10 lépés a sikeres SaaS termékbevezetéshez | Letölthető sablon

Walter Isaacson Steve Jobs életrajza – a róla készült számos más könyvvel, filmmel és dokumentumfilmmel együtt – a kudarc és a siker, a túl hamar bevezetett termékek és a nem elég hamar bevezetett termékek esettanulmánya. A film alig 120 percben mutatja be az Apple szerény kezdeteit. Megtudhatod, mi kell ahhoz, hogy beleláss a jövőbe, felismerj egy rést, és azt valami új és izgalmas dologgal töltsd be, még akkor is, ha mindenki azt mondja, hogy ez rossz ötlet. A termékek percek alatt történő eladása egykor nagyon-nagyon távol állt a normálistól.

Jobs és az Apple történetét azért ajánlom figyelmedbe, hogy inspirációt és támpontot nyújtson a termékbevezetésekhez. A sikeres termékbevezetések és termékbevezetési kampányok nem egyik napról a másikra történnek. Időt, tervezést és világos végrehajtást igényelnek.

Mint olyan marketingügynökség, amely a B2B SaaS és más technológiai vállalatokkal való együttműködésre specializálódott a sikeres go-to-market stratégiák kialakítása és végrehajtása érdekében, a Golden Spiral egy-két dolgot tud a sikeres SaaS termékbevezetés művészetéről – és ez már jóval a termék tényleges piacra kerülése előtt elkezdődik. Íme egy bevált, tízlépéses módszer a termék piacra viteléhez.

Egy figyelmeztetés, mielőtt elkezdenénk: a termékbevezetés nem fog megfelelni az elvárásainak, hacsak nem alapozza meg két dologra:

1. Teljesen meg kell értenie a vásárlói mátrixot – ki a vevője, mi motiválja a vevőjét, és milyen valódi, karrier-kihívást jelentő problémát kell megoldania a vevőjének.
2. El kell köteleznie magát arra, hogy gyakrabban és hatékonyabban beszéljen arról a problémá(k)ról, amit a terméke megold, és ne csak a menő technológiáról, amire épül.

Készítsen idővonalat

Az első teendő: készítsen egy meghatározott idővonalat. Egy hatékony termékbevezetést általában egy konkrét dátum köré terveznek: egy ügyfélesemény, egy évforduló (üzleti vagy termék), vagy a vásárlási ciklussal egybeeső évszak (pl. vissza az iskolába, új pénzügyi év stb.)

A szervezet és a termék nem lehet “kész”, ha nincs dokumentált idővonal, mérföldkövek és bevezetési dátum. Az ütemterv az egész szervezetet fókuszban tartja és elszámoltathatóvá teszi, valamint reális elvárásokat állít fel.

Ne dolgozza ki az ütemtervet légüres térben. Hívjon össze egy keresztfunkcionális csapatot a termék, a marketing, az értékesítés, az ügyfélszolgálat és a vezetői csapatok tagjaiból. Egy termékbevezetésnek több része van, mint amennyit egy részleg átlát. Dolgozzon együtt, hogy az összes szükséges érintkezési pontot nyilvánosságra hozza és mindenki számára érthetővé tegye.

Maradjon az ügyfél az első helyen. Felfedezhet olyan akadályokat és zsákutcákat a jelenlegi folyamataiban, amelyek gátolják a termék bevezetését. Ha most azonosítja ezeket, akkor lesz ideje leküzdeni őket a bevezetés előtt. Ne hagyja, hogy egy eljárási probléma megakadályozza a lehető legjobb bevezetést.

A termékfejlesztés menetétől függően azonban előfordulhat, hogy kissé módosítania kell az ütemtervet.

A legsikeresebb bevezetéseknél egészséges feszültség van – akár egy gitárhúr – a termék bevezetésének időpontja és a marketinganyagok bevezetése között. Ez a feszültség azonban halálosra fordulhat, ha olyan funkciókat reklámoz, amelyek nem kerülnek be a végleges termékbe, vagy ha át kell ütemeznie a bevezetést. Nem akarja elégetni az ügyfelek jóindulatát, és nem akarja magát kudarcra ítélni. (Nézze meg ezt a remek Coppola-életrajzi filmet, mint elrettentő példát.)

Készítsen egy fő idővonalat. Minden csapatnak – nem csak a termékfejlesztésnek – szüksége van saját idővonalra. Minden részlegnek átfutási időre van szüksége ahhoz, hogy a saját funkciójára jellemző legjobb erőforrásokat fejlessze.

Semmilyen idővonal nem teljes a célok és a nyomon követésükhöz szükséges mérőszámok nélkül. Ezeket most hozza létre, de az induláshoz közelebb újra kalibrálja őket. (Lásd a 7. lépést.)

Visszajelzésgyűjtés és innováció

Mielőtt erőforrásokat ölne a termékébe, meg kell győződnie arról, hogy az életképes.

Nagyon valószínű, hogy már évek óta hallgatja az ügyfeleit, és hallja, milyen problémát kíván megoldani a terméke. John Farkas, vezérigazgatónk sok SaaS-vállalatot látott már a termékfejlesztés során kisiklani, mert a technológia kedvéért kezdenek el fejleszteni valamit. Csak azért, mert a technológia egy bizonyos módon képes teljesíteni, még nem jelenti azt, hogy el is fog fogyni.

A sikeres SaaS-termékbevezetések a visszajelzésekből fakadnak. Itt az ideje, hogy még többet gyűjtsön. A visszajelzéseket felmérések és/vagy személyes interjúk segítségével lehet összegyűjteni. Mindkét esetben készítsen egy listát a jelenlegi ügyfeleinek feltett kérdésekről. Feltétlenül ossza meg a visszajelzéseket a keresztfunkcionális csapatával.

• Mit mondtak az ügyfelei, amit szeretnének, ha a termékük tudna?
• Mi hiányzik az iparágból?
• Mivel spórolhat időt és pénzt a célközönségének?

Béta tesztelés jelenlegi ügyfelekkel

Minden kutatásod és kemény munkád nem jelent semmit, amíg nem kerül valódi ügyfelek kezébe, akik nyomják, húzzák, feszegetik a határait, olyan kérdéseket tesznek fel, amelyekről nem is álmodtál, és új alkalmazásokat fedeznek fel számára. Ők fogják összetörni. Megtanulják, hogyan kell megjavítani.

Ezek a tesztek a siker lakmuszpapírjai. Hagyja, hogy a felhasználók tájékoztassák és befolyásolják, hogy a termék készen áll-e a piacra.

Ha úgy dönt, hogy bétatesztet végez a meglévő ügyfelekkel, használja a legjobbakat. Ők már kapcsolatban állnak Önnel. Együtt akarnak veled dolgozni, és részt akarnak venni a munkában. Ez az ő érdekükben áll. De fontos, hogy ezt kiegészítsd új ügyfelek tesztelésével a valódi betekintés érdekében. A termék- és fejlesztési csapatoknak szorosan össze kell hangolódniuk ezzel a folyamattal – a felhasználói tesztelés nem a tükör mögötti marketingcsapatokra korlátozódik!

A tesztelés során figyelmesen hallgasson, és gyűjtsön össze minden lehetséges információt. A keresztfunkcionális csapata nagyon sokat tanulhat a tesztelési eredményekből:

• A mérnöki részleg megismeri a termék korlátait – és azt, hogy hol van benne a legtöbb lehetőség
• A marketing olyan történeteket és kifejezéseket fog hallani, amelyeket anyagokká fejleszthetnek
• Az ügyfélszolgálat megtudja, hogy milyen akadályokat kell leküzdeni, és hogyan kell reagálni
• A C-szekció bizalmat kap, és meglátja a lehetőségeket.

Lépjen piacra egy működő termékkel

A bevezetéskor a termékének meg kell találnia a kényes egyensúlyt aközött, hogy egy minimálisan életképes termék (MVP), amely jól megszervezett iterációkat igényel, hogy teljes sebességre kapcsoljon, és egy teljesen működő, előnyökre összpontosító termék legyen, amely kielégíti a felhasználók igényeit (legalábbis a legtöbbjükét). Az egyensúly elérésének egyik legfontosabb lépése a bétatesztelés.

De mi történik, ha a termék még nem érett meg a piacra?

Továbblépsz, vagy újrakalibrálod az ütemtervet?

A félelem valós.

A Walter Issacson Jobs életrajzán alapuló film híres jelenete azokat a pillanatokat meséli el, amikor az ideges Jobs egy még fejletlen termék bemutatására készült. A számítógépnek bekapcsoláskor azt kellett volna mondania, hogy “hello”. És ez nem így van. Persze, a funkció nem akadályozza meg a számítógép tényleges működését, de Steve Jobs számára ez a funkció kritikus volt a bevezetés sikeréhez. (Itt valódi felvételek láthatók a következő pillanatokban történtekről.)

Az, ahogyan továbblépsz, meghatározza a bevezetés sikerét és a termék hosszú távú sikerét.

A funkcionalitás érmének két fontos oldala van egy SaaS go-to-market forgatókönyv esetében: vagy az új terméked túl van tervezve, és nem lehet könnyen megragadni és elsajátítani (gyakori forgatókönyv, különösen a B2B tech világában), vagy alul van tervezve, és nem oldottad meg a felhasználók alapvető problémáit. Bármelyik forgatókönyv is valósul meg, akkor véged van.

Ha a termék nem olyan, mint amilyennek a bevezetéskor remélted, de mégis MVP, győződj meg róla, hogy a folyamat során mindenki ismeri a részleteket, hogy az üzenet világos és következetes maradjon. Ne engedje, hogy az értékesítés, a marketing vagy egy vezető olyan funkciót reklámozzon, amely nincs benne az 1.0 verzióban.

Hasonlóképpen, ha úgy dönt, hogy elhalasztja a bevezetést, kommunikálja az okokat az egész szervezetben, hogy ne legyen keserűség vagy nyugtalanság. Tartsa meg az egészséges feszültséget a menetrenddel kapcsolatban, és haladjon előre az új bevezetési időpont felé.

Megjegyzendő: a termék soha nem lesz tökéletes. Még évekig csiszolhatsz és finomíthatsz rajta. Egy bevezetett termék mindig jobb, mint egy soha be nem vezetett termék. Légy bölcs, de légy bátor.

Készíts egy új termékdemót és egy sales decket

Érzed, ahogy az izgalom fokozódik? Miután kifejlesztett egy MVP-t és meghívott másokat, hogy rúgják be a gumikat, itt az ideje, hogy csiszoljon a termékén, és felkészítse azt a bevezetés utolsó fázisaira.

Válassza ki a megfelelő demótípust a termékéhez.

• Videó vagy fényképes bemutató lenne a legjobb?
• Létre kellene hoznia egy sandbox verziót, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy valós adatokat tegyenek be és maguk játsszanak vele?
• Létre tudna hozni egy olyan élményt, amelyben az értékesítője és egy potenciális ügyfél is részt vesz?

Nemrég részt vettünk egy termékdemón, amely lehetővé tette számunkra, hogy mobiltelefonunkról interakcióba lépjünk a vállalat saját keretrendszerével. SMS-ben küldtek nekünk egy linket. Amikor rákattintottunk, a telefonunkon egy egyszeri portálra kerültünk, és arra kértek minket, hogy adjunk meg információkat. Miután megnyomtuk az elküldés gombot, a konferenciateremben lévő nagy képernyőn figyeltük, ahogy a bevitelünk végigfut a szoftveren. Visszanéztünk a telefonunkra is, hogy lássuk, az élménynek vége, és nem lehet megismételni. Hatékony és lenyűgöző volt a részvétel.

Nem számít, milyen demót készít, szüksége lesz egy értékesítési csomagra is. Fontolja meg egy olyan fedélzet létrehozását, amely összehangolja a marketing és az értékesítési csapatokat. Engedje meg a marketingnek, hogy olyan paklit készítsen, amely közvetíti az alapvető üzeneteket és foglalkozik az ügyfelek problémáival, de lehetővé teszi az értékesítés számára, hogy személyre szabja vagy módosítsa a paklit a szükséges prezentációk típusai alapján.

A következő cikkekben részletesebben foglalkozunk a termékdemó készítésének számos módszerével és a szükséges alapvető darabokkal.

Get Your Organization Hyped

A szoftver termékbevezetés nem kizárólag a termék, a marketing csapat vagy az értékesítési csapat felelőssége. A felelősség mindenkié, és az egész szervezetének készen kell állnia és összehangolva kell lennie a termékbevezetésre. Ha már a folyamat elején összeállít egy több funkciót átfogó csapatot, az sokkal könnyebbé és hatékonyabbá teszi a bevezetés ezen szakaszát.

Az üzenetváltás ezen a ponton már rögzítve van, a demó és az értékesítési csomag jól működik, minden részleg úgy zsibong, mint az Apollo XI előtti indítóközpont, a pénzügyi osztályon pedig hullik a haj, rágja a körmét, vagy mindkettő.

Végezzen néhány élő belső képzést vagy webináriumot a termék bemutatása és a fontos GYIK megválaszolása céljából. Ezt az időt érdemes arra is felhasználni, hogy minden csapat számára szétküldje a segédanyagokat és a dokumentációt, hogy az üzenet egységes legyen. Ezt a gyakorlatot “belső kommunikációs összehangolásnak” nevezzük.”

Mérhető KPI-k újrakalibrálása

Nézzen vissza a folyamat elején létrehozott célokra és kulcsfontosságú teljesítménymutatókra (KPI-k)? Még mindig ezek a megfelelő mérőszámok a siker nyomon követéséhez? Vannak olyanok, amelyeket meg kell szüntetni? Hozzáadni? Változtatni?

Egy termékbevezetés esetében a KPI-k valahogy így nézhetnek ki:

• A weboldal látogatottságának 75%-os növelése a termék bevezetését követő három hónapon belül
• Az ügyfelek 30%-ának továbbértékesítése a termék bevezetését követő három hónapon belül
• 25 új üzlet megkötése a termék bevezetését követő hat hónapon belül
• Az ügyfelek 90%-os megtartása a termék bevezetését követő egy éven belül

A céljaidnak a korábbi termékbevezetési kampányok sikerén kell alapulniuk (ha voltak), a piaci igényeken, az évszakon és a rendelkezésre álló erőforrásokon. Minden cél legfontosabb tulajdonsága, hogy valóban elérhető legyen! A legegészségesebb célok minden részlegre nyomást gyakorolnak, de nem törik meg őket. A túl agresszívan kitűzött cél arra csábítja a részleget vagy az egyént, hogy ahelyett, hogy második erőfeszítésre ösztönözné a célt.

A terméküzenetekhez hasonlóan ezeket a KPI-ket is ossza meg és frissítse az egész szervezeten belül. A bevezetés után mindenki láthatja, hogyan halad a vállalat a siker felé. Adjon pillanatokat az ünneplésre. Mutasson a játékórára és az eredménytáblára, hogy még több elszántságra ösztönözze.

Az árképzés meghatározása

Az új SaaS-termék bevezetése tökéletes alkalom az árképzés értékelésére.

Az új termék meghatározza az alaphangot a korábbi termékek számára. Emelnie kell az árakat az egész terméken? Az új termék prémium, a korábbi termékek pedig most kissé kedvezményesek?

Ha frissített – vagy átdolgozott – egy meglévő terméket, figyelmet fordítva az UX/UI-ra, pozícionálja azt értékesebbnek, mint elődjét.

Érdemelje ki ezt, amíg lehet. Olyan értékesítési ösztönzőket is létrehozhat, amelyek lehetővé teszik a vásárlók számára, hogy az új terméket a “régi” termék árán vásárolják meg egy korlátozott ideig, mielőtt az ár megemelkedik. Ismétlem, a célod az értékesítési sebesség megteremtése, ezért többféle stratégiát is megvizsgálhatsz, hogy megtaláld, melyik illik a legjobban az ajánlatodhoz.

Ha a terméked és a piacod árképzési oldalt igényel a weboldaladon, ne hanyagold el ezeket a fogalmakat.

Termékbevezetési terv készítése

A termékbevezetési terv célja egyszerű: építs lendületet és értékesítési sebességet! Egy új termék bevezetése rakétaüzemanyag lehet az értékesítési csővezeték számára, mind a meglévő ügyfelek megújításában, mind a nettó új üzlet esetében a pénztárca részesedése tekintetében. A termékbevezetési kampány felépítésekor két kulcsfontosságú bevezetést kell figyelembe vennie: a meglévő ügyfelek bevezetését és a leendő ügyfelek bevezetését.

A Létező ügyfelek bevezetése

Nyilvánvaló okokból először a meglévő ügyfeleknek szeretne eladni. Fegyverkezzen fel egy átállási tervvel, hogy megszüntesse a félelmeket és a szorongást ezzel a potenciálisan zavaró folyamattal kapcsolatban (a termék összetettségétől függően). Az új termék valódi bevezetése akkor kezdődik, amikor megkezdi a jelenlegi ügyfelek marketingjét.

A bevezetés előtt már át kell gondolnia, hogyan lehet a lehető legköltséghatékonyabb és legproblémamentesebb a régi termékről az újra való átállás, mivel ennek elmulasztása a meglévő ügyfélkör elvesztésével járhat.

Emellett rendelkeznie kell egy KPI-vel arra vonatkozóan, hogy hány ügyfelet szeretne frissíteni egy bizonyos időn belül (az ügyfélkör X%-ának frissítése a következő Y hónap alatt). Ennek egybe kell esnie a “régi” terméked naplemente tervével.

Ezzel a bevezetési tervvel a fő céljaid a következők:

• Megtartja meglévő ügyfeleit Önnél (és potenciálisan fejleszti őket)
• csökkenti a versenytársak alternatíváinak vonzerejét
• elkerüli vagy megzavarja a versenytársakat, akik az Ön ügyfelei ajtaján kopogtatnak

A LEHETŐSÉGES VEVŐK MEGINDÍTÁSA

Az új ügyfeleknek történő értékesítés időzítése is fontos. Túl korán, és elveszíti a lendületet és az izgalmat, amikor a termék ténylegesen elérhetővé válik; a gyújtózsinór kiég, mielőtt a tűzijáték elindulna. Ha túl későn, akkor nem éri el azt a sebességet, amire a bevezetés napján szükség van; ráadásul lemarad a bevezetés előtti ösztönzők lehetőségéről, amelyek segíthetnek az értékesítési célok elérésében.

A leendő ügyfeleknek szóló termékbevezetési kampány új lehetőséget ad Önnek arra, hogy két fontos célcsoportot szólítson meg:

• Kihűlt vagy halott érdeklődők, akik ismerik Önt, de úgy döntöttek, hogy vagy nem vásárolják meg a termékét, vagy egy versenytársat választanak
• Új érdeklődők, akik még soha nem hallottak Önről – egészen mostanáig!

A bevezetés napja köré szervezett pay-per-click hirdetések, tartalom, e-mail, kiegészítő anyagok mindegyike lendületet ad.

Ezzel a bevezetési tervvel a legfontosabb célok a következők:

• A márka ismertségének növelése marketing és PR erőfeszítésekkel a bevezetés ideje körül
• A termékdemók és tesztek számának növelése (ha van ilyen), amelyeket az értékesítési csapata végez
• A termékértékesítés növelése új ügyfeleknek

Ezzel a kampánnyal egy mérhető KPI-t is szeretne meghatározni, például az új szerződések, bejövő leadek vagy demók számát egy bizonyos időpontig. A lendület az indulás utáni hónapokban a legnagyobb – használja ki ezt!

Mindkét esetben a marketingautomatizálás és a személyes emberi interakció kombinációjára kell támaszkodnia, hogy a folyamat zökkenőmentesen menjen.

Launch!

Maximalizálja a termékbevezetést egy konkrét, releváns dátum kiválasztásával:

• cégévforduló
• jelentős kereskedelmi kiállítás
• felhasználói konferencia

Már hónapok óta cikázik az értékesítési csapatuk az új termékkel a piacon, a bevezetés napja teszi hivatalossá: a termék megvásárolható, megkezdődhet a migráció, elindul az új weboldal, és megkezdődik a PR-tevékenység.

Key Takeaway

Ha azt szeretné, hogy a terméke sikeres legyen, meg kell terveznie és végre kell hajtania egy go-to-market stratégiát. Ehhez vállalatközi együttműködésre, tervezésre, stratégiára és összpontosításra van szükség! Ha pedig segítségre van szüksége a tökéletes bevezetési terv és go-to-market stratégia kialakításában, a SaaS marketing szakértőink mélyen elkötelezettek, akik segíthetnek a tökéletes bevezetési terv kidolgozásában.