A Starbucks App sikere: A Case Study

Egy nemrégiben készült tanulmány szerint a Starbucks rendelkezik a legnagyobb éttermi láncok közül a legrendszeresebben (48%) használt hűségjutalom-alkalmazással. Miért ilyen népszerű az alkalmazás? Mi az, ami miatt a felhasználók folyton visszatérnek?
A válasz a digitális elkötelezettség.
A Starbucks alkalmazás a rendeléstől és az előre fizetéstől kezdve a saját Spotify lejátszási lista létrehozásáig olyan felhasználói élményt nyújt, amely egyszerre hívogató és innovatív, akárcsak maga a kávézólánc.
Ez a digitális elkötelezettség óriási hasznot hozott a vállalatnak. A JPMorgan márciusi fórumán Scott Maw, a Starbucks pénzügyi igazgatója elmondta, hogy a vállalat azonos üzletek forgalmának szinte teljes növekedése a digitális kapcsolatban álló és a Starbucks Rewards programban részt vevő vásárlóktól származik.
Ez az esettanulmány négy fő okot fog tárgyalni, amiért a Starbucks alkalmazás a vásárlók számára “kötelező, kötelezően használandó” alkalmazás:

– Felhasználóbarát design
– Magával ragadó hűségprogram
– Mobilfizetés és rendelés
– Integráció más platformokkal és szolgáltatásokkal

A Starbucks alkalmazás személyre szabott élményt nyújt a felhasználóknak. A Starbucks üzletek “Most játszódó” műsorainak kiemelésétől kezdve a személyre szabott ital- és ételajánlatokig, a tartalom rendkívül releváns a vásárlók számára.
A Starbucks az elmúlt két évben olyan személyre szabási elemekkel egészítette ki az alkalmazást, amelyek lehetővé teszik, hogy felidézze a kedvenc rendelését, javaslatot tegyen arra, hogy milyen ételek illenek a rendeléshez, és javaslatot tegyen arra, hogy hol szeretné felvenni azt.
A geolokációs funkciót használva a felhasználó láthatja, hogy hol vannak a legközelebbi Starbucks helyek, az egyes helyek menüjét, és akár rendelést is leadhat, amely érkezéskor már készen is lehet.

Az alkalmazás emellett a Starbucks Rewards program tagjainak “kihívásokat” kínál, amelyekkel további “csillagokat” – az üzletlánc elnevezése a jutalompontoknak – szerezhetnek az ingyenes ételek és italokért.

A Starbucks a kiemelt ételektől és italoktól kezdve az új termékek bejelentéséig az alkalmazás felhasználóit folyamatosan tájékoztatja, anélkül, hogy túlzónak tűnne.
Az alkalmazásban való navigálás gyors és egyszerű. A tetején található öt menü segítségével a felhasználó hozzáférhet a főbb funkciókhoz: Fizetés, Üzletek, Ajándék, Rendelés és Zene.

Az elrendezés egyszerű, mégis elegáns, így az alkalmazás vonzó a felhasználó számára. A különböző menük “felugranak” a képernyőn, így a felhasználó könnyen visszanavigálhat a kezdőképernyőre.
A Starbucks alkalmazás egyik innovatív jellemzője, hogy a felhasználónak az üzletlátogatáshoz hasonló élményt nyújt. Sokan álltunk már sorban a Starbucksnál, és arra gondoltunk, hogy “kellene egy ajándékkártya a (személy/esemény beillesztése) számára”. Az Ajándék menü szinte minden alkalomra különféle ajándékkártyákat hoz fel, és még a közelgő ünnepekre is javasol kártyákat.”
A Starbucks annak ellenére adta hozzá a kényelmi funkciót, hogy fennállt a veszélye annak, hogy túl sok “csengőt és sípszót” tesz az alkalmazásba. Adam Brotman digitális vezérigazgató elismerte, hogy a vállalat “nem akarta, hogy az alkalmazás túlságosan svájci bicskává váljon.”

Az innovatív funkciókat azonban jól fogadták, és nem terhelték túl a felhasználókat.

A Starbucks Rewards hűségprogramja élen jár a versenyben

A Starbucks Rewards program kiváló példa arra, hogyan lehet rávenni a vásárlókat egy mobilalkalmazás használatára. Egyszerűen fogalmazva, minél többet költ a Starbucksnál, annál több jutalompontot (vagy “csillagot”) kap.

A jutalomprogram számos előnyt biztosít az alkalmazás felhasználói számára. Amellett, hogy minden elköltött dollár után két csillagot kapnak, a jutalomprogram tagjai egyéb előnyöket is kapnak, például ingyenes utántöltést az üzletben, különleges tagsági ajánlatokat/eseményeket, valamint telefonos fizetés és előre rendelés lehetőségét.

A jutalomprogram rengeteg testreszabási lehetőséget is kínál a felhasználók számára, például ingyenes italt a felhasználó születésnapján és személyre szabott javaslatokat a korábbi rendelések alapján.
A Starbucks cserébe azonnali digitális kapcsolatot szilárdít meg a 14,2 millió aktív amerikai jutalomprogram-taggal. A hűségprogram erőteljes növekedést mutat, a felhasználók száma 2018 második negyedévében 11%-kal nőtt. A Starbucks jutalmazási programjának tagjai pedig bizonyos helyeken valóban többet költenek: a teljes lánc forgalmának 39%-át teszik ki.
A Starbucks azonban felismerte, hogy nem minden vásárló akar csatlakozni a jutalmazási programhoz. A Starbucks a digitális interakciók fokozását tervezi azáltal, hogy minden vásárló számára – nem csak a jutalomprogram tagjainak – mobil rendelési és fizetési lehetőséget kínál. A vállalat a különböző üzletekben a Wi-Fi bejelentkezéseket is kihasználja majd, hogy elősegítse a mobil rendelési és fizetési lehetőségek elterjedését.
A Starbucks jutalmazási programja arra ösztönzi a felhasználókat, hogy használják az alkalmazást a vásárlások, valamint a megszerzett csillagok nyomon követésére. A felhasználás megkönnyítése érdekében a csillagoknak korlátozott a szavatossági ideje – egy év az alapszintű (vagy “zöld”) jutalmazott ügyfelek számára, és hat hónap a felsőbb szintű (vagy “arany”) tagok számára.
Az alkalmazás emlékeztetőket ad a lejáró csillagokról, valamint az arany státusz fenntartásához szükséges csillagok számáról. Az arany tagok különleges dupla csillagnapokat is kapnak, amikor elköltött 1 dolláronként négy csillagot szereznek.

A Starbucks mobilalkalmazása megkönnyíti az online rendelést és fizetést

A kezdeményezések 2015-ös elindítása óta a Starbucks a mobilos rendelés és fizetés terén a mércévé vált. A Mobile Order and Pay egy olyan funkció, amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy a Starbucks alkalmazásán keresztül rendeljenek és kihagyják a sorban állást.
A Mobile Order and Pay elterjedése eleinte torlódási problémákat okozott az üzleteken belül a vásárlók számára, miközben felvették a kávéjukat és/vagy az ételüket. Ahogy az egyik vásárló mondta: “Miért rendeljek előre, ha csak sorban kell állnom, hogy felvegyem a rendelésemet?”

A Starbucks úgy reagált, hogy külön állomásokat hozott létre a mobilos előre rendelést leadó vásárlók számára, megkülönböztetve a meglévő bolti kasszáktól, és új tableteket adott a baristáknak.
A mobilos rendelési rendszer digitális marketingeszközként működik, lehetővé téve a vásárlók számára, hogy előre lássák az új termékeket. Az alkalmazásból vagy e-mailben küldött értesítésekkel együtt a Starbucks már jóval azelőtt érdeklődést kelt az új menüpontok iránt, hogy a vásárló betenné a lábát az üzletbe. Gyakran ezek a digitális eszközök sürgető érzést keltenek a vásárlókban, hogy megkóstolják a legújabb ajánlatokat.
A Starbucks az Amazon Alexa segítségével is lehetővé tette a rendelést, és a funkciót a Ford járműveibe is integrálták.
A kávézólánc a My Starbucks baristát is kiterjesztette, amely a Starbucks alkalmazásba integrált funkció, és lehetővé teszi, hogy a vásárlók hangutasítással vagy üzenetküldéssel rendeljenek. A cél a gyorsaság és a kényelem növelése volt.
Az üzleten belüli fizetést is ösztönzik az alkalmazáson keresztül, amely a Starbucks ajándékkártyát használja a fizetések feldolgozásához. Ez zökkenőmentes tranzakciókat teremt, mivel az ajándékkártya automatikusan vagy manuálisan feltölthető hitelkártyával, Apple Pay vagy Google Pay segítségével, vagy akár egy másik ajándékkártya egyenlegével. Az alkalmazás képernyője a pénztárnál beolvasható a fizetés feldolgozásához.
Az iOS-felhasználók számára az alkalmazás integrálódik az Apple Watch készülékkel, és egy vonalkódot készít, amelyet szintén be lehet olvasni az úton lévők számára.

A Starbucks Mobile Order and Pay számos funkciót kínál, így a felhasználók a számukra legkényelmesebb módon rendelhetnek és fizethetnek – ami nagyobb eladásokat ösztönöz.

A Starbucks integrálja az alkalmazását más platformokkal és szolgáltatásokkal

A zene régóta fontos része a Starbucks márkájának és kultúrájának; a múltban a vállalat ingyenesen adott zeneszámokat az iTunesból a vásárlóknak. Még 2016-ban a Starbucks és a Spotify streaming szolgáltatás kibővítette kapcsolatát azzal, hogy új digitális zenei élményt nyújtott a Starbucks vásárlóinak.
A Starbucks a Spotify-val együttműködve fejlesztette az alkalmazás élményét, amikor a zenéről van szó. A Starbucks alkalmazás lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy azonosítsák az üzletekben játszott dalokat, majd letöltsék és elmentsék a nekik tetsző dalokat egy lejátszási listába a Spotify alkalmazásán.

A funkció végső soron mind a Starbucks mobilalkalmazás használatát, mind a Spotify zenei szolgáltatására való regisztrációt fokozza.
Egy másik integráció 2016-ban kezdődött, amikor a Lyft a Starbucks hűségprogram pontjait osztogatta a fuvarmegosztó szolgáltatást használóknak.

A Starbucks Rewards-fiókjukat a Lyft-fiókjukkal összekötő utasok minden egyes megtett útért csillagokat kaptak. Az első alkalommal Lyftet használó utasok is elegendő csillagot szereztek egy ingyenes italhoz, ha összekötötték a fiókjukat és egy bizonyos időn belül fuvart vállaltak.
Ez év elején a Starbucks és a JP Morgan Chase elkezdte kínálni a Starbucks Rewards Visa Cardot, egy olyan közös márkájú hitelkártyát, amely közvetlenül integrálódott a Starbucks Rewards™ hűségprogramba. A kártyát használó ügyfelek minden vásárlással csillagokat szereznek a Starbucks üzletekben és azokon kívül is, bárhol is fogadják el a Visa kártyát világszerte.

Ezek az integrációk növelik a Starbucks vásárlói elkötelezettségét, és segítenek abban, hogy az alkalmazás még inkább a felhasználó márkaélményének középpontjába kerüljön.

A Starbucks alkalmazása példamutató a hűségalkalmazások sikerére

A Starbucks alkalmazás a vállalat digitális ökoszisztémájának központja, amely egyesíti a hűséget, a mobilfizetést és a tartalmi partnerségeket, mindezt zökkenőmentesen integrálva egyetlen kényelmes alkalmazásba.
A vendéglátóhelyek követhetik a Starbucks példáját egy sikeres éttermi hűségjutalom-alkalmazás létrehozásában.