Bemutatkozás az UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

By Mitchell Shymansky

A mai napon a Universal Music egy olyan eszközt vezet be, amelyet kifejezetten a művészek és csapataik tájékoztatására és felhatalmazására hoztak létre. Az Universal Music Artists (UMA) nevű eszköz:

– egy gyönyörűen megtervezett és szakértelemmel kidolgozott, iOS és Android rendszerre egyaránt elérhető alkalmazásban nyújt adatokat azoknak, akiknek útközben is szükségük van rá;

– első alkalommal az összes nagy, több területet érintő zenei szolgáltatásban megmutatja a művészeknek, hogy milyen a közönségük, hol tartózkodnak, hogyan és milyen gyakran hallgatnak zenét; és

– olyan adatokat biztosít a művészeknek, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy felmérjék kiadványaik sikerét, és hasznos információkkal és javaslatokkal szolgáljanak.

Az UMA lényege, hogy több és jobb adatot szolgáltasson a művészeknek, hogy mélyebben megértsék rajongóikat és zenehallgatási szokásaikat. A piacon ma kapható bármely más, művészekre összpontosító eszközzel ellentétben az UMA egyedülálló módon áttekintést nyújt a főbb fogyasztási és közösségi médiaplatformokról.

Az alkalmazásunk kezdetben egyedülálló módon a Spotify, az Apple Music, az Amazon és a YouTube zenehasználatának adatait tartalmazza, és ezt kombinálja a művészek és zenéik körül a Facebookon, az Instagramon és a Twitteren zajló beszélgetésekből származó közösségi adatokkal. A 2020-as év folyamán a Deezer és további platformok adatait is hozzáadjuk. Végső soron az a vágyunk, hogy a világ minden területének minden platformját bevonjuk, hogy előadóink és csapataik továbbra is az egész iparág legjobb adataihoz és meglátásaihoz jussanak.”

Az adatvezérelt meglátások persze nem túl hasznosak, ha az eredmények megértéséhez és az azok alapján történő cselekvéshez felsőfokú végzettségre van szükség. Az UMG kreatív ügyvezető alelnöke (és a Spotify korábbi globális előadói és kiadói marketing vezetője) Dave Rocco szavaival élve: “szexivé kell tenni az adatokat”! Ezért összefogtunk az YML-lel, egy szilícium-völgyi székhelyű tervező- és innovációs ügynökséggel, hogy létrehozzunk egy áramvonalas felhasználói felületet az UMA számára, valamint egy olyan eszközkészletet, amely képes megvalósítani Dave utasítását.

Az innováció ritkán történik egyik napról a másikra, és a lemezkiadók esetében már jó ideje él az a vélekedés, hogy technológiai szempontból lemaradók – lassan változnak, és lassan fogadják el az új gondolkodási módszereket. Őszintén szólva, bár könnyű azt mondani, hogy ez a múltban igaz lehetett, ma már egyszerűen nem így van. Sőt, azt állítom, hogy a lemezkiadók vezető szerepet töltenek be a technológia kreatív felhasználásában, különösen a kultúra és a művészetek terén.

Azt mondják, hogy a növekedés csak egy kis nehézség vagy szenvedés után következik be. Nos, tekintve, hogy mit élt át ez az iparág a 2000-es évek elején, a kihívások forrása volt a növekedéshez – ami formált minket, és egy teljesen új gondolkodásmódot táplált. A változás vált az egyetlen állandósággá ebben az iparágban, és a túlélés érdekében szakértővé kellett válnunk az alkalmazkodásban és a vállalkozásunk fejlődésében. De végül nemcsak túléltük az internetes forradalmat, hanem virágzunk is. Útközben sikeres útitervet készítettünk más média- és kreatív iparágak, például az újságok, a televízió, a film és a rádiózás számára.

Ma folyamatosan az adatokat használjuk az innovációra és az üzleti tevékenységünk megváltoztatására. Az UMG adattudósokból álló csapata olyan dolgokkal van elfoglalva, mint a “sláger-előrejelzési” modellek, tartalomértékelési modellek, lejátszási listák túlélési arányának modelljei, marketing attribúciós modellek, valamint további új generációs eszközök kifejlesztése, amelyek magukban foglalják a gépi tanulást és az A.I.-t. Mi járunk az élen, és az UMA alkalmazás lesz a mi csatornánk, hogy az összes ebből származó piaci intelligenciát eljuttassuk azok kezébe, akik cselekedni tudnak vele. Amit ma elindítunk, az egy hosszú távú folyamat kezdete. Csak egyre jobb és jobb lesz, amíg az üzleti tevékenységünk minden területéről származó adatokkal nem töltjük fel.”

Még ezzel az adatvezérelt megközelítéssel sem változtattuk meg a zenéhez, a művészekhez és a kreatív folyamathoz fűződő kapcsolatunkat a legalapvetőbb szinten. Még mindig a zenecsinálással foglalkozunk. Legyen szó popról, hiphopról, countryról, jazzről vagy metálról, segítünk előadóinknak megvalósítani tehetségüket és lehetőségeiket – kreatív és kereskedelmi szempontból egyaránt -, és eljuttatni zenéjüket a lehető legszélesebb közönséghez világszerte.

Minket mindig is érzelmileg fog megérinteni a zene, és előadóink mindig is központi szerepet fognak játszani abban, amit csinálunk. Ezen túlmenően a zene rajongóira is összpontosítunk. A lemezkiadók évtizedek óta előre látják, hogyan reagálnak majd az emberek a zenéjükre. Most az adataink révén soha nem látott betekintést nyerhetünk abba, hogy mit szeretnek a zene rajongói, az általunk kifejlesztett eszközök pedig lehetővé teszik a művészek számára, hogy minden eddiginél jobb kapcsolatot teremtsenek közönségükkel.

Az utunk

A szakértők minden iparágban évek óta az adatok értékéről és fontosságáról beszélnek. Azt mondják, hogy az adatok gyűjtésének és felhasználásának módja a felismerhetetlenségig át fogja alakítani az iparágakat. Ma már hihetetlen példákat láthatunk arra, hogy a vállalatok olyan módon használják az adatokat folyamataik optimalizálására, ami néhány évvel ezelőtt még elképzelhetetlen volt. A vállalatok azon képessége, hogy úgymond “összezúzzák a számokat”, nagyon is valós hatásokkal jár; a bevételek és a haszonkulcsok annak függvényében bővültek vagy csökkentek, hogy valaki mennyire képes alkalmazkodni ehhez a változáshoz.

Az új világban való sikerességhez a vállalatoknak valóban és mélyen meg kell érteniük a közönségüket – előre látni az igényeiket és vágyaikat, és a megfelelő termékek és tartalmak létrehozásával és beszerzésével elkötelezettséget kell kialakítaniuk.

Mostanra már valószínűleg ismeri a “figyelemgazdaság” kifejezést. A múltban a bevételek nagyrészt a fizikai médiából származtak: újságokból, DVD-kből és CD-kből. Ma a cégek a “mindshare-ért” küzdenek. A figyelem – megszerzése, csomagolása, majd hatékony pénzzé tétele – az uralkodó üzleti modell a modern, összekapcsolt világban. A szórakoztatóipari vállalatok mindig is a figyelem megragadásával foglalkoztak, de most az adatok segítségével hatékonyabban célozzuk meg a megfelelő fogyasztókat a megfelelő időben.

A zeneipar bevételei 1999-ben érték el a csúcsot, amikor Britney Spears, az NSYNC és a Backstreet Boys vezette a listákat, és az eladások növekedése határtalannak tűnt (legalábbis úgy tűnt). Abban az időben az adatelemzői pozíció egy lemezkiadón belül ismeretlen volt. Ez főként egy zsigeri játék volt, amelyet karizmatikus A&R emberek és marketingesek irányítottak, és amelyet a lemezboltokból, zenei magazinokból és az MTV-ből álló egészséges zenei ökoszisztéma támogatott.

De aztán a fájlmegosztás és az MP3-ak csökkenő nyereséghez, több ezer elveszett munkahelyhez, “a vég közeleg” kijelentésekhez és így tovább. A zeneipar a feje tetejére állt, és a feledés homályába veszett. A közönség azt hitte, hogy a kiadók tele vannak elmaradott, technológiai kihívásokkal küzdő ludditákkal, és a játéknak vége.

Adatátmenet

Amikor 2006-ban csatlakoztam a Universal Musichoz, mindenki azt kérdezte tőlem, miért akarok egy haldokló iparágban dolgozni. Nemcsak a CD-eladások csökkentek, a letöltési piac sem volt képes pótolni ezeket a kieső eladásokat. Ettől függetlenül izgatottan vártam a megoldandó problémákat. Egy olyan iparágat láttam, amely kénytelen volt “feljebb lépni” – méghozzá gyorsan -, és ez izgalmas volt. A kiadók változtak és fejlődtek, és digitálisan képzett vezetőket vettek fel a vezető pozíciókba. Pontosan itt akartam lenni, mert előre láttam az adatok közelgő beáramlását és az ezzel járó lehetőségeket.

Amint kiderült, a streaming egészen a közelmúltig nem eredményezett fellendülést az ipar számára. Azonban jóval azelőtt alapvető változás kezdődött az egész iparágunkban. Több mint egy évszázadon keresztül a lemezkiadók feladata az volt, hogy meggyőzzék az embereket, hogy egyszeri tranzakciók sorozatában vegyenek részt. Ma azonban, amikor egyre kevesebb fogyasztó fizet a fizikai CD-kért vagy a letöltött fájlokért, mi elsősorban arra összpontosítunk, hogy meggyőzzük az embereket arról, hogy újra és újra, minden egyes nap, újra és újra FIGYELEMET szenteljenek előadóinknak és zenéinknek.

Az IFPI szerint 2018 végén több mint 255 millió ember fizetett azért, hogy mindent – több tízmillió zeneszámot, és naponta egyre több – elérjen a több tucat prémium streaming szolgáltatás valamelyikén. Nagyon kevés kivételtől eltekintve a világ országaiban hihetetlen növekedés tapasztalható a fizetős streaming terén. Tavaly például az Egyesült Államokban 33%-kal, Japánban 30%-kal, Franciaországban 23%-kal, Németországban pedig 35%-kal nőttek a prémiumszolgáltatások bevételei (mind az ingyenes, mind a fizetős szolgáltatások esetében).

A digitális zene kezdeti időszakának e rövid történetét csak azért ajánlom, hogy bemutassak egy új, adatokban bővelkedő üzleti modellt. A tulajdonosi (tranzakciós) modell csak ennyi adatot tudott kínálni. Egyetlen vásárlás egyetlen adatpontot eredményez. A kiskereskedők viszonylag kezdetleges értékesítési adatokat szolgáltattak, amelyek nem adtak betekintést a vásárlóba, a használatába és a motivációiba. Ezzel szemben a hozzáférési modell nagy és dinamikus mennyiségű címkét biztosít a legfontosabb eszközökből, amelyek a jövőnk mozgatórugói lesznek: a streaming adatokból. Minden egyes alkalommal, amikor egy rajongó megnyomja a lejátszást, mély betekintést kapunk a kulcsfontosságú digitális platformoktól. Ez egy új világ a zeneipar számára, és az UMG élen jár az új gondolkodásmódhoz való alkalmazkodásban.

Az intuíciótól az intuíció + adatig

A zeneipart kreatívan nagyrészt az ösztön, az intuíció, vagy egészen egyszerűen a “megérzés” vezérelte.

De mit értünk ez alatt, amikor ezekről beszélünk? A tudatalatti elménk azon képességéről beszélünk, hogy a mindennapi környezetünkben található jeleket és jelzéseket – más szóval adatokat – feldolgozzuk. Gondoljunk csak az A&R vezetőire, akik a teltházas koncertek hátsó részében állnak, és azt érzik, hogy valami “különleges” történik a színpadon. Adatokat futtatnak le a tudatalatti mentális algoritmusokon, amelyek az idők során és számtalan korábbi tapasztalatból finomodtak, hogy kialakítsák ezeket az ítéleteket. Emberként minden döntésünket adatok vezérlik, akár tudunk róla, akár nem.

Most az UMG kiadó nagy mennyiségű, Spotify-on, Apple Music-on stb. lejátszott zenéjének köszönhetően a vezetők intuícióját valódi, kemény adatokkal egészíthetjük ki. Olyan jelekhez férünk hozzá, amelyek segítenek megérteni, hogy milyen a közönségünk (kor, nem stb.), hol hallgatják (ország vagy régió), hogyan fedezik fel és hallgatják a zenét (lejátszási listák, keresés stb.), és milyen gyakran hallgatják.

Szeretek úgy gondolni az adatokra és elemzésekre, mint egyfajta probiotikumra, ha úgy tetszik, a vezetőink jól beidegzett megérzései számára. Most már képesek vagyunk felhasználni ezeket az adatokat a nagy sebességű tartalmak azonosítására, és döntéseket tudunk hozni arról, hogyan szerezzük meg és népszerűsítsük a legjobb tartalmakat, mely csatornákon és mennyi ideig. Ugyanezen adatok segítségével előrejelzéseket tudunk készíteni a közönség méretéről, amely valószínűleg interakcióba lép ezzel a tartalommal, valamint arról, hogy hogyan lehet a legjobban kommunikálni vagy marketingelni ezt a közönséget.

Egyszerűen fogalmazva, képesek vagyunk a megfelelő tartalmat, a megfelelő üzenettel, a megfelelő rajongóknak, a megfelelő platformon, a megfelelő időben eljuttatni. A széles tömegeknek szóló marketingtől eljutottunk az adatvezérelt kampányok sebészi pontossággal történő működtetéséig. A hatás maximalizálásával és a költési stratégiák optimalizálásával hatékonyabb és eredményesebb marketinggépezetet hozhatunk létre. És ami a legfontosabb, új magasságokba repítjük az UMG előadóinak karrierjét.

Az adatok hasznosíthatóvá tétele

A nagy mennyiségű adat birtoklása egyszerre ajándék és kihívás: csodálatos, ha van, de nehéz használhatóvá tenni. Először is hasznosíthatóvá kellett tennünk az adatainkat.

A gyorsan növekvő adatmennyiségünket cselekvőképes meglátásokká – ténylegesen felhasználható információkká – kellett alakítanunk, ahelyett, hogy gyakorlati cél nélküli statisztikákkal látnánk el a művészeket. Ezért három évvel ezelőtt komoly befektetésekbe kezdtünk az analitikai infrastruktúránk fejlesztésébe.

Már 1,05 petabájtnyi adatot halmoztunk fel a csak három platformon közösen streamelt zenéinkből: Spotify; Apple Music; és YouTube. Némi összehasonlításképpen: 1 petabájt 20 millió négyfiókos, szöveggel teli irattartó szekrény tárolókapacitásának felel meg. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy a korábbi infrastruktúránk egyszerűen nem volt alkalmas ekkora adatmennyiség kezelésére.

Azért, hogy segítsünk tárolni és feldolgozni ezt a hatalmas mennyiségű információt, a Google Cloud Platformon belül újjáépítettük a teljes elemzési környezetünket. Egyszerűbben fogalmazva ez azt jelenti, hogy hatalmas mennyiségű lóerő áll a rendelkezésünkre, amely lehetővé teszi számunkra, hogy értelmet adjunk az állandó adatfolyamnak, amelyet minden egyes nap elnyelünk. Az egyik előnye annak, hogy a világ vezető zenei lemezkiadó vállalata vagyunk, és a Vivendi hihetetlenül támogató anyavállalattal, az, hogy rendelkezésünkre állnak a világszínvonalú, internetes szintű analitikai infrastruktúra kiépítéséhez és fenntartásához szükséges erőforrások is.

Egy teljesen új készséget is bevittünk a zeneiparba. Adatarchitekteket, adatmérnököket, felhasználói élménytervezőket, statisztikusokat, informatikusokat és még sok mást is felvettünk. Nem a megszokott, a régi iparágban hagyományosan megtalálható szereplőgárdát. És bár nem úgy hangzik, ez egy rendkívül kreatív csapat. Úgy értem, kreatív zsenialitás kell ahhoz, hogy egy kvadrillió bájtnyi adatot olyasmivé alakítsunk, ami valóban segít az embereknek döntéseket hozni, méghozzá gyorsan.

Minden a művészekről

A Universal Music Groupnál több mint egy évtizede kiemelt prioritás maradt, hogy előadóinkat és menedzsereiket adatokkal és használható információkkal lássuk el, és ezt a küldetést vállalatunk vezetőségének legmagasabb szintjéről irányítják és támogatják.

Megértjük, hogy elengedhetetlen, hogy a művészeket jobb adatokkal lássuk el, nemcsak azért, hogy erősebb partnerségeket alakítsunk ki, hanem azért is, hogy a rajongók és a zenehallgatási szokások mélyebb megértése révén megalapozottabb döntéseket hozhassunk, és szorosan együttműködhessünk a karrierek előmozdításának közös céljával.

Míg az adatokkal kapcsolatos utunk 2007-ben kezdődött, amikor elkezdtük gyűjteni az iTunes havi értékesítési adatait egy számítógépen az asztalom alatt, mint már kifejtettem, nem jutottunk megbízható adatokhoz, amíg a streaming be nem indult. Az első kísérletünk arra, hogy a művészek rendelkezésére bocsássuk ezeket a hihetetlen információkat, az Artist Portal nevű eszköz volt, amely 2010-ben indult el belsőleg, és néhány évvel később vált elérhetővé a művészek és menedzsmentjeik számára.

Amikor azonban a streaming kezdett beindulni, megértettük, hogy teljesen át kell építenünk az Artist Portalt egy olyan eszközzé, amely képes a beérkező adatok növekvő mennyiségével együtt skálázódni, az információkat tömör, emészthető módon bemutatni, és amely egyszerűen felszínre tudja hozni a kulcsfontosságú, hasznosítható információkat.

Az Universal Music Artists alapját képező új felhőalapú architektúra kiépítése során elkezdtük megkérdezni az Artist Portált használó művészeket és menedzsereket, hogy meghatározzuk, mely funkciók a legfontosabbak számukra. A művészek és csapataik azt mondták nekünk, hogy szeretnének egy olyan számot, amely megmondja nekik, hogy egy adott héten vagy hónapban felfelé vagy lefelé haladnak. Szeretnék tudni, hogy a dalaik és videóik hogyan teljesítenek globálisan és az egyes területeken. És jobban meg akarják érteni a rajongóikat, és azt, hogy mire reagálnak a közösségi médiában.

Azzal a tudással felvértezve, hogy az adatoknak emészthetőnek kell lenniük, az YML-lel együtt elkezdtünk dolgozni annak biztosításán, hogy a felhasználói felület egyértelműen kommunikálja ezeket a pontokat, könnyen emészthető módon, különösen azok számára, akik nem szoktak nap mint nap adatokat nézegetni.

Az eredmény a Universal Music Artists. Bármennyi munkával jutottunk el idáig, még csak a felszínt karcoltuk meg ennek az eszköznek az elkészítésében. Számíthattok még számos funkcióra, adatforrásra és fejlesztésre, amelyek hamarosan megjelennek.”

Ez mindez nem lett volna lehetséges a művészek és menedzserek részvétele és hozzájárulása nélkül – és reméljük, hogy az alkalmazás használata során továbbra is visszajelzéseket adtok majd nekünk, és segítetek abban, hogy még jobbá tegyük ezt az eszközt.

Mert végső soron mindez nem lenne lehetséges nélkületek.

Mert a nap végén mindez nem lenne lehetséges nélkületek.