Calvin Klein fizetőssé teszi a “sértő” reklámokat

A Calvin Klein csatlakozott az erkölcsi kódexek semmibe vételével vádolt hirdetők kánonjához. Bejegyzése a vétségek szótárában a pornográfia “P” betűje alá kerül, valahol az AIDS (Benetton) és a transzvesztitizmus (Levi’s) “T” betűi közé.

De most, hogy a divattervező engedett a nyomásnak, és visszavonta vitatott farmerreklámkampányát – a gyermekpornográfia terjesztésével kapcsolatos vádak közepette – egyes kommentátorok szerint a vállalatnak ragaszkodnia kellett volna az álláspontjához.

A tévé- és sajtókampányt a vállalat házon belüli hirdetési egysége, a CRK Advertising készítette, és pubertásnak tűnő modelleket ábrázolt a ruha különböző állapotában. Mindegyikük szinte valamit viselt a CK farmerkínálatából.

A plakátkampányban két dolog szembetűnő: az egyik a modellek fiatalsága – bár Kate Moss szupermodell karrierje, különösen a Calvin Klein parfümmárkával, az Obsessionnal, tompította ezt a hatást. A másik a mosott, kedvetlen, örömtelen pózok, amelyekben a modellek szerepelnek. Ez, valamint az ízléstelen hátsószobai beállítások ellenállhatatlanul a gyermekpornográfiára utalnak, állítják olyan különböző csoportok, mint az Amerikai Családi Szövetség és a The Guardian újság.

A tévéreklámok erősebb reakciót váltanak ki: ugyanazok a modellek, ugyanaz a beállítás, de ezúttal a “rendező” kamerán kívüli közreműködésével. Azt mondja: “Szép test, edzel?” és hasonló megjegyzéseket tesz a fiatal férfi és női modelleknek, miközben azok leveszik a Calvin Klein különböző ruhadarabjait. A jelenetet kínos és zavarba ejtő viselkedés hatja át, és az összbenyomás a kizsákmányolás, nem pedig a divat benyomását kelti.

Az Atlanti-óceán mindkét partján kialakult felháborodást követően – a kampány még az Egyesült Királyságban sem jelent meg, bár a tervek szerint egész Európában az MTV-n adták volna le – a vállalat egy egész oldalas hirdetést adott fel a The New York Times-ban, amelyben visszavonta a kampányt, amelyet állítása szerint félreértettek.

Egy külön közleményben a vállalat azt írta, hogy a kampányt nem lehetett volna visszavonni: “Ennek a kampánynak az a lényege, hogy az emberek, az átlagos emberek bárhonnan… bennük van a csillogás, ami a függetlenségükhöz kötődik.”

Az American Family Association továbbra is próbálja rávenni az amerikai főügyészt, hogy indítson szövetségi gyermekpornográfiai vizsgálatot a Calvin Klein ellen, azzal az indokkal, hogy a reklámok “szexuálisan kihasználják a látszólag gyermekeket azzal, hogy kéjes módon mutogatják őket”.

Tony Kaye, aki a félretett, meleg párt ábrázoló Guinness-reklámot rendezte, azt mondja, hogy a Calvin Klein kampány visszavonása csak a képmutatás diadala volt.

“Ez teljesen friss, és úgy ábrázolja a gyerekeket, ahogy vannak. Az egyetlenek, akik tiltakoznak ellene, azok öregek és elkallódottak. Szerintem ez szomorúan mutatja, hogy milyen a világ, hogy az emberek ránéznek és mocskot látnak benne” – mondja.”

Azok, akik csak a plakátokat látták, bizonyára kevésbé aggódnak, mint azok, akik a teljes kampányt látták.

Mark Blenkinsop, a Pepe farmernadrággyártó cég európai marketingmenedzsere, aki maga is indított egy ellentmondásos, a tinédzserek szorongásán és öngyilkosságán alapuló kampányt az év elején, nem látott semmi sértőt a plakátmunkában.

“A képek stílusa egy kicsit közel állt a csontokhoz, de engem nem sértett meg. Ha a környezet egy kicsit elbűvölőbb lett volna, nem hiszem, hogy bármi probléma lett volna. Nekem úgy tűnik, mintha a hirdetések a hatvanas évek underground fotósainak munkáiból merítenének” – mondja.”

A stockista Harrods sem háborodott fel a plakátmunkán. “Szerintem felesleges volt visszavonni őket” – mondja egy szóvivő.

A Calvin Klein kritikusai szerint a visszavonás ellenére a kampány bőven megtette a hatását. Azt eredményezte, hogy a cég nevét és termékét a világ vezető újságjai és magazinjai teleírták, valamint a legnagyobb nézettségű tévéműsorok képernyőjére került.

Más farmermárkák reklámjai is közel kerültek a határhoz, de egy “ifjúsági” márkán dolgozó ügynökségi forrás szerint ez határozottan átlépte a határt.

“A Versace farmer reklámjában két szupermodell szerepel fehér magas sarkúban, farmerben és felső nélkül, és senki nem szól egy szót sem. A CK-reklámok meghatározó eleme a modellek kora.”

A másik farmerreklám, amely leginkább a vitatott szexuális képek nyilvánvaló használatáról ismert, a Levi “taxi” reklámja, amelyet Bartle Bogle Hegarty készített. Ebben egy taxisofőr kéjesen szemez egy lánnyal a visszapillantó tükörben, majd zavarba jön, amikor a “lányról” kiderül, hogy “férfi”.

Egy ügynökségi forrás szerint: “A különbség az volt, hogy a Levi’s reklámban a karakter győzedelmeskedett a taxisofőr felett. Ő is nyilvánvalóan felnőtt volt. A transzvesztitizmust pedig régóta elfogadható humor övezi. Ehhez képest a CK-kampány “hangulata” piszkos, mocskos, giccses volt – és humortalan.”

A Calvin Klein szándékaitól függetlenül a reklámok a szemétdombra kerültek, és ezzel rengeteg publicitást vonzottak. Sokan gyanítják, hogy eleve erre tervezték őket.