A Big Five OCEAN személyiségtípusok:

Az öt nagy személyiségtípus, amelyeket gyakran OCEAN-nak, néha CANOE-nak is neveznek, a következők: Nyitottság, Lelkiismeretesség, Extroverzió, Elfogadhatóság és Neuroticizmus. Ez az öt tulajdonság az emberi viselkedés széles területeit képviseli, és mind a személyiségben, mind a döntéshozatalban mutatkozó különbségekért felelős. Ma a modellt a HR-szakemberek a potenciális alkalmazottak értékelésére, a marketingszakemberek pedig a termékeik célközönségének megértésére használják.

A vonások története és fejlődése hosszú és nem mentes a jelentős kihívásoktól. Valójában a legkorábbi ismert kísérlet az emberi viselkedés taxonómiájának megalkotására az 1800-as évek végére nyúlik vissza. Az első vizsgálat és az 1940-es évek között a taxonómia több mint 4000 vonásról 171-re, majd végül 5-re finomodott.

A következő két évtized pszichológiai és szociológiai diskurzusai azonban megkérdőjelezik a személyiség és a viselkedés korrelációjára tett kísérletek érvényességét. A Walter Mischel által írt, nagy hatású Személyiség és értékelés című könyv olyan messzire ment, hogy azt állította, hogy a személyiség és a viselkedés között csak 0,3-as korreláció van. Mischel amellett érvelt, hogy a szituációs változók sokkal nagyobb hatással vannak a cselekvésre, mint a hajlam.

Tweet This

A Big 5 OCEAN személyiségvonás – nyitottság, lelkiismeretesség, extroverzió, elfogadhatóság és neuroticizmus – több mint 100 évig tartott, amíg 4500-ról mindössze ötre szűkítették.

Az 1990-es évekre széles körben elfogadottá vált, hogy mind a szituációs, mind a személyiségtényezők befolyásolják a pillanatnyi viselkedést. Az OCEAN-modell kutatása és finomítása még 2016-ban is folyamatos volt, bizonyítva, hogy milyen nagy befolyással bír – még a mai napig is.”

A Nagy Öt Személyiségjegy

• Nyitottság az élményekre. Néha intellektusnak vagy képzelőerőnek is nevezik, ez jelenti a hajlandóságot arra, hogy új dolgokat próbáljunk ki, és a dobozon kívül gondolkodjunk. Jellemzői közé tartozik az éleslátás, az eredetiség és a kíváncsiság.
• Lelkiismeretesség. Az óvatosságra, szorgalomra és az azonnali kielégülés önfegyelemmel való szabályozására való törekvés. A tulajdonságok közé tartozik az ambíció, a fegyelem, a következetesség és a megbízhatóság.
• Extroverzió. Olyan állapot, amelyben az egyén energiát merít másokból, és társas kapcsolatokra vagy interakciókra törekszik, szemben az egyedülléttel (introverzió). Jellemzői közé tartozik a kifelé fordulás, az energikusság és a magabiztosság.
• Elfogadhatóság Az egyén másokkal való interakciójának mérőszáma, amelyet az együttérzés és az együttműködés mértéke jellemez. A vonások közé tartozik a tapintatosság, a kedvesség és a lojalitás.
• Neuroticizmus. A negatív személyiségjegyekre, érzelmi instabilitásra és önpusztító gondolkodásra való hajlam. A vonások közé tartozik a pesszimizmus, a szorongás, a bizonytalanság és a félelemérzet.

Embeded This Infographic On Your Site

Hogyan használják ma a modellt

Az OCEAN-modellt leginkább úgy lehet elképzelni, mint egymáshoz kapcsolódó skálák sorozatát. Mindenki elhelyezkedik valahol az egyes skálákon, de az OCEAN keretrendszert használó tesztek célja annak meghatározása, hogy az egyén milyen mértékben mutatja az egyes területek által lefedett tulajdonságokat.

Néhány szervezet használja az alkalmazottak pontszámát a kulturális illeszkedés meghatározására, amellett, hogy olyan csapatokat épít, amelyek hasonló vagy egymást kiegészítő személyiségjegyekkel rendelkeznek. Egyesek még egy lépéssel tovább is mennek: a munkatársaknak összefoglalót adnak az eredményeikről, és tanácsokat adnak arra vonatkozóan, hogyan kommunikáljanak a legjobban a különböző személyiségtípusú alkalmazottakkal.

A HR-osztályokon kívül a marketingesek a leggyakoribb felhasználói az OCEAN keretrendszernek. Gyakran kombinálják demográfiai vagy más célzási tényezőkkel, a modellt arra használják, hogy segítsen megérteni a célközönséget és azt, hogy a személyiségprofiljukban lévő közös vonások alapján mi fog valószínűleg vonzani őket. Sokat írtak a személyiségtípusok azon alcsoportjairól, amelyeket a marketingesek megcélozhatnak, valamint az erre vonatkozó stratégiákról.

Viták és kihívások

Míg a Big Five a személyiség uralkodó elméletét képviseli, a modell nem mentes a kihívásoktól. A legjelentősebb egyszerűen az én, az identitás és a személyiség témái körüli diskurzusok gyors változása. Ezenkívül nincs egységes konszenzus arra vonatkozóan, hogy hogyan értékeljük az egyént az OCEAN keretrendszer alapján. A legelfogadottabb a NEO PI értékelés, amelyet az 1970-es évek végi kezdeti bevezetése óta háromszor is alkalmaztak. Léteznek azonban NEO FFR és NEO PI-R értékelések is, amelyek az értékelési taktika variációit kínálják.

A kutatók és a marketingesek számára közvetlenebb kihívást jelent, hogy a személyiségtípusok értékelése hosszadalmas folyamat. Még a legrövidebb elfogadott értékelés – a NEO FFI – is 60 tétel értékelését kéri az egyénektől egy 5 pontos skálán. Ez a hosszadalmas folyamat megnehezíti az OCEAN keretrendszer rendszeres alkalmazását. De ez nem jelenti azt, hogy a modell nem ad hozzáadott értéket, amikor megvalósítható.

Tweet This

A legjelentősebb kihívás, amelyet a kutatóknak le kell küzdeniük az OCEAN keretrendszer teljes körű felhasználásához, az, hogy tömör módot találjanak a fogyasztók értékelésére hosszadalmas, nem vonzó felmérések nélkül.

A Greenbookban megjelent írásában Brooke Patton kiemeli a GutCheck legújabb példáit, amelyek a Big Five személyiségjegyeket alkalmazzák a fogyasztói kutatásban. A személyiségfelmérések bevonásával az ügynökség megállapította, hogy egy márka új termékkoncepciójának kedvező közönsége az egyetértési skálán is magas pontszámot ért el. Az eredmény rávilágított azokra az üzenetekre és kommunikációra, amelyeket a márkának használnia kell ahhoz, hogy pozitív módon érje el célközönségét.

A Bécsi Egyetem irodalmi áttekintése a Big Five-ról és a marketingben való alkalmazásukról szóló tanulmányokról ugyanakkor rámutat néhány olyan okra, amelyek miatt a marketingesek és a kutatók egyaránt óvatosak lehetnek. Nevezetesen:

• A személyiségvonások nem veszik figyelembe a viselkedés kultúrák közötti vagy demográfiai különbségeit
• Az OCEAN keretrendszer egy összetett téma leegyszerűsítése, és soha nem szabad óvatosság nélkül használni
• A személyiségvonások elmélete és az értékelési módszerek gyakran változnak, ezért fontos a módszertan megválasztása

Összefoglalva, bár – mint a legtöbb mérésnek – a Big Five személyiségvonásoknak is vannak előnyei és korlátai, mégis a személyiség eddig kidolgozott legkoherensebb és legjobban kutatott modelljét képviselik. Gondos tervezéssel és annak világos megértésével, hogy hogyan fogják a kutatásokat tájékoztatni, az OCEAN-modell hatalmas értéket adhat a márkák közönségük megértéséhez.