Miért fontos az egészségügyi kommunikáció a közegészségügyben

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Correspondence to Rajiv N Rimal (e-mail: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08 doi: 10.2471/BLT.08.056713

Parrott szerint az Amerikai Egyesült Államok (USA) Egészséges emberek 2010 célkitűzéseiben először kapott fejezetet az egészségügyi kommunikáció, ami jól mutatja annak növekvő jelentőségét.1 Ezekben az Egyesült Államok Egészségügyi és Emberi Szolgálatok Minisztériuma által meghatározott célkitűzésekben az egészségkommunikáció az egészség és a jólét gyakorlatilag minden aspektusa szempontjából relevánsnak tekinthető, beleértve a betegségmegelőzést, az egészségfejlesztést és az életminőséget. A terület külső jelentőségének növekedése párhuzamosan zajlik a belső fontos fejleményekkel, amelyek közül az egyik a viselkedésre és az egészségre gyakorolt környezeti, társadalmi és pszichológiai hatások tanulmányozásának előtérbe kerülése. Tekintettel a jelentős veszélyek által jelentett globális kihívásokra, az egészségügyi kommunikációval foglalkozó tudósok és szakemberek felismerik a megelőzés fontosságát, és ezzel együtt az emberi viselkedés elméleti prizmán keresztül történő megértésének szükségességét. Ennek nyomán születtek elméletek a kockázatfelfogás,2,3 a társadalmi normák,4,5 az érzelmek6,7 és a bizonytalanság8 szerepéről az egészségmagatartásban.

A kommunikáció az emberi mivoltunk középpontjában áll. Ez a módszere az információcserének; ez jelzi szimbolikus képességünket is. Ez a két funkció azt tükrözi, amit James Carey a kommunikáció transzmissziós, illetve rituális szemléletének nevezett.9 Carey felismerte, hogy a kommunikáció instrumentális szerepet tölt be (pl. segít az embernek a tudás megszerzésében), de rituális funkciót is betölt, amely az embert mint egy társadalmi közösség tagját tükrözi. Így a kommunikáció a közös jelentés szimbolikus cseréjeként definiálható, és minden kommunikatív aktusnak van egy átviteli és egy rituális összetevője is.

A viselkedés megváltoztatására irányuló intervenciós erőfeszítések kommunikatív aktusok. Azáltal, hogy főként az információcsere átviteli funkciójára összpontosítanak, az ilyen erőfeszítések gyakran elhanyagolják a kommunikáció által automatikusan beinduló rituális folyamatokat. A kommunikáció átviteli szemléletének elfogadásával indokolt alaposan átgondolni, hogy a beavatkozási üzeneteket milyen csatornákon keresztül terjesztik, kinek tulajdonítják az üzenetet, hogyan reagálnak a közönség tagjai, és melyek az üzenetek legnagyobb hatást kiváltó jellemzői. Ezek a megfontolások a kommunikációs folyamat alapvető összetevőit tükrözik: csatorna, forrás, címzett és üzenet. A rituális szemléletben azonban a célközönséget társadalmi hálózatok tagjaiként fogalmazzák meg, akik kölcsönhatásba lépnek egymással, társadalmi szertartásokban vesznek részt, és a megszokott viselkedésformák megvalósításából nyerik a jelentést.

A kommunikáció e kettős szemléletéből három fontos beavatkozási megfontolás rajzolódik ki. Az első az a felismerés, hogy a kommunikációs beavatkozások nem esnek társadalmi vákuumba. Az információ befogadása és feldolgozása sokkal inkább egyéni és társadalmi prizmákon keresztül történik, amelyek nemcsak azt határozzák meg, hogy az emberek mivel találkoznak (a szelektív expozíció folyamatain keresztül), hanem azt is, hogy milyen jelentést származtatnak a kommunikációból (az úgynevezett szelektív percepciót), mind az egyéni (korábbi tapasztalatok, hatékonysági hiedelmek, tudás stb.), mind a makrotársadalmi (személyközi kapcsolatok, kulturális minták, társadalmi normák) szintjén lévő tényezőktől függően.

Másodszor, ésszerű eltérésekkel számolni a terjesztett és a kapott üzenetek között. Ezek nem csak a beavatkozásnak való eltérő kitettség miatt merülnek fel, hanem az információ dekódolásának értelmezési különbségei miatt is. Az elküldött és fogadott üzenetek közötti megfelelés gondos tanulmányozása ezért nagy jelentőséggel bír a nem szándékolt (és rosszabb esetben kontraproduktív) hatások elkerülése érdekében.10

Harmadszor, a kommunikáció dinamikus folyamat, amelyben az információforrás és -fogadó folyamatosan cserélődnek szerepükben. Az egészségügyi kommunikációs beavatkozások egyik központi alapelve – a széles körű formatív értékelés, a közönség igényeinek felmérése és az üzenetek előzetes tesztelése – ennek a felfogásnak a közvetlen következménye.

Ezeknek az egészségügyi kommunikációs elveknek a közegészségügyben való alkalmazása kihívásokkal jár. Először is, a kommunikációs beavatkozások értékelése, különösen a nemzeti tömegmédiát (pl. rádiót) használó beavatkozásoké, általában nem alkalmas randomizált vizsgálatokra. Ezért innovatív módszertani és statisztikai technikákra van szükség ahhoz, hogy a megfigyelt eredményeket a beavatkozási erőfeszítéseknek lehessen tulajdonítani. Az egészségügyi kommunikációs beavatkozások érzékeny és tranzakciós jellege azt is jelenti, hogy a beavatkozás tartalma módosulhat, ami további kihívást jelent az értékelési folyamat számára. Másodszor, a viselkedéskutatók felismerése – miszerint az emberi viselkedés okai több szinten találhatók, amelyek egymást erősítik – nehézségeket okoz a többszintű beavatkozások tervezése és tesztelése során. Az egészségmagatartás meghatározó tényezőinek összetettsége multidiszciplináris megközelítést is igényel a változás hatékony előmozdításához, ami azt is jelenti, hogy a beavatkozásoknak különböző szakmai háttérrel rendelkező szakembereket kell magukban foglalniuk. Végül, a gyorsan változó kommunikációs csatornák miatt az egészségügyi kommunikációs beavatkozásoknak extra erőfeszítéseket kell tenniük, hogy a célközönséget a technológiahasználat szintjén érjék el.

Az egészségügyi kommunikációnak van mit ünnepelni és hozzájárulni. A terület részben azért nyer elismerést, mert a kommunikációs folyamatok megértésében és az emberi viselkedés megváltoztatásában az elmélet és a gyakorlat összekapcsolására helyezi a hangsúlyt. Ez a megközelítés helyénvaló egy olyan időszakban, amikor a globális közegészségügyet fenyegető számos veszély (betegségek és környezeti katasztrófák révén) az emberi viselkedésben gyökerezik. A különböző tudományágak kutatóinak és gyakorlati szakembereinek összefogásával és a többszintű elméleti megközelítések alkalmazásával az egészségügyi kommunikátoroknak egyedülálló lehetőségük van arra, hogy érdemben hozzájáruljanak az életek javításához és megmentéséhez. Optimisták vagyunk.

■

• Parrott R. Emphasizing “communication” in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Félelemkontroll és veszélykontroll: az Extended Parallel Process Model (EPPM) tesztje. Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Real K. Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change: use of the risk perception attitude (RPA) framework to understand health behavioors. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. A társadalmi normák magyarázata. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. Hogyan befolyásolják a viselkedést az észlelt normák: a normatív társadalmi viselkedés elméletének tesztje. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. Egy kognitív-funkcionális modell a diszkrét negatív érzelmek információfeldolgozásra, attitűdváltozásra és felidézésre gyakorolt hatására. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. A harag, a szomorúság és a boldogság hatása a meggyőző üzenetek feldolgozására: a negatív állapotkönnyítő modell tesztelése. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/03637750128070.
• Brashers DE. Kommunikáció és bizonytalanságkezelés. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. A kommunikáció mint kultúra: esszék a médiáról és a társadalomról. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Az egészségügyi kommunikációs kampányok nem szándékolt hatásai. J Comm; 57:293-317.