Un petit guide pour écrire une bonne copie

Le terme « style » est beaucoup jeté par les écrivains, mais c’est un terme impropre pour les copywriters parce que le « style » ne fonctionne pas dans l’économie d’attention extrêmement courte d’Internet.

Une bonne copie n’est pas nécessairement « élégante ».

Mais la copie qui établit la confiance, l’autorité, construit des relations et fait parler, partager et acheter les gens est très demandée.

L’absence de style est ce qui fait que ça marche, donc les rédacteurs qui maîtrisent ce « style » sont recherchés et vénérés.

Le légendaire publicitaire David Ogilvy était l’un de ces écrivains, et il a dit : « Une bonne publicité est celle qui vend le produit sans attirer l’attention sur elle-même. »

Cela semble contre-intuitif, mais cela tient la route sous la pression, et je vais expliquer pourquoi un excellent marketing de contenu est construit sur cette prémisse exacte.

Une communication claire est la clé d’une copie efficace

Votre meilleure copie doit être « claire comme une vitrine », et vous devez être là tous les matins avec votre Windex, pour vous assurer qu’elle ne distrait pas du produit ou du service que vous fournissez à vos clients et à vos clients.

Tous les rédacteurs finissent par se tourner vers un guide de style pour les aider à rédiger des textes clairs, et il existe d’innombrables manuels de règles utiles et des listes d’articles qui offrent aux rédacteurs des conseils sur le bon usage et la cohérence du langage.

Copyblogger a en fait son propre guide de style interne, et les membres de l’équipe de rédaction se chamaillent souvent sur l’usage autour de martinis (virtuels).

Je suis également un grand fan du guide anglais classique, The Elements of Style de Strunk &White. La vieille copie que je garde à portée de main est cornée et jaunie.

Dans ce livre, William Strunk conseille aux écrivains,

Une phrase ne devrait pas contenir de mots inutiles, un paragraphe pas de phrases inutiles, pour la même raison qu’un dessin ne devrait pas avoir de lignes inutiles et une machine pas de parties inutiles. Cela n’exige pas que l’écrivain fasse toutes ses phrases courtes, ni qu’il évite tout détail et ne traite ses sujets que dans les grandes lignes, mais que chaque mot raconte.

Ce sont des conseils très solides pour les éditeurs en ligne… de 1918 !

Un rédacteur vient à la rescousse

C’est en fait le célèbre écrivain E. B. White qui a mis à jour le « petit » manuel d’anglais de 43 pages du professeur Strunk en 1959.

Il l’a fait renaître de l’obscurité scolaire pour devenir ce que le magazine Time a appelé « l’un des 100 meilleurs et plus influents livres écrits en anglais depuis 1923. »

E. B. White était plus qu’un journaliste vénéré (contributeur au New Yorker pendant 60 ans), et un auteur primé de livres pour enfants (Charlotte’s Web).

Il a affiné son style d’écriture en tant que rédacteur publicitaire dans les années 1920, et a contribué ce qu’il a appris à la réédition de The Elements of Style dans le chapitre V, « Une approche du style. »

Ce n’est pas un secret que ce texte vénéré est si court, et si efficace.

Monsieur White a édité le guide de style avec une certaine réticence, et a été cité des années plus tard comme disant,

Mon rôle dans la renaissance du livre de Strunk était un coup de chance – juste quelque chose que j’ai pris en charge parce que je ne faisais rien d’autre à l’époque. Cela m’a coûté un an de ma vie, tant je connaissais peu la grammaire.

Faire parler chaque mot

Le manque de connaissances grammaticales de White n’a pas empêché le guide de devenir un best-seller pendant la majeure partie des 50 dernières années.

Dans les interviews, White voulait rappeler aux écrivains que les règles sont faites pour être transgressées, et que chaque écrivain a son propre point de vue et sa propre voix.

Le style résulte plus de ce qu’une personne est que de ce qu’elle sait.

En d’autres termes, tout écrivain peut mémoriser des règles, mais la façon dont vous attirez l’attention des gens nécessite une certaine créativité.

Ne vous accrochez pas trop aux règles, ou votre copie pourrait finir par être nulle, et cela briserait la première règle de Copyblogger.

En l’honneur d’E. B. White, j’ai mis à jour le post de Dean Rieck intitulé The Ultimate Blogger Writing Guide.

Cette liste n’est qu’un échantillon de la vaste quantité de connaissances disponibles pour les éditeurs en ligne et les spécialistes du marketing de contenu, mais ce sont quelques éléments qui m’ont le plus aidé en cours de route.

Ce que je vous présente est un guide annoté du  » style  » efficace de rédaction en ligne…

La rédaction de titres 101

Tout écrivain qui veut avoir un impact en ligne doit suivre cette clinique.

Il n’y a qu’une seule raison pour laquelle votre client ou prospect lira un seul mot de la copie que vous avez écrite : votre titre. C’est là que vous devez passer 70% de votre temps.

Démarrez avec les 4 U :

• Utilisable
• Urgent
• Unique
• Ultra-Spécifique

Utiliser une orthographe courante

Les fioritures et les variations de mots courants distraient vos lecteurs et les sortent de l’histoire que vous racontez (sauf si votre cible démographique est constituée de filles âgées de 7 à 13 ans).

À éviter :

• pleez pour s’il vous plaît
• thru pour through
• nite pour nuit
• 2moro pour demain
• @ pour at

Les tweets et les textos nécessitent une certaine brièveté, de l’argot et des acronymes LOL, mais se connecter avec votre public dans un texte plus long nécessite moins de distractions.

Évitez les hyperboles et les mots fantaisistes

L’une des premières leçons que j’ai apprises en tant que rédacteur à Copyblogger était de modérer mon langage.

Une bonne copie coupe comme un couteau. Lorsque c’est l’action que vous recherchez, évitez les grands mots qui donnent l’impression que vous essayez trop fort de paraître intelligent ou important.

E. B. White l’a dit le mieux,

Ne soyez pas tenté par un mot à vingt dollars, quand il y a un dix-centre à portée de main…

Mettre le lecteur en premier

C’est notre travail en tant que copywriters de puiser dans les espoirs, les rêves et les craintes de notre public. Cela nécessite des recherches, et la magie du mot « vous ».

Il est prouvé que c’est l’un des mots les plus puissants de la langue anglaise, vous ne pouvez pas perdre.

Écrire de manière naturelle

C’est un conseil indispensable pour tous les blogueurs et copywriters.

Vous devez parler la langue de votre public, et le faire d’une manière qui transmet que vous êtes une personne réelle, avec un véritable intérêt à offrir votre aide et votre expertise.

Sinon, comment vos prospects vont-ils apprendre à vous connaître, à vous apprécier et à vous faire confiance ?

Sinon, comment les moteurs de recherche vont-ils reconnaître que vous avez les réponses aux questions des gens ?

Recherche, recherche, recherche. Connaissez votre public à fond.

Travaillez à partir d’un plan

Les plans fonctionnent ! Même si vous n’avez pas l’énergie ou le temps d’esquisser un simple plan AIDA, donnez-vous une idée des objectifs que vous aimeriez atteindre.

Même quelque chose d’aussi simple qu’un post-it avec quelques puces fonctionne. Les écrivains qui réussissent utilisent des grandes lignes. Ils n’étouffent pas la créativité… mais ils sont utiles pour vous rappeler de vous en tenir à l’essentiel.

Écrivez avec des noms et des verbes

C’est le Copywriting 101 – Un langage précis convainc ; un langage fleuri distrait.

Une copie concise et spécifique fait avancer le prospect, mais les adjectifs et les adverbes ne sont que du remplissage.

Plus vous y jetez de descripteurs, plus il y a de chances qu’une personne ayant la capacité d’attention d’un colibri clique ailleurs (sauf si vous décrivez les caractéristiques de quelque chose de technique).

Réviser et réécrire

Ogilvy aurait dit,

Je suis un mauvais rédacteur, mais je suis un bon éditeur.

Il éditait son premier jet quatre ou cinq fois avant de le montrer à un client, qui le modifiait inévitablement à nouveau.

Ne pas surécrire

Sans clarté, votre copie est fichue. La sur-écriture est un symptôme de la sous-réflexion. Une bonne copie est sacrément difficile à écrire.

Si vous ne pouvez pas l’expliquer simplement, vous ne le comprenez pas assez bien.
~ Albert Einstein

Ne pas surévaluer

Les superlatifs ont le pouvoir de détruire votre copie.

Lorsque vous surestimez ou exagérez vos affirmations (avec des choses comme des témoignages truqués), vous risquez de perdre la confiance de votre public.

Une promesse discrète réussit souvent mieux à capter l’attention du lecteur qu’un battage criard.

Soyez clair

Shinez cette vitre d’affichage.

Faites quelques retouches. Puis posez-le et faites autre chose. Puis, revenez et éditez à nouveau.

J’ai trouvé que l’impression de quelque chose sur papier aide à diminuer les distractions d’un écran d’ordinateur.

Ne mélangez pas les métaphores

Si un produit chante lorsqu’il est utilisé correctement, mais coule s’il est mal utilisé, alors il est coupable d’être à la fois une chanteuse et une ancre, et c’est très distrayant.

S’en tenir à une métaphore ou à l’autre, mais pas aux deux dans une même phrase.

Simplifiez votre langage :

Faites en sorte que chaque mot raconte.

Supprimez les mots qui ne sont que de la poudre aux yeux.

La copie est un haïku,
simple mais évocateur.
Ne le gâchez pas, s’il vous plaît.

Je suis un rédacteur publicitaire

En guise de bonus supplémentaire, j’aimerais partager le graphique de Tom Albrighton Je suis un rédacteur publicitaire (merci à la vice-présidente des opérations de Copyblogger, Jessica Commins, de l’avoir trouvé) …


Il résume assez bien la situation.

J’aime particulièrement la phrase « Donnez-moi juste un mo et je vous donnerai le mot juste », qui est un terme français pour « juste le bon mot ».