Miért lesznek végre sikeresek az e-könyv előfizetési szolgáltatások az elkövetkező évtizedben

Két lány e-könyvet olvas egy könyvtárban.

Getty

A digitális zenék, filmek és tévéműsorok előfizetési szolgáltatásai manapság mind nagyon népszerűek, de az e-könyvek esetében nem. Bár az e-könyvek előfizetési szolgáltatásai már évek óta léteznek, még mindig nem indultak be. Ez a következő évtizedben meg fog változni: a 2020-as évek végére az előfizetéses e-könyvek olyan mindenütt jelen lesznek, mint a Spotify és a Netflix.

A könyv-előfizetési szolgáltatások kezdettől fogva lemaradtak a zene- és videó-előfizetési szolgáltatások mögött. Az előfizetéses zenei szolgáltatások először 2002-ben jelentek meg a Rhapsodyval (ma Napster). A Netflix 2007-ben indította el streaming szolgáltatását a már akkor is hatalmas bázisú DVD-kölcsönző ügyfelek számára. Bár az e-könyvek már az 1990-es években megjelentek, az előfizetéses e-könyv-szolgáltatások csak 2013-ban indultak el az Egyesült Államokban, amikor az Oyster elindult, és a Scribd dokumentummegosztó oldal is elindította előfizetéses e-könyv szolgáltatását. Az Amazon a következő évben indította el Kindle Unlimited előfizetéses szolgáltatását.

A Sccribd csak szerény sikert ért el: egymillió fizető előfizetőt. Az Amazon nem közöl Kindle Unlimited előfizetői számokat, de egy friss becslés szerint ez a szám mindössze hárommillió. Ehhez képest a Spotify 113 millió, a Netflix pedig 158 millió előfizetővel rendelkezik. Az Oyster eközben 2015-ben bezárt.

Egyszerű oka van annak, hogy az e-könyv előfizetési szolgáltatások nem terjedtek el: a nagy könyvkiadók nem igazán támogatták őket. Jelenleg öt nagy kereskedelmi könyvkiadó van (“kereskedelmi könyv” alatt a könyvesboltban megvásárolható könyveket értjük), a Big 5 néven ismert: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) és Simon & Schuster. Együttesen az összes amerikai könyveladás mintegy 60%-át teszik ki. Ez kevesebb, mint a nagy lemezkiadók együttes 70%-os piaci részesedése, de még mindig jelentős.

Az előfizetéses szolgáltatások lényege, hogy a felhasználók hatalmas, mély tartalomkatalógusokhoz férhetnek hozzá havi fix áron. Ezt teszik az olyan zenei szolgáltatások, mint a Spotify és az Apple Music: 40 vagy 50 millió zeneszámot tartalmazó katalógusuk van, ami nagyjából megegyezik az Amazon.com-on elérhető könyvek számával. A nagy lemezkiadók szinte a teljes katalógusukat licencelik a nagy streaming-zeneszolgáltatóknak, és nagy port kavar, ha egy előadó megpróbálja visszatartani tőlük a katalógusát. Egyértelmű, hogy az előfizetéses ekönyv-szolgáltatások csak akkor és úgy fognak elterjedni, ha a Nagy Ötök úgy döntenek, hogy lényegében az összes katalógusukat licencelik számukra.

De jelenleg a Nagy Ötök csak nagyon korlátozott módon licencelik a katalógusukat az előfizetéses ekönyv-szolgáltatások számára. A HarperCollins, amely jellemzően a legagresszívabb a Nagy 5 közül az új digitális terjesztési modellek elfogadásában, csak néhány “backlist” (régebbi) címét teszi elérhetővé a Scribd-en és a Kindle Unlimited-en. A Simon & Schuster csak néhány ezer “backlist” címet engedélyez. A másik három Big 5 kiadó nem licencel címeket egyetlen amerikai előfizetési szolgáltatásnak sem, kivéve, hogy a Macmillan néhány backlist címet licencel a Scribdnek.

Miért nem lépett fel a Big 5? Elsősorban azért, mert a licencelésről szóló döntést nem igazán ők hozzák meg. A kereskedelmi könyvek szerzői jogai jellemzően nem a kiadóké, hanem a szerzőké. Ez azt jelenti, hogy a kiadók csak korlátozott jogokat kapnak a könyvek nyomtatott és (újabban) ebook formában történő kiadásán kívül más dolgokra is, olyan szabványos csatornákon keresztül, mint az Amazon, a Barnes & Noble és a Kobo. Ezzel szemben a hanglemezkiadók általában rendelkeznek a hangfelvételek szerzői jogaival, és tetszésük szerint licencelhetik azokat új típusú digitális szolgáltatások számára. A szerzőkkel kötött egyes könyvszerződések lehetővé teszik a kiadók számára, hogy ebook-előfizetési szolgáltatásokba licenceljék, de pénzügyileg ez nem tartható. Például kikényszeríthetik, hogy minden egyes előfizetéses szolgáltatáson olvasott e-könyvet egy teljes könyv eladásaként kezeljenek.

Ezenkívül a kiadókat meg kell győzni arról, hogy az előfizetéses szolgáltatásokban elegendő lehetőség rejlik – elegendő ahhoz, hogy ellensúlyozza az ebből eredő eladási veszteséget. Ez egy klasszikus tyúk-tojás probléma.

Meggyőződésem, hogy ez a patthelyzet valamikor az elkövetkező évtizedben végre feloldódik. Először a kiadókat kell meggyőzni a lehetőségről. Bár sok kiadói ember szeret ragaszkodni ahhoz, hogy a könyvkiadás különbözik a zeneipartól, a kiadók nem fogják nem észrevenni, hogy a zeneipar bevételeinek többsége ma már fizetős előfizetési szolgáltatásokból származik, és hogy az iparág a hanyatlás és stagnálás évei után ismét szilárd növekedésnek indult.

A következő lépés az, hogy a kiadók megelégedjenek azzal, hogy elég nagy közönség van az előfizetéses e-könyv szolgáltatásoknak. Bár az Amazon minden bizonnyal hatalmas közönséget tud (és már most is) biztosítani a kiadóknak, a kiadók nem akarják növelni az Amazontól való amúgy is nagyfokú függőségüket. A kiadók pedig nem elégedettek a Scribd-hez hasonló kis cégek elérésével.

A kiadók ráadásul nagy valószínűséggel nem indítanak saját előfizetéses e-könyv szolgáltatásokat. Minden kiadó tudja, hogy a saját katalógusa nem elég nagy ahhoz, hogy önmagában fenntartson egy előfizetéses szolgáltatást, még a legnagyobb PRH sem. A trösztellenes aggályok korlátozzák a Nagy Ötök közös akcióit, és legutóbbi kísérletük a saját, közösen működtetett ebook-szolgáltatásuk, a Bookish elindítására figyelemre méltó kudarcot vallott.

Nem, ahhoz, hogy a kiadók érdeklődését felkeltsük, egy nagy, globális hatókörű technológiai vagy kiskereskedelmi szereplőnek – olyan nagynak, mint az Amazon – kell megjelennie egy készen álló megoldással. A kiadók itt is tanulhatnak a zeneipar tapasztalataiból, méghozzá ironikus módon: A 2000-es évek végén a nagy lemezkiadók nem voltak elragadtatva attól, hogy az Apple uralja a digitális zeneletöltést; ezért megállapodtak az Amazonnal az MP3-ak online értékesítéséről. Számos más online kiskereskedő is árult zeneletöltéseket, de egyikük sem rendelkezett az Amazon vásárlói bázisát megközelítő ügyfélkörrel. Ennek eredményeképpen az Amazon az Apple életképes versenytársává vált a digitális zenei piacon. A felhasználók vonzása érdekében az Amazon olyan funkciókat tudott kialkudni a felhasználók számára, amelyeket az Apple nem kínált, nevezetesen a DRM-mentes letöltéseket. (Ez még azelőtt történt, hogy az Apple levette a DRM-et az iTunes-ról, bár Steve Jobs híres módon magáénak vallotta, hogy a nagy kiadókat rábírta a DRM-mentességre).

Hasonlóképpen egy nagyvállalat is érdekelt lehet abban, hogy olyan funkciókkal lépjen be az e-könyvek piacára, amelyekkel az Amazon nem rendelkezik. A legkézenfekvőbb ilyen funkció egy előfizetési szolgáltatás a Big 5 katalógusokkal.

Íme néhány nagyvállalat, amely úgy dönthet, hogy érdekelt ebben:

• Spotify. A Spotify brutális versenyben áll az Apple, a Google és az Amazon ellen, amelyek mind sokkal változatosabb kínálattal rendelkeznek. Az, hogy csak a zenére támaszkodik, kiszolgáltatottá teszi. Jelenleg a Spotify a podcasting jelentős szereplőjévé válik – a közönsége a második az Apple után -, hogy diverzifikálja az előfizetőknek kínált tartalmakat. Nem nagy ugrás hozzáadni az e-könyveket a mixhez.
• Walmart. A Walmart 2018-ban megállapodást kötött a Kobóval, hogy a kanadai cég ebook-platformját – amely a világ egyik legnagyobbja – újra bevezesse az amerikai piacra az Amazonnal való közvetlen versenyben. Megvásárolta és üzemelteti a mérsékelten sikeres Vudu streaming videó előfizetési szolgáltatást. Az e-könyv előfizetéses szolgáltatás természetes következő lépés lenne. A Kobo éppen tavaly indított előfizetéses szolgáltatást (Kobo Plus) néhány európai országban; a Walmart számára könnyű lenne ezt a szolgáltatást elindítani és népszerűsíteni.
• Apple. Az Apple 2010 óta működtet e-könyv kiskereskedelmi szolgáltatást, de ez csak az Apple platformjain érhető el. Ez egyszámjegyűre korlátozta az Apple ebook-piaci részesedését. Az Apple későn lépett be a streaming zenei előfizetési szolgáltatások piacára, de egészséges ütemben felzárkózott a Spotify-hoz. Általánosságban elmondható, hogy az Apple eddig nem foglalkozott olyan komolyan az e-könyvekkel, mint a zenével, de úgy dönthet, hogy változtat ezen – kezdve egy Apple Books alkalmazással Androidra.
• Tencent. A kínai technológiai óriás az utóbbi időben Kínán kívül is terjeszkedik olyan fogyasztói szolgáltatásokkal, mint a játék és a WeChat Pay mobilfizetési platformok. Kínában már streaming zenei szolgáltatásokat üzemeltet, és többségi tulajdonosa a China Literature kínai e-könyv óriáscégnek.

A fentiek közül valamelyik – vagy valamelyik új technológiai vagy kiskereskedelmi óriás, amelyik az elkövetkező években megjelenik – elkezdheti megkeresni a Big 5 kiadókat egy előfizetéses szolgáltatás licencelésével kapcsolatban, amelynek potenciális közönsége több százmilliós nagyságrendű. Ez felkeltené az érdeklődésüket.

Marad a szerzői szerződési feltételekkel kapcsolatos probléma. Erre a problémára azonban nemrégiben a kereskedelmi könyvkiadás egyik közeli szomszédjánál merült fel egy lehetséges megoldás. A Cengage Learning, az egyik legnagyobb tankönyvkiadó néhány évvel ezelőtt Cengage Unlimited néven előfizetéses szolgáltatást indított egyetemi hallgatók számára. Ugyanazzal a problémával küzdött a szerzői szerződésekkel, mint a kereskedelmi kiadók, de úgy döntött, hogy a problémát a “jobb később bocsánatért könyörögni, mint előbb engedélyt kérni” technológiai ipari elvének átvételével kezeli. A Cengage a szerzők teljes körű együttműködése nélkül indította el a szolgáltatást. Az elkerülhetetlen perek következtek, de úgy tűnik, hogy a Cengage átvészelte a folyamatot, és viszonylag sértetlenül megúszta. A Cengage Unlimited sikere a gyorsan változó tankönyvkiadási környezet közepette még várat magára, de a lényeg az, hogy a Cengage kockázatot vállalt, és ez kifizetődött.

Más szóval, a szerzői szerződések átvállalásának kérdése kockázat kérdése; és a Big 5 nem egy kockázattűrő társaság. De ez is változhat. A Big 5 megrekedt az alacsony egy számjegyű bevételnövekedésnél, legjobb esetben is az inflációval egy szinten. Ez valószínűleg nem sokáig elégíti ki tulajdonosaikat és befektetőiket (a Big 5-ből három tőzsdén jegyzett vállalat részlege). Vannak arra utaló jelek, hogy a növekedés az elkövetkező években tovább fog lassulni, például a Nagy Ötök piaci részesedésének folyamatos csökkenése az indie kiadókkal és az önállóan publikáló szerzőkkel szemben. Ahogy a vállalatok növekedési kilátásai romlanak, úgy nő a kockázattűrő képességük.

A Cengage azért vállalt kockázatot, mert szüksége volt a csődből való kilábaláshoz. Senki sem várja, hogy a Nagy Ötök bármelyike is csődbe menjen a közeljövőben, és még csak azt sem, hogy olyan súlyos veszteségeket szenvedjen el, mint a lemezkiadók a 2000-es évek közepén-végén. A Cengage viszonylagos sikerének azonban csökkentenie kellene az előfizetéses szolgáltatások bevezetésének kockázatát anélkül, hogy előbb az összes szerzői szerződést újratárgyalnák.

Ezért a Big 5 kiadóknak nyitottnak kell lenniük a fenti cégek valamelyikének ajánlatára, és kiutat kell találniuk a szerzői szerződések mocsarából. A következő évtized közepére a Big 5 (vagy akárhány nagy kiadó is lesz addigra) egyike teljes katalógusra szóló szerződést köt egy előfizetéses ebook-szolgáltatással. A többi nagy kiadó elég biztonságos távolságban követi majd őket, hogy elkerüljék a trösztellenes vizsgálatot. A következő évtized második felére végre úgy fogunk hozzáférni az e-könyvekhez, mint a digitális zenéhez és videóhoz.

Mellesleg ma már számos olyan e-könyv-szolgáltatás létezik, amely a Nagy Ötök nagy katalógusát kínálja, méghozzá ingyen, bár viszonylag kevesen tudnak róluk: a közkönyvtárak. Az egyik nagy befektető, a KKR (Kohlberg Kravis Roberts) magántőke-behemót izgatottan várja ezt a lehetőséget: éppen a múlt hónapban vásárolta meg az OverDrive-ot, a vezető könyvtári e-könyvkölcsönzési platformot a japán Rakuten e-kereskedelmi cégtől, meg nem nevezett összegért.

Kövessen a Twitteren vagy a LinkedInen. Nézze meg a weboldalamat.