10 elképesztő márkatörténet példa

A “Ki vagy te?” kérdés lehet egyszerű vagy bonyolult, attól függően, hogy mennyire akarsz filozofálni. Sokan úgy élik az életüket, hogy az utóbbin nem gondolkodnak el igazán. A márkák nem engedhetik meg maguknak ezt a luxust. Valójában a válasz kitalálásának vitathatatlanul az első feladatuknak kellene lennie – még mielőtt a termékek a polcokra kerülnének, vagy a sajtóközlemények a hírekbe kerülnének.

A márkatörténet nem csupán értékes marketingeszköz, hanem a márka vezérelvei is, és a szervezet minden területére hatással van. Más szóval, nem csupán egy marketingüzenet, hanem egyúttal egy eladási ajánlat és egy útiterv a C-suite számára.

A Momentology felmérte a közmondásos tájat, és azonosított 10 olyan márkát, amelyek valóban ismerik önmagukat és a történetüket – és ennek eredményeképpen jelentős piaci hatást értek el.

Amikor közelebbről megvizsgáltuk ezeket a márkákat, hét közös vonást fedeztünk fel. A márkatörténetüket jól ismerő márkák:

1. Problémákból indulnak ki

Ezek közül a márkák közül sokan a kezdetektől fogva azonosították a piaci igényeket és/vagy igazságtalanságokat, és egyszerűen megoldották azokat. Az eredmény egy meggyőző márkatörténet.

“Fontos, hogy legyen egy olyan történet, amelyet az emberek megértenek és amelyhez kapcsolódni tudnak” – mondta Jennifer Eggers, a Siegel+Gale márkakommunikációs cég márkakommunikációs csoportigazgatója. “Különösen az újabb márkák esetében az embereket érdekli és elvárják, hogy a márka jó okkal jön létre – hogy megoldjon egy problémát, hogy megváltoztassa a működésünket, hogy kielégítsen egy konkrét igényt -, és a történet központi szerepet játszik a márka céljának kommunikálásában.”

2. Fogadd el az Underdog státuszt

A márkák közül sokan underdogok voltak/vannak, akik nem riadtak vissza, amikor az iparág titánjaival kellett megküzdeniük. Ők az úgynevezett disruptorok. És ennek eredményeképpen jó történeteik vannak.

3. Definiálj újra egy élményt

Egy jó márkatörténet részben azért jó, mert van mondanivalója – és ez sokszor azért van, mert maga a márka fogott egy élményt vagy egy iparágat, és a feje tetejére állította azt.

4. Ápolja a fanatikus rajongók közösségeit

A világos identitással és céllal rendelkező márkák sokkal tartalmasabb kapcsolatokat tudnak kialakítani, amelyek valóban elkötelezett rajongókat eredményeznek. Ez nem csak egy márka vagy egy termék, hanem inkább egy eszköz egy célhoz, amelyet az említett márka személyesít meg. Más szóval, a márka szerves része egy áhított életstílusnak. Ez ugyanakkor ellenszenveseket is eredményezhet, de a márkaépítési szakértők szerint ez így van rendjén.

5. Látható alapítókkal rendelkezzenek

Ezekben a márkákban szenvedély van. Legnagyobb rajongóik gyakran az 1-es számú alkalmazott. Ezekben az esetekben az alapító nem egyszerűen átadja a gyeplőt, és bizonyos célok megvalósulása után nézi a csekkeket, hanem megtartja aktív szerepét az általa indított vállalatban, és a vezető evangelista címet viseli.

6. Tudni, hogy kik ők és mit képviselnek

Míg sok weboldalnak van kidolgozottabb változata, minden ilyen történet egy-egy hangsávba sűríthető, amely képviseli mindazt, amit a vállalat példamutatóan képvisel.

7. Tegyenek jót

E márkák közül sokan beépítik a társadalmi jó elemét a történetükbe – legyen az a közösségeknek való jótékonykodás, a fenntarthatóság elősegítése vagy a fogyasztók segítése abban, hogy megtalálják a legjobb önmagukat. És ismét, ezek a magasztos célok jó történetekhez vezetnek.

Mely márkáknak van tehát kivételes márkatörténetük? Íme 10 példa.

Toms Shoes

Brand Story: A The Toms Story-t tartalmazó weboldal szerint az alapító Blake Mycoskie “szemtanúja volt a cipő nélkül felnövő gyerekek nehézségeinek”, amikor 2006-ban Argentínában utazott. “Segíteni akart, ezért létrehozta a Toms Shoes-t, egy olyan céget, amely minden megvásárolt cipőhöz egy új pár cipőt ad egy rászoruló gyermeknek” – olvasható az oldalon.

A dióhéjban:

A siker mércéje: A Toms elmondása szerint eddig több mint 50 millió pár cipőt adott rászoruló gyermekeknek, több mint 360 000 ember látásának helyreállításához járult hozzá, és hat országban több mint 250 000 hétig segített biztonságos vizet biztosítani. Emellett a Toms 2015-ben elindította táskakollekcióját. A márka szerint minden egyes megvásárolt táskával egy rászoruló anya és gyermeke biztonságos szüléséhez járul hozzá.

Miért működik: A példátlan verseny és a rengeteg összehasonlítási adat korában Stephen Golub, a DXagency digitális marketingügynökség alelnöke megjegyzi, hogy egy új szempont egyre fontosabbá vált:

“A közösségi médiával a márkák már nem csak az áraik, hanem élő, lélegző entitások, személyiséggel, célokkal és értékekkel” – mondta Golub. “A fogyasztók nemcsak azt akarják érezni, hogy jó terméket kapnak, hanem azt is, hogy azt egy jó márkától kapják. A Toms például képes volt belépni egy rendkívül versenyképes iparágba olyan termékekkel, amelyek árban, minőségben és stílusban nagyon hasonlóak a már ismert versenytársakéhoz. Ezt úgy tudták elérni, hogy a termékkínálatukat egy olyan erőteljes márkatörténettel kombinálták, amely mögé a fogyasztók be tudtak állni, és jól érezték magukat, hogy részesei lehetnek.”

Szintén: Megold egy problémát, van egy látható alapítója és jót tesz.”

Warby Parker

Brand Story: A Warby Parker szemüvegkereskedő a történetében azt mondja, hogy lázadó feltörekvőként alapította, hogy megoldja a drága szemüvegek problémáját, miután az egyik alapító elvesztette a szemüvegét egy hátizsákos túrán, és egyetemistaként nem engedhette meg magának, hogy pótolja azt. Ráadásul a Tomshoz hasonlóan a Warby Parker is együttműködik olyan nonprofit szervezetekkel, mint a VisionSpring, hogy minden eladott szemüveg után egy szemüveget juttasson el egy rászorulónak.

A dióhéjban:

A siker mércéje: A Warby Parker azt mondja, hogy több mint egymillió szemüveget osztott ki, és több mint 18 000 férfit és nőt képzett ki arra, hogy a VisionSpring segítségével alapvető szemvizsgálatokat végezzenek és szemüveget vigyenek a közösségükbe.

Miért működik:

Szintén: A Warby Parker megold egy problémát, lázadó szellemiséggel rendelkezik és jót tesz.

Szintén:

GoPro

Brand Story: Nicholas Woodman alapító és vezérigazgató a GoPro oldalán található levelében azt írja: “A GoPro segít az embereknek megörökíteni és megosztani másokkal életük legjelentősebb élményeit – hogy együtt ünnepelhessük őket. Ahogyan egy hegyi nap a barátokkal sokkal értelmesebb, mint egy egyedül töltött nap, úgy a közös élmények megosztása is szórakoztatóbbá teszi az életünket. A világ legsokoldalúbb kameráit készítjük. Lehetővé tesszük, hogy hihetetlen fotókon és videókon keresztül megoszthasd az életed, ez az, amit mi csinálunk.”

A márkának méltó módon van egy videós története is:

A dióhéjban: Think it. See it. Do it.

A siker mércéje: A márka a közelmúltban Periscope integrációval bővült, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy élőben közvetítsenek a HERO4 Black vagy Silver kamerájukról, számtalan más partnerség mellett, többek között az NHL-lel is. Nemrég azt is bejelentette, hogy 2015-re 1,6 milliárd dolláros bevételt vár.

Miért működik: Minden a közösségről és a megosztásról szól. A Boilerplate szerint, ami egy olyan ötletként indult, hogy segítsen a sportolóknak dokumentálni magukat, a GoPro “a szabványává vált annak, ahogy az emberek megörökítik magukat az érdeklődési körükben, bármi legyen is az.”

SoulCycle

Brand Story:

A fitneszmárka szerint az volt a víziója, hogy “alternatívát teremtsen a munkának érzett fitneszrutinokkal szemben.”

Most a márka szerint “inspiráló, meditatív fitneszélményt”, úgynevezett “kardió partit” nyújt, amely “a legjobb része a versenyzőink napjának, minden nap, és amely átalakította a testmozgáshoz való viszonyukat.”

A dióhéjban:

A siker mércéje: Találd meg a lelked.

A siker mércéje: Találd meg a lelked: A vállalat 2015 júliusában jelentette be a tőzsdére lépés szándékát. Állítólag akár 100 millió dollárt is tervez felvenni. Szeptember 30-án pedig az önjelölt életmódmárka szerint több mint 383.000 lovasa van 48 amerikai stúdióban.

Miért működik:

“Drága, kultikus, és ha valaha is jártál ott, tudod, hogy teljesen kétségtelenül túlzásba viszi. És a maga szélsőségességében bocsánatkérés nélkül” – mondta Kasi Bruno, a 180LA ügyvezető stratégiai igazgatója. “Az oktatók káromkodnak, izzadnak és ide-oda csapkodják a hajukat… és egy vagyont kérnek azért, hogy ezt velük együtt éljük át. De minden SoulCycle-fanatikusra több tucatnyi olyan jut, aki számol magával.”

És Bruno szerint ez így van rendjén.

“A legjobb márkatörténetek több embert taszítanak el, mint amennyit vonzanak. Egyszerre vonzóak és kellemetlenek, az erős márkanarratívák egyesek számára gyülekezési kiáltásként hatnak, de a legtöbbek számára ellenszenvként” – mondta. “És ez úgy működik, mint egy varázslat. Azok a márkák, amelyek jó történetet mesélnek, három dolgot csinálnak igazán jól: nem kérnek elnézést a nézőpontjukért, olyan történeteket alkotnak, amelyek elég erősek ahhoz, hogy taszítsák az embereket, és elmerítik a hívőket a narratívában.”

Chipotle

Márkatörténet: Chipotle azt mondja, hogy a jó ételekkel foglalkozik. Arra törekszik, hogy kiváló minőségű nyersanyagokkal, klasszikus főzési technikákkal és jellegzetes belső kialakítással a fine dining elemeit hozza el a gyorséttermekbe. Ugyanakkor a Chipotle azt is mondja, hogy egy jobb világot kíván teremteni az állatok, a gazdák és a környezet tiszteletben tartásával.

A dióhéjban:

A siker mércéje: TBD ebben a konkrét esetben. Az E. coliról szóló címlapok után a több mint 1900 éttermet működtető márka február 8-án országos alkalmazotti értekezletet tart – és aznap négy órára bezárja helyeit. Egy nyilatkozatban Steve Ells alapító elmondta, hogy a márka új, továbbfejlesztett élelmiszerbiztonsági terve “a Chipotle-t az élelmiszer-biztonság terén vezető szerepet fog betölteni az iparágban.”

Miért működik: A Chipotle átalakította a gyorséttermi étkezésről alkotott elképzeléseket, jót tett a fogyasztóknak és a gazdáknak egyaránt, és eközben teljesen újradefiniálta az élményt. Az eredmény egy lelkes rajongótábor lett. Az alapító pedig láthatóan jelen van a márka jelenlegi válságában.

Uber

Brand Story:

“Azzal, hogy az alkalmazásainkon keresztül zökkenőmentesen összekötjük az utasokat a sofőrökkel, elérhetőbbé tesszük a városokat, több lehetőséget nyitva meg az utasok számára, és több üzletet a sofőröknek” – teszi hozzá a márka.

A dióhéjban:

A siker mércéje: Az Ön fuvarja, igény szerint: A márka nemrég ünnepelte az egymilliárdodik Uber-utat, a Business Insider szerint pedig több mint 62,5 milliárd dollárt ér, és 2 milliárd dollárnyi finanszírozást gyűjt.

Miért működik:

Airbnb

Brand Story: Az Airbnb azt mondja, hogy egy megbízható közösségi piactér a fogyasztók számára, ahol egyedi utazási élményeket nyújtó, egyedi szálláshelyeket listázhatnak, fedezhetnek fel és foglalhatnak le.

Egyszóval: Az Airbnb egy megbízható közösségi piactér a fogyasztók számára:

A siker mércéje: A márka előrejelzése szerint 2015 szilveszterén több mint egymillió ember fog megszállni egy Airbnb szálláshelyen. Több mint 34 000 városban és 190 országban kínál szálláshelyeket.

Miért működik: Az Airbnb ismét kihívás elé állította a szállodaipart, és teljesen újradefiniálta az élményt. Ennek eredményeként, ahogy a márkatörténetében is szerepel, hűséges felhasználók közösségével büszkélkedhet.

Under Armour

Márkatörténet:

A márka megjegyzi, hogy küldetése egy olyan póló kereséséből indult ki, amely kompressziót biztosít, és lecsapja az izzadságot a bőrről, szabályozza a hőmérsékletet és fokozza a teljesítményt.”

A márka megjegyzi, hogy küldetése egy olyan póló kereséséből indult ki, amely kompressziót biztosít és lecsapja az izzadságot a bőrről, szabályozza a hőmérsékletet és fokozza a teljesítményt. Az Under Armour most azt mondja, hogy minden sportolót jobbá akar tenni a szenvedély, a dizájn és az innováció iránti könyörtelen törekvés révén.

A dióhéjban: Védd meg ezt a házat! A siker mércéje: A márka legutóbb Dwayne Johnson színésszel/birkózóval lépett partnerségre, a CES-en pedig bemutatta az úgynevezett connected fitness termékportfóliót, amely magában foglalja az UA HealthBox nevű fitneszrendszert, egy okoscipőt és két vezeték nélküli fejhallgató modellt, amelyek mindegyike az UA Record nevű egészségügyi és fitneszplatformon alapul. Októberben a vállalat a harmadik negyedévben 1,2 milliárd dolláros bevételt jelentett be.

Miért működik: Az U az UA-ban akár az “Underdog”-ot is jelenthetné. De a Little Performance Apparel Company That Could egyedülálló problémát oldott meg. Az Under Armour emellett valóban tökéletesítette a hangját és azt, hogyan kommunikáljon a rajongók légiójával.

Beats

Brand Story:

A Beats azt mondja, hogy visszahozza a zenehallgatás élményébe a hangstúdióban történő lejátszás energiáját, érzelmeit és izgalmát, és egy új generációval ismertette meg a prémium hangzású szórakoztatás lehetőségeit.

A dióhéjban: Beats By Dre

A siker mércéje: Az Apple 2014-ben 3 milliárd dollárért felvásárolta a Beats-et.

Miért működik: Dr. Dre személyesen foglalkozott a nem megfelelő minőségű fejhallgatók problémájával, és ennek eredményeként újradefiniálta a fogyasztók zenehallgatásának módját, és hihetetlen piacra talált, beleértve a hírességekből sem hiányzó ügyfélkört.

Virgin America

Brand Story:

“A Virgin America élménye semmihez sem hasonlítható az égbolton: hangulatvilágítással ellátott kabinok, WiFi, egyedi tervezésű bőrülések, konnektorok és egy érintőképernyő minden üléstámlánál, amely igény szerinti menüket és számtalan szórakozási lehetőséget kínál a vendégeknek” – teszi hozzá a márka.

Egyszóval: A Virgin America új repülőgépekkel, vonzó árakkal, kiváló szolgáltatásokkal és számos kényelmi szolgáltatással újra feltalálja a belföldi légi közlekedést:

A siker mércéje: 2015-ben a márka integrációt indított a Google Street View-val, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy bejárják a repülőgépek kabinjait, valamint partnerséget kötött a Netflixszel, amely lehetővé teszi az utasok számára, hogy repülés közben is streameljenek tartalmakat. Emellett 2015 harmadik negyedévében 73 millió dolláros nettó nyereséget jelentett be.

Miért működik: A Virgin America megoldotta a belföldi légi utazás problémáját, és eközben finomította a jellemzően unalmas és néha fájdalmas élményt, beleértve mindent, a fülbemászó repülésbiztonsági videótól kezdve, amelyet eddig több mint 11 millióan láttak, a közel hatórás videójáig, amely más légitársaságok repülésének élményét reprodukálja. Nemcsak ismeri a hangját, és mindvégig világosan közvetíti az üzenetét, hanem azt gyakorolja, amit prédikál.

https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

Melyik a kedvenc márkatörténeted? Miért?