Colgate vs Crest

* Archív oldal csak történelmi hivatkozásként. Ezt a profilt már nem frissítik aktívan. Lásd az aktív oldalt itt *

Profil előfizetők kattintson ide a teljes profilért

Colgate vs Crest. Ez egyike azoknak az FMCG csatáknak, amelyeket a marketingipar imád, mint a Coke vs. Pepsi vagy a Big Mac vs. Whopper. A Procter & Gamble’s Crest 40 évig volt Amerika kedvenc fogkrémje, mielőtt 1998-ban a Colgate-Palmolive’s Colgate szertelenül letaszította az első helyről. Valójában a csata több mint egyenlőtlen. A Colgate már régóta a világpiac vitathatatlan bajnoka, a világ első számú fogkrémmárkája, több mint 170 országban piacvezető, és globálisan mintegy 2 milliárd dolláros forgalmat bonyolít. Az USA volt az egyik kevés gyenge pontja, az egyetlen jelentős piac, ahol kénytelen volt megelégedni a 2. hellyel. Mindez megváltozott a Colgate Total bevezetésével, amely az FDA példátlan jóváhagyásának köszönhetően átvette az ágazat vezetését. A P&G azóta is visszavág, kiszélesítve támadását azáltal, hogy más szájápolási szegmensekbe, például a fogfehérítés, a fogselyem, a szájvíz és a fogkefék piacára terjeszkedett. Közel egy évtizedes éles verseny után a Crest 2007 folyamán visszaszerezte az USA-ban az első helyet, hogy aztán 2016-ban ismét elveszítse azt.

Versenytársak

A többi vállalatot és márkát lásd a Personal Care indexben.

Analízis

A Colgate a világ legkelendőbb fogkrémje, a #1 márka gyakorlatilag minden piacon, ahol kapható, gyakran jelentős különbséggel. Az előnye, ha valami, akkor növekszik. A Colgate-Palmolive globális piaci részesedése 2015 elején rekordot döntött a globális fogkrémpiacon, többet, mint a három legnagyobb versenytársa együttvéve. Ez a szám kissé visszaesett, de a vállalat továbbra is kényelmesen megelőzi valamennyi versenytársát. A 2017. 3Q-ban ez a szám 43,5%-os globális részesedést jelentett. A P&G 14,1%-kal a második helyen állt, őt követte a GlaxoSmithKline (12,7%) és az Unilever (8,1%).

Egyes országokban a részesedése még magasabb. Az Egyesült Királyságban például a Colgate 2017 közepén a Nielsen szerint több mint 46%-os értékarányt birtokolt, többet, mint mindkét fő riválisa együttvéve. Az előnye még erősebb Latin-Amerikában, ahol a részesedés átlagosan 79% körül mozog az egész régióban, beleértve a legnagyobb helyi piacon, Brazíliában 72%-ot (2017 2Q-ban) és Mexikóban akár 83%-ot is. Indiában a Colgate 52%-os részesedéssel rendelkezik a helyi fogkrémpiacon, Kínában közel 31%, Oroszországban több mint 31%, Dél-Afrikában több mint 51% és Ausztráliában közel 62%.

1998-ig gyakorlatilag az egyetlen piac, ahol nem a Colgate uralkodott, az Egyesült Államok volt, ahol a Crest több mint 40 éven át tartotta az első helyet. Abban az évben azonban a P&G elsőségét végül megkérdőjelezték, és a Crestet megelőzte a Colgate. Nem telt el sok idő, mire a P&G új termékek áradatával válaszolt, amelyek végül 2007-ben visszavették a Crest vezető helyét. A két márka továbbra is ádáz rivális maradt. A Colgate 2016-ban közel egy évtized után először nyerte vissza a helyi vezetést. 2017 közepére 35,6%-os részesedést szerzett az amerikai fogkrémpiacon, megelőzve a 34,6%-os Crestet.

A Kantar Brandz rangsorában a Colgate 2017-ben a világ második legértékesebb testápolási márkája volt (a L’Oreal Paris mögött), közel 18 milliárd dolláros becsült értékkel. A Crest valamivel lemaradva, 3,3 milliárd dollárral a 12. helyen állt a testápolási márkák között.

A Colgate az Egyesült Államokban már 12 különböző termékcsaládot foglal magában csak a fogkrémcsaládon belül. Ezek közül a legfontosabb a Colgate Total, amely teljes körű előnyöket kínál az összes gyakori szájüregi panasz kezelésére. A támogató családok, amelyek mindegyike többféle összetételben vagy ízesítésben kapható, a következők: Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate fogkő elleni védelem, Colgate szódabikarbónás & peroxid és Colgate maximális fogszuvasodás elleni védelem, valamint számos fehérítő termékcsalád, mint a Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous és a legújabb, 2011-ben bevezetett Optic White. Vannak különböző gyermekmárkák is, amelyeket olyan karakterekkel közösen márkáztak, mint a Dora The Explorer és a Transformers. A Colgate kínálata piacról piacra változik, a legtöbb nemzetközi területen kevesebb fajta található, valamint helyi specializált termékek, mint például a Colgate Herbal, amelyet jelenleg Brazíliában gyártanak, de több mint 50 országban forgalmaznak. Oroszországban és Kínában, valamint más piacokon a csoport egy speciális változatot, a Colgate Propoliszt gyártja, amely a méhek által gyűjtött, természetes gyógyhatásúnak tartott anyagot tartalmaz.

A csoport több helyi márkát is kezel. Ezek közé tartozik az Ultrabrite (USA és Egyesült Királyság), a Sorriso (Latin-Amerika), a Kolynos (Latin-Amerika és Kelet-Európa), a Tandy (Latin-Amerika), a Dentagard (Európa), a Colodent (Kelet-Európa), a Darlie (Ázsia) és a Savacol (Ausztrália). 2004 elején a csoport beleegyezett, hogy akár 830 millió dollárt is fizet a svájci székhelyű GABA szájápolási csoport felvásárlásáért, amelynek márkái közé tartozik az Elmex és a Meridol. A GABA márkáit Svájcban, Franciaországban, Olaszországban és különösen Németországban forgalmazzák, ahol a GlaxoSmithKline mögött a második helyen áll a piacon. 2006-ban a Colgate mintegy 100 millió dollárt fizetett a Tom’s of Maine vezető amerikai természetes szájápoló márkáért, amely teljesen mesterséges vagy állati eredetű összetevők és vegyi anyagok nélkül készül. (Lásd a Colgate-Palmolive profilját).

A Procter & Gamble Crest hasonlóan széles portfólióval rendelkezik. A Crest és a Crest Multicare több mint 15 különböző változatot támogat, beleértve a szuvasodás elleni védelmet, a fogkő elleni védelmet, a fehérítést, a szódabikarbónát, az aromákat, a géleket, a pasztákat és a vállalat Scope szájvízmárkáját tartalmazó termékcsaládot. 2006-ban a P&G bevezette az eddigi legmeggyőzőbb fogkrém termékét, a Crest Pro-Health-t, amely azt állítja, hogy mind a hét fő szájegészségügyi probléma ellen egyben küzd. Ezt követte 2007 elején a Crest Nature’s Expressions, amely olyan hozzáadott természetes összetevőket kínál, mint a borsmentaolaj, a menta, a zöld tea vagy a citrom kivonata. 2008-ban újdonság volt a Crest Weekly Clean, egy intenzív tisztító paszta, amelyet heti egyszeri használatra terveztek a “csak a fogorvostól jött” tisztaság érzéséért. A Crest legújabb támadása a variánsok szegmensében 2014-ben indult a Crest Be Inspired bevezetésével, amely három “divatos” ízből – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark és Lime Spearmint Zest – áll, stílusos új csomagolásban.

A Crest a világ számos más országában is elérhető – legnagyobb nemzetközi piaca Kína -, de együttes piaci részesedése alacsony. A Colgate ezzel szemben gyakorlatilag minden más piacon az első helyen áll. P&G a Crest márka más országokban való meghonosítására tett kísérletei nagyrészt sikertelenek voltak, de lényegesen nagyobb sikert ért el, különösen Európában, a már jól bevált Oral-B fogkefecsaládhoz kapcsolódó fogkrémek regionális bevezetésével. Ezeket három termékcsaládban forgalmazzák: Oral-B Pro-Expert, Oral-B Complete és Oral-B 3D White. Nagyjából véve ezek a termékek a nevük kivételével ugyanazok, mint az Egyesült Államokban Crest néven forgalmazott termékek. A P&G néhány más regionális szájápolási márkát is ellenőriz, köztük a Blend-a-med-et, amely Németországban vezető fogkrém, és amely hasonló változatokkal rendelkezik. A piaci részesedés azonban továbbra is alacsony. Az Euromonitor & Sanford Bernstein becslése szerint a Crest együttes forgalma 2013-ban 2,0 milliárd dollár volt, amihez a Blend-a-Med további 273 millió dollárt tett hozzá.

A P&G a szájápolási ágazatban a vezető pozíció visszaszerzésére tett kísérletként 2000-től kezdve más, magasabb értékű piacokra helyezte át a harcot. Ezek közül az első az elektromos fogkefék ágazata volt. Ezt a szegmenst tulajdonképpen a Colgate fiatalította meg, amely 2000 elején világszerte bevezette a Colgate Actibrush fogkefét. Abban az időben az elektromos meghajtású termékek a fogkefepiacnak csak mintegy 4%-át tették ki. Colgate Motion néven egy olcsóbb, elemmel működő változatot is piacra dobtak. Az eladások gyorsan nőttek, és a P&G még ugyanabban az évben egy kis független gyártó, a Dr John’s Products felvásárlásával válaszolt. Ezt a termékcsaládot országos szinten Crest SpinBrush néven vezették be újra, és 2004-re közel 23%-os részesedést szerzett, lemaradva az Oral B motoros termékcsaládja (36%) és a Philips Sonicare (33%) mögött, de jóval megelőzve a Colgate-et, amelynek részesedése mindössze 5%-ra csökkent. A Colgate később megszüntette magasabb árú ActiBrush termékét az amerikai piacon (de a világ más részein nem), hogy az akkumulátoros termékekre koncentráljon.

P&G eközben 2004-ben a Philips-szel kötött szövetséggel a piac felső szegmensében növelte részesedését az IntelliClean szájápolási rendszer forgalmazására, amely a Philips csúcsmodelljének, a Sonicare elektromos kefének folyékony Crest fogkrémmel előretöltött változata. A Colgate pozíciójára mért végleges csapást azonban az jelentette, hogy a P&G felvásárolta az Oral B-t a Gillette részeként. Ennek eredményeként a SpinBrush márkát 2005-ben eladták a Church & Dwightnak. A P&G összes felnőtt kézi és motoros fogkeféjét ma már az Oral B márkanév alatt értékesíti, bár néhány gyermekfogkefét még mindig a Crest név alatt árul. A Colgate kínálatában szerepel az akkumulátoros 360 Sonic Power, amely hangrezgéseket bocsát ki, és nyelv- és arctisztítóval is rendelkezik; valamint a 2009 tavaszán bevezetett Colgate Wisp eldobható mini fogkefe, amelyet a hordozható, “útközbeni” tisztításhoz terveztek. 2012-ben a Colgate újra belépett az elektromos fogkefék ágazatába az orvosi berendezésekre specializálódott Omron által gyártott kifinomult fogkefékkel. Ezeket a Colgate Professional zászló alatt forgalmazzák, bár a fogyasztóknak szánták őket. A Colgate még mindig vezető szerepet tölt be a kézi fogkefe szegmensben, világszerte közel 33%-os globális részesedéssel 2017-ben, szemben a P&G 18%-ával.

A másik ádáz csatatér a szájápoló kozmetikumok piaca volt. A Crest Whitestrips 2001-ben jelent meg, és hamarosan azt állították, hogy a fogápoló és fogpor szegmens több mint felét meghódította. A valóban innovatív új termék, ezeket a csíkokat naponta kétszer 30 percre ragtapaszként kellett a fogakra helyezni, hogy láthatóan fehérítsék a fogzománcot. Egy évvel később a Colgate saját kozmetikai fogfehérítővel, a Colgate Simply White géllel válaszolt, amelyet a Whitestrips árának feléért kínáltak. A két vállalat azóta egy sor további változatot vezetett be, de a P&G átvette a vezetést az ágazatban, és 2007-re 70% feletti részesedést ért el. Ennek eredményeként a Colgate feladta a terepet, és megszüntette olcsóbb speciális termékeit. Továbbra is forgalmazza a Visible White professzionális tisztító készletet, amelyet a fogyasztók otthoni használatára terveztek, de a fogorvosi rendelőkben árulják. A Crest 2010-ben bővítette Whitestrips portfólióját a Crest 3D Whitestrips bevezetésével, amely a Whitestrips-et a vállalat Oral-B fogkeféivel kombinálja.

A Crest tovább szélesítette pozícióját a szájápolásban a Glide fogselyem, ma Crest Glide felvásárlásával, és a Crest Pro-Health alkoholmentes szájvíz bevezetésével új frontot nyitott a Listerine szájvízzel szemben (akkor a Pfizer, ma Johnson & Johnson tulajdonában). A csoport már forgalmazza a Scope szájvizet. A Colgate szintén aktív a szájvíz szektorban, a Colgate Plax számos globális piacon kapható, valamint speciálisabb, vény nélkül kapható szájtisztító és -kezelő termékek, illetve vényköteles termékek. A különálló Colgate Total szájvíz 2013-ban jelent meg először az Egyesült Államokban, jelentős sikerrel.

Háttér

A Colgate volt a világ első kereskedelmi fogkrémje, abban az értelemben, ahogyan ma ismerjük. A Colgate fogkrémet 1873-ban vezették be először, eredetileg konzervdobozokban, majd körülbelül 1896-tól a maihoz hasonló, puha ólomtubusokban árulták. (Bővebben lásd a Colgate-Palmolive profilját). Nagyon keveset tudtak azonban az emberi szájban élő baktériumokról, így a fogkrémek sokáig gyakorlatilag csak egyfajta ízesített szappan voltak a száj számára. Bár felszínes tisztítást nyújtottak, gyakorlatilag semmilyen tartós terápiás előnyük nem volt, és nem nyújtottak védelmet az ínybetegségek, a szuvasodás és más betegségek ellen. Ez még az 1950-es évek elején is így volt.

Az áttörés 1955-ben következett be. A fluoridot először 1928-ban azonosították a fogszuvasodást csökkentő anyagként, amikor megállapították, hogy azokon a területeken élő gyermekeknél, ahol a vegyi anyag természetes módon előfordult az ivóvízben, feltűnően kevesebb volt a fogszuvasodás. Az 1940-es években a Procter & Gamble, amely már régóta szappanok és mosószerek gyártója volt, kísérleteket tett arra, hogy fluoridot építsen be fogkrémbe. A vállalat kutatói több mint 500 vegyületet teszteltek, mielőtt a leghatékonyabb összetevőnek a széntartalmú fluoridot választották. Az Indiana Egyetemmel együttműködve 1950-ben indítottak egy terepkutatást, amely figyelemre méltó sikert mutatott: az új pasztát használó felnőtteknél és gyermekeknél egyaránt közel 50%-kal csökkent a szuvas fogak száma. Ezen a sikeren felbátorodva a P&G 1955-ben tesztelésre bevezette a Crest-et. Ennek a valóban forradalmi terméknek tartósan jótékony hatással kellett lennie a világ fogászati egészségére. A fogkrémet merész piros, fehér és kék dobozba csomagolták, és egy klasszikus reklámkampány támogatta, amelyet Norman Rockwell művész festett, és amelyben egy amerikai fiú büszkén hirdeti: “Nézd, Ma…. Nincs szuvasodás”, miután meglátogatta a fogorvost.

A nagy amerikai közönséget azonban nem győzték meg, és a Crest kezdetben csak szerény eladásokat ért el. Biztosak voltak abban, hogy be tudják bizonyítani a Crest előnyeit, a P&G vezetői kiterjedt klinikai kísérleteket rendeltek meg a termékkel kapcsolatban, és hatalmas lobbikampányt indítottak a fogorvosok és az egészségügyi szövetségek felé. Végül, egy példátlan lépéssel, 1960-ban meggyőzték az Amerikai Fogászati Szövetséget, hogy a Crest termékét először támogassa. Ez a jóváhagyás végre garantálta az új márka sikerét. Egyetlen év alatt a Crest eladásai megduplázódtak, majd az azt követő évben megháromszorozódtak, így a márka Amerika első számú fogkrémévé vált. Ez lett a vállalat növekedésének egyik alapköve a következő két évtizedben. Még jobb, hogy a szabadalmi oltalom a Crestnek saját tartós bizalomgyűrűjét adta. A Colgate 1967-ig nem vezethetett be rivális fluoridos fogkrémet az Egyesült Államokban, mire a Crest piaci dominanciája megingathatatlanná vált. Eközben a Colgate azzal vágott vissza, hogy a “bizalom gyűrűje” népszerű marketingkampányával ígérte, hogy frissen tartja a leheletet.

Az idők változtak, de a Crest sajnos nem. Az 1990-es évekre minden fogkrém fluoridvédelmet kínált, és a fogyasztóknak új szájegészségügyi félelmek miatt kellett aggódniuk – sárguló vagy foltos fogak, lepedék, rossz lehelet, érzékeny íny. A többi fogkrémgyártó új termékek áradatával válaszolt, amelyek hozzáadott összetevőkkel igyekeztek ellensúlyozni ezt a rengeteg rosszat. Az 1970-es években például a lepedék volt a domináns téma, amelyet az 1980-as években a fogkő elszíneződése váltott fel. A változó piac ellenére a Procter & Gamble megpihent a babérjain, és gyakorlatilag változatlanul hagyta a Crest formuláját. A maroknyi termékfrissítés között volt egy 1980-ban bevezetett gél változat, majd 1981-ben a Crest Advanced Formula (nátrium-fluoriddal az eredeti csersavas fluorid helyett). 1985-ben a vállalat megkésve bevezette a Tartar Control változatot. Mégis, 1987-ben a Crest részesedése az amerikai fogkrémszektorban még mindig 39% volt.

Az igazi kihívás az 1990-es években következett be. Az Arm & Hammer az 1980-as évek végén egy teljesen új piaci szegmenst hozott létre a szódabikarbónával, sőt peroxiddal formulázott fogkrémek bevezetésével, amelyek alapos tisztító és fehérítő hatásúnak tűntek. Ez a szektor valóban nagyon gyorsan növekedett, különösen azután, hogy az Unilever belépett a piacra a Mentadent szódabikarbónás és peroxidos készítményével. Az évtized közepére a szódabikarbónás fogkrémek hirtelen a teljes piac mintegy harmadát tették ki. A Colgate-et és a Crest-et is utolérte ez az új trend. A Colgate 1995-ben bevezette saját változatát, de a P&G ismét úgy döntött, hogy kimarad a piacról. Ezúttal a károkat nem lehetett figyelmen kívül hagyni. Annak ellenére, hogy 1996-ban bevezették a Crest Multicare az egészséges ínyért terméket, a Crest részesedése az amerikai piacon 1997-re mindössze 25%-ra esett vissza.

Eközben a Colgate egy saját, erőteljes új terméket fejlesztett ki. A Crest amerikai szabadalmi védelme által korlátozva a Colgate inkább nemzetközi profiljának fejlesztésére koncentrált, és gyorsan páratlan dominanciát alakított ki gyakorlatilag minden globális piacon. A vállalat már 1993-ban bevezette fő fogkrémmárkájának új formuláját a kiválasztott nemzetközi piacokon, kezdve az Egyesült Királysággal. A Colgate Total néven forgalmazott termék nem egy, hanem mindhárom leggyakoribb szájápolási panasz ellen küzdött. Triklozánt tartalmazott, egy antibiotikumot, amely elpusztította a különböző baktériumokat, köztük a fogínygyulladásért felelős baktériumokat, valamint egy kötőanyagot, amely a triklozánt a fogakhoz ragasztotta, így akár 12 órán át tartó védelmet nyújtott. 1997-re a Colgate Total-t nagy sikerrel vezették be több mint 100 nemzetközi piacon.

Az USA volt az utolsó piac, amelyik betört, elsősorban azért, mert a Procter & Gamble könyvéből kölcsönözve a Colgate négy évig tárgyalt a Food & Drug Administration jóváhagyó pecsétjéről. Ezt végül 1997-ben kapta meg, ez volt az első (és mindeddig egyetlen) alkalom, hogy az FDA jóváhagyást adott egy fogkrémnek. Ahogy ez 30 évvel korábban a Crest esetében is döntőnek bizonyult, úgy a Colgate Total esetében is. 1997 decemberében a Colgate Total hatalmas, 100 millió dolláros marketingkampánnyal jelent meg az USA-ban, és mindössze négy hónapon belül megelőzte a Crest-et, és 30%-os részesedéssel az USA első számú fogkrémmárkájává vált. Ez megalázó vereség volt a Procter & Gamble számára, olyannyira, hogy a vállalat még több ezer táviratot is küldött a fogorvosoknak, vitatva a Colgate klinikai vizsgálatainak valóságtartalmát. A csúfos vesztesnek lenni azonban nem volt elég a helyzet megváltoztatásához. (A P&G később kénytelen volt visszavonni vádjait.)

A többéves értékelés után, amelynek során a P&G a Crest számos új formuláját vezette be, a vállalat inkább úgy döntött, hogy ferde szemszögből közelíti meg a piacot. A Crest mostanra egy szélesebb körű márkává vált, amely a szájápolási termékek széles skáláját foglalja magában.

A legutóbbi teljes felülvizsgálat 2018. január 23.

* Archív oldal csak történelmi hivatkozásként. Ezt a profilt már nem frissítjük aktívan. Lásd az aktív oldalt itt *

Minden jog fenntartva © Mind Advertising Ltd 1998-2021