fogyasztóknak”. Magát a terméket úgy alakították ki, hogy a helyi pizzériákhoz hasonló, hagyományos stílusú pizzát kereső fogyasztókat vonzza. Az üzletlánc által végzett piackutatás azt mutatta, hogy a fogyasztók nagyobb, ízletesebb pizzákra vágynak. “Amerika a nagyszerű pizzát a New York-i stílusú pizzára asszociálja, sőt, vágyik rá” – mondta a Pizza Hut munkatársa, Rawlings. “A Big New Yorker Pizza bevezetéséig azonban a lakosságnak csak egyharmada kóstolt valaha is igazi New York-i stílusú pizzát. A Big New Yorker Pizza egy szelet New Yorkot ad a fogyasztóknak a saját otthonukban.”

Azért, hogy szemléltesse, hogy új terméke egy autentikus New York-i stílusú pizza, a Pizza Hut három archetipikus New York-i hírességet kért fel, hogy szerepeljenek a televíziós reklámokban. Lee filmrendezőt, Drescher színésznőt és Trump ingatlanfejlesztőt a cég sajtóközleményeiben “nagy New York-iak”-ként definiálták. A 30 másodperces reklámok mindegyike a hírességek egyikét emelte ki az illető személyiségéhez illő környezetben. A reklámok a hírességek szájbarágósan mutatták be személyiségüket és New York nagyszerű személyiségét. A szpotok az év legnézettebb televíziós eseményének, a Super Bowlnak a meccs előtti szakaszában debütáltak, egy olyan elhelyezéssel, amelynek célja, hogy befolyásolja az összegyűlt sportrajongók félidei étkezési döntéseit.

Az első reklámfilmben, amelyet Lee rendezett és a 40 Acres and a Mule nevű cége készített, a filmkészítő és más New York-i lakosok, köztük egy művész, utcai előadók, kosárlabdázók és egy rendőr szerepeltek valós életbeli szerepekben. A Drescher-reklám a nyafogó komikusnőt különböző New York-i helyszíneken, többek között a Fifth Avenue-n, a Central Park korcsolyapályáján és egy felhőkarcoló tetején helyezte el. A Trump-reklám az üzleti mágnás szerepét emelte ki azzal, hogy felvételeket mutatott a fejlesztőről a Times Square-en, egy limuzinban utazva, és egy építészmérnökkel találkozva egy új építési projektről.

A Big New Yorker Pizza bevezetését egy országos marketingkampány támogatta, amelynek célja New York városának népszerűsítése volt. Rudolph Giuliani polgármester részt vett az új pizza bevezető sajtótájékoztatóján. “Nagyszabásúan kellett bemutatnunk ezt a New York-i stílusú pizzát” – viccelődött Rawlings, a Pizza Hut munkatársa. “Mi lehet nagyobb és jobb annál, mint hogy New York polgármestere segít nekünk bevezetni a pizzát?”. Rawlings hozzátette, hogy bár New York nem járult hozzá anyagilag a kampányhoz, a város engedélyezte, hogy a lánc az alma logóját a pizzásdobozokra helyezze. Az új dobozokon New York hivatalos weboldalának címe is szerepelt, és a Pizza Hut beleegyezett, hogy a havonta legalább 30 000 látogatót fogadó weboldalát összekapcsolja a New York-i oldallal. A keresztpromóciós kampány segített abban, hogy a New York-i turizmusnak havonta 100 millió weboldallátogatást generáljon.

Átvétel

A Big New Yorker Pizza televíziós reklámkampányának kritikai visszhangja nagyrészt kedvező volt. Amikor a Los Angeles Times megkért három reklámszakembert, hogy kritizálják a Super Bowl televíziós közvetítése során bemutatott reklámokat, a Big New Yorker szpotokat kiemelték, és nagy dicséretet kaptak. “Ezek a szpotok nem csak viccesek és gyönyörűen kivitelezettek” – állapították meg a szakértők – “bölcsen kihasználják azt, amire csak a Super Bowl közvetítés képes – 200 millió vásárlót azonnal megismertetnek a termékkel.”

Annak ellenére, hogy nagy érdeklődést váltott ki egy új termék iránt, a Big New Yorker kampány úgy tűnt, hogy nem sokat segít a Pizza Hutnak a Papa John’s elleni harcban. A kihívó összehasonlítható bolti eladásai 1999 első negyedévében továbbra is a magas egyszámjegyű tartományban mozogtak a rossz időjárás és annak ellenére, hogy a Pizza Hut 80 millió dollárt költött a Big New Yorkerre.

TOVÁBBI OLVASMÁNYOK

Donnelly, Frank. “Pizza hirdetések újabb sikere a Chambers Hill-i születésűnek”. Harrisburg Patriot, 1999. február 1.

Roth, Daniel. “This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, 1998. november 9., 158. o.

Zuber, Amy. “Pizza Hut Serves a Saucy Slice: The Big New Yorker.” Nation’s Restaurant News, 1999. február 8.