Nincsenek garanciák – vagy pontos statisztikák – a vírusként való terjedésre

Mindenki szeretne vírusként terjedni és népszerű lenni. De hogyan lehet ezt mérni?

Ez év elején egy konferencián beszéltem a Fortune 100 vállalat vezetőinek. A közösségi média és a PR trendjeiről szóló beszélgetésen valaki megkérdezte: “Hány megtekintés kell ahhoz, hogy vírusos legyen?”

A legtöbb definíció szerint a vírusos poszt az, ami nagyon gyorsan és nagyon széles körben terjed. Ha például írok egy rovatot a Forbeson, aminek 350 000 megtekintése van, de hat évbe telik, az nem vírusos. Ha a szomszédos fülkében ülő barátod közzétesz egy videót a YouTube-on, és az négy óra alatt 100 000 emberhez jut el, az valószínűleg vírusos. De mi a pontos szám? A szakértők nem értenek egyet.

Először is, ez NEM egy rovat arról, hogyan lehet egy posztot vírussá tenni. Erről több ezer cikk szól. A legtöbbjüket figyelmen kívül kell hagyni.

Ha Ön ügyfél, és egy PR-cég garantálja, hogy képes vírusos videót vagy posztot készíteni Önnek, azonnal fejezze be a megbeszélést. Ezt az ígéretet nem tudják betartani. Ha ön ügyfél, és azt követeli, hogy a PR-cég hozzon létre önnek vírusos tartalmat, hagyja abba az álmodozást.

A hiba részben a házalókat terheli. A média a másik bűnös fél. Ők kitartóan népszerűsítik a vírusos fantáziát, mert az izgalmas, mint egy 100 millió dolláros Powerball-nyertes, aki egy óriási csekket tart a kezében, vagy egy család, aki rámutat egy lyukra a hátsó kertjében, ahol uránt fedeztek fel. Amint azt korábban a Miért olyan nehéz vírussá válni című rovatomban tárgyaltam, az esélyed valójában egy a millióhoz, amint azt a Stanford Egyetem és a Microsoft felfedezte.

Social Media Statistics

Nick Sutton

Mégis találhatunk becsléseket, amelyek 100 ezertől ötmillióig terjednek.

• 2011-ben a YouTube híressége, Kevin “Nalts” Nalty, azt mondta: “Egy videó, állítom, akkor “vírusos”, ha 3-7 nap alatt több mint 5 millió megtekintést ér el.”
• Aaron Rockett blogjában tanulmányozta az Iowai Egyetemen R. Boynton “Going Viral – The Dynamics of Attention” című kutatási tanulmányát. Rockett megjegyezte: “Azt mondhatnánk, hogy minden olyan videó, amelyet mondjuk 100 000-nél többször néztek meg, vírussá válik”. … A 100 000 megtekintéses referenciaérték, amelyet úgy mutattak be, mint ami egy vírusvideónak minősül, még Boynton is vitára bocsátja, aki szerint a vírusvideó csak az lehet, ami “sok megtekintésnek tűnik” az egyén számára.”
• A Feed Company által 2008-ban a reklámszakmai vezetők körében végzett felmérés megállapította: “Mintegy 27,8% szerint egy videónak több mint egymillió megtekintést kell elérnie ahhoz, hogy sikeresnek tekintsük, de 22,2% szerint az is, ha 100 000-szer, 250 000-szer vagy 500 000-szer nézik meg.”

A jelenhez közelebb lépve, íme, mit gondol a jelenségről a közösségi média három vezető amerikai szakértője.

“Sajnos nincs kemény és egyértelmű definíció” – mondja Jonah Berger, a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Schooljának professzora, a Láthatatlan befolyás című könyv szerzője. “Továbbá az emberek gyakran használják a virális kifejezést a nagymértékben megosztottra, de ami valójában gyakran népszerűt jelent. Egy videó azért kaphat egymillió megtekintést, mert egy márka fizetett azért, hogy felkerüljön különböző oldalakra. Ezért beszélek arról, hogy valami mennyire fertőző, vagy hogy milyen valószínűséggel osztják meg, ha az expozíció adott.”

Goldberg fontos dolgot mond – sok úgynevezett vírusos szenzáció messze nem organikus. Ezeket e-mailek millióival és fizetett támogatással, például digitális hirdetésekkel “vetik be”. És ne feledkezzünk meg a közösségi média befolyás sötét oldaláról sem – a like-ok, a megtekintések és a követők megvásárolhatók.”

Duncan J. Watts, a Microsoft Research szociológusa és a Minden nyilvánvaló, hogyan hagy minket cserben a józan ész című könyv szerzője 2014-ben a USC Annenberg Centerben beszélt erről a témáról:

“A társadalmi járványok megtervezése egy fantázia” – mondta Watt. “Ez olyasmi, amire álmainkban is képesek lennénk. Nem látok bizonyítékot arra, hogy bárki valóban képes lenne erre szándékosan.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, egyetért azzal, hogy a definíció homályos lehet. “Kevés tényleges definíciós paramétert tapasztaltam. Nagyjából olyan, mint a ‘győztesnek lenni’ egy kis ligás csapatban, ahol mindenki kap egy trófeát.”

Mivel én a sikert a tényleges teljesítmény alapján szeretem meghatározni, azt javaslom, hogy szerepeljen/jelöljék meg egy nagy közösségi hálózat ‘trending’ szekciójában. A Facebooknak van egy ilyen a főoldalán, és a Twitternek is. YouTube, Tumblr, Instagram és Snapchat, ez jelezné számomra, hogy valami trending szinten fontos. A kérdés továbbra is az, hogy a nézettséget, akár “oldalmegtekintést, akár videónézettséget” meg lehet és meg is lehet vásárolni… Az igazi kérdés számomra az, hogy számít-e egyáltalán ez a kitettség az Ön vállalkozása számára?”

“2013-ban a The Economist a Microsoft Research munkatársával, Jake Hofmannal készített interjút a viralitás egyenletéről.

“Hofman úr megállapította, hogy a virulencia eltér a népszerűségtől. A nagyobb híreket széles körben olvashatják, de gyorsan elhalványulnak a kulturális tudatból. A hagyományos műsorszolgáltatók például egymillió követőjüknek tweetelhetik a híreket. Gyakran ezek közül legfeljebb néhány százan retweetelik viszont a követőiknek, akik közül néhányan talán ugyanezt teszik. Hamarosan azonban a hír elhalványulna. A vírustartalom ezzel szemben származhat egy ismeretlen feedből is, de definíciója szerint gyorsan lendületet vesz. Néhány napon belül számos új ágat szült volna, ahogy egyre többen és többen osztják meg. Az igazán pesti információk, körülbelül egy a millió történetből, 20 generáción keresztül vagy még tovább is fennmaradnak.”

Az, hogy nem válik vírussá, bármit is mondjanak a statisztikák, nem jelenti azt, hogy a közösségi média kampányok kudarcot vallanak. A promóciós vagy információs üzenetek még mindig elérhetik a megfelelő közönséget a megfelelő üzenetekkel, a cuki macskák, a bolondos szóvivők vagy más, számokat növelő clickbait segítsége nélkül.”

Egy közönség kiépítéséhez és a közösségi médiában való sikerhez akár évekig is eltarthat a tartalmak közzététele. Még Charlie Bucketnek is több tucat csokit kellett vásárolnia, mielőtt megnyerte az aranyjegyet a csokoládégyárba. És még csak uránbányája sem volt.

Kövessen a Twitteren. Nézze meg a weboldalamat.